Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Маша Василенко: «Стратег — это скорее про способ мыслить, чем про набор скилов»

Бренд-стратег — о концепции Судного дня, лидерстве брендов и важной способности пересобрать себя заново.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

12 мая, 2022 / Реклама и PR / Статья

Маша Василенко занимается коммуникациями уже 8 лет: работала в большой корпорации и на фрилансе, потом основала свое агентство, а последние полтора года она стратег в Patsany Agency. На счету Маши работа с British American Tobacco, продуктовой IT-компанией appflame, благотворительной организацией «Бачити серцем».

В своем подкасте «Неуспешный успех» Маша пила вино и разговаривала с гостями о переломных ситуациях, которые меняют жизнь. 20 февраля она записала последний выпуск подкаста — о любви, а через 4 дня все изменилось. Для всех. 

На момент начала полномасштабной войны Маша оказалась в США — и пока она там. Мы сверили часовые пояса и нашли удобный формат, чтобы поговорить о том:

В подкасте «Неуспешный успех» ты задавала десятки философских вопросов своим гостям. С кем одним хотелось бы поговорить сейчас — и о чем спросить?

Начиная подкаст, хотелось найти ответ на вопрос: какими бывают те поворотные моменты, после которых люди меняются — и начинают жить настоящую жизнь. Без навязанных обществом стереотипов, без желания кем-то казаться — без вот этого всего. 

Ну знаешь, есть такая концепция Судного дня: по тому, как человек хотел бы прожить свой последний день, становится понятно, насколько «свою» жизнь он живет. И мы искали людей, которые (как нам кажется) живут жизнь так, чтобы в свой последний день ничего не менять

Так вот. Кажется, теперь у всех нас есть этот момент — 24 февраля, когда жизнь всей нашей нации разделилась на «до» и «после». Мне хочется верить, что каждый из нас выйдет из этой войны победителем. 

Для меня индикатором победы будет ощущение силы внутри и понимание того, что ты можешь изменить целый мир. А еще преобладание любви над ненавистью внутри себя.

Прости, что так долго подвожу к ответу, но нет кого-то одного, с кем я хотела бы поговорить. Я же стратег, мне нужно провести много глубинных интервью, чтобы приблизиться к истине. Так что после войны я продолжу общаться с разными людьми — и уверена, буду получать более глубокие ответы.

Философы и историки говорят, что мир после этой войны не будет прежним. Что кардинально изменится (или уже меняется) для брендов?

Бренды — это лидеры. У них должен быть характер и своя точка зрения. Мы выбираем бренды по ценностям — и нам хочется, чтобы в критические моменты бренд встал на нашу сторону и повел за собой.

Во время войны мы, например, видим публикации о том, какие бренды помогают, а какие — паразитируют. Где зрада, а где перемога. А как же те, кто делает, но молча? Кажется, о них никто не вспомнит. Потому что в случае брендов мало просто делать, нужно коммуницировать об этом. Это было важно всегда, но сейчас просто the must.

Посмотреть курс

Стратегия предполагает взгляд в будущее — но сейчас оно максимально неясное. На что опираться брендам?

Во все времена мы опираемся на три точки: визия, миссия и ценности

Визия — это то, куда мы движемся в обозримой перспективе. Миссия — самая амбициозная цель, которой очень сложно или практически невозможно достичь. А ценности — это система координат, в которую мы помещаем ту или иную ситуацию для оценивания. 

Эти основания руководят нашими действиями в неоднозначных ситуациях — и задают общий вектор движения. Поэтому во все времена нужно иметь ответы на эти три вопроса — и идти в соответствии с ними в любых, даже непростых ситуациях. 

Если говорить о том, что происходит сейчас, то тут работают те же принципы. Война не влияет на стратегию, она влияет на тактику.

Бренд-стратегия — это еще и про поиск и исследование мегатрендов. Где бы ты искала их сейчас?

Штука в том, чтобы натренировать себя получать все эти знания органически. Для этого нужно постоянно исследовать и смотреть на мир широко открытыми глазами. 

Нужно общаться с разными людьми: детьми, зетами и взрослым поколением. Читать новости — желательно из разных источников, а не в одном телеграм-канале. Посещать разные страны и проживать жизни местных людей. Пробовать разную еду, спорт и интересоваться разными вещами. Только так можно уловить настроение мира.

Есть разные отчеты типа WGSN, Wunderman Thompson Intelligence, Dazed Studio. Но если ты делаешь все, о чем я говорила, то глобальные тренды из этих отчетов не будут для тебя открытием. А если будут, то ты, скорее всего, не сможешь их органически применить — и получится как в том меме со Стивом Бушеми.

У украинцев сейчас интенсивно формируется национальная идентичность. Что бы ты рассказала об этом бренду, который решит зайти на эту территорию?

Сейчас, безусловно, важна украинская идентичность — и бренды, которые будут ее проявлять, будут поддержаны. Но штука в том, что люди очень хорошо отличают хайп от чего-то настоящего

Это можно увидеть по тому шуму, который подняли, когда Министерство культуры презентовало объединенный бренд украинской культуры Ukraine Now and Forever. Не буду углубляться в кейс, можно почитать дебаты в открытых источниках. 

Поэтому любому бренду я бы посоветовала копать глубже. И если заходить на территорию украинской идентичности, то делать это со смыслом и аутентично.

А можешь назвать примеры брендов, которым уже удалось копнуть глубже — и откопать важные смыслы?

Сейчас бренды направили все усилия на сбор средств для армии и волонтерских организаций. И очень здорово, когда бизнес использует свои сильные стороны, объединяя их с украинской айдентикой. 

Круто себя проявил Ruslan Baginskiy. Они быстро запустили дроп желто-голубых бейсболок и за неделю выручили около 1,5 млн грн, которые передали в Фонд Сергея Притулы. Бренд the COAT сделал кеды, в которых Елена Зеленская была на встрече с Джилл Байден: 

Guzema разработали мини-коллекцию FREEDOM и весь доход передают на нужды украинской армии и народа. Украинские креативщики (включая ребят из SKVOT) объединились и сделали выпуск Adweek — одного из самых крупных и авторитетных американских изданий про рекламу и креативную индустрию. Заработали около $75 тыс. от рекламы в выпуске и передали благотворительным организациям. 

Крутой пример работы с инсайтами — аккаунт i_see_ua_flag, они собирают у себя фотографии с цветами украинского флага. Сейчас из-за фокуса на патриотизме мы буквально везде начали замечать украинскую символику (это называется «иллюзия частности»), и круто, что кто-то превратил этот инсайт в творческий проект. Каждый день этот аккаунт отмечают десятки людей.

Глобальным брендам пришлось сделать сложный выбор в отношении российского рынка. Как думаешь, было что-то в их стратегии, что поддержало их в этот момент?

Не думаю, что у кого-то в бренд-стратегии было прописано «в случае полномасштабного нападения России на Украину мы уходим с российского рынка». Большие бренды довольно прагматичны — они соотносят финансовые и репутационные потери и делают выбор. 

А вот маленькие бренды и отдельные люди руководствовались уже своими ценностями. Я знаю много историй про людей, которые фрилансили на российские компании и, чтобы заявить свою позицию, они выкатывали на сайте российской компании баннер «Слава Україні» — и после этого увольнялись.

Сейчас к украинским специалистам присматривается весь мир. Как правильно это использовать стратегу: учиться, переезжать, пробовать фриланс?

Правильного ответа нет, все сильно зависит от исходных условий и обстоятельств. Я двигаюсь во всех трех направлениях

Когда началась война, я была в США с обратным билетом домой. Когда стало понятно, что домой я не полечу, а все агентские контракты стали на паузу, я начала думать, что делать дальше. Сразу начала искать проекты — и взялась за английский. 

Через месяц мне удалось начать работу с двумя американскими стартапами — и я считаю это своей личной победой. Но можно ли это точь-в-точь повторить? Не думаю. Что я точно знаю: чем больше попыток в разных направлениях делаешь, тем больше у тебя шансов на успех.

Я считаю, что стратег — это скорее про способ мыслить, чем про набор скилов. Это человек, который сочетает в себе логику и креативность. И плюс — у стратега много опций, чтобы переключиться на смежные профессии. Разобрался в принципах HR и PR — пробуешь себя как employer brand manager, подтянул знания диджитал-инструментов — можешь стать маркетологом в любом продукте. И таких сочетаний — десяток.

А какие софт-скилы могут помочь стратегу во времена глобального кризиса?

Умение не паниковать, трезво оценивать ситуацию. Думаю, стратеги — именно те ребята, которые могут заново пересобрать себя — и выйти победителями из любого кризиса.

Что сейчас спасает именно тебя?

Меня спасают две вещи: помощь своей стране и очень много работы, которая не позволяет расслабиться и как следует страдануть. 

Я давно поняла, что жизнь — это то, что происходит здесь и сейчас. Поэтому не пытаюсь поставить ее на паузу, а оцениваю текущую ситуацию и двигаюсь согласно новой реальности. Так сказать, отталкиваюсь от турбулентности

Если бы ты могла дать себе один совет за день до войны, что бы это было?

Быть менее беспечной. В то время как многие мои друзья уже вовсю били тревогу, я продолжала думать, что в XXI веке невозможна война. И никакие войска у границы не могли меня переубедить.

Поделиться материалом