Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как делать маркетинг во время войны

Что оптимизировать, как коммуницировать, к чему готовиться?
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

10 августа, 2022 / Реклама и PR / Статья

А что, если бренду сейчас из инфополя исчезнуть, а когда будет победа — вернуться. Так можно? Нет, нельзя — и тут без вариантов. Если нет планов свернуть свое дело, то поддерживать коммуникацию — the must.

Маркетинг-директор сети кинотеатров «Планета Кино» Толик Козловский уже рассказывал о ключевых изменениях в украинском маркетинге в SKVOT-лекции. Мы попросили Толика углубиться в тему и объяснить:

  • — почему нельзя молчать
  • — что оптимизировать и к чему прислушиваться
  • — какие перемены в маркетинге точно навсегда
  •  

Почему нельзя ставить маркетинг на паузу

Есть такое когнитивное искажение: если что-то знаю я, то и остальные об этом знают. Этот взгляд часто есть у владельцев и руководителей бизнеса.

На самом деле 99% людей пофиг на твой бренд. Пока человек им пользуется, он о нем помнит. Как только ты прекращаешь общаться, показываться на глаза, о тебе навсегда забывают. Любой товар или бренд легко заменить другим.

Каждый день мы поглощаем терабайты информации: реклама в соцсетях, сотни бордов, джинглы, рекомендации друзей. А сейчас всем критически важно еще и следить за фронтовыми новостями, санкциями в адрес врага и поддержкой, которая направляется в Украину.

Поэтому важность сообщений любого бренда с условной пятой строчки сейчас упала где-то на тридцатую.

У маркетинга и коммуникаций военного времени есть свои особенности. Нельзя делать вид, что ничего не происходит и что войны нет. Это раньше какие-то бренды могли себе позволить говорить «мы вне политики», но теперь все, что происходит в стране, — это политика. Война — это политика.

Посмотреть курс
 

Как работать с маркетингом сейчас

Вопрос не в том, нужна ли маркетинг-коммуникация. Вопрос только в том, как ее формировать с учетом новых условий — финансовых, контекстных, ценностных, стратегических.

В работе с маркетингом есть два главных компонента:

  • технический — как именно, какими инструментами и бюджетами
  • смысловой — о чем конкретно, с какими акцентами и целями
  •  

Чтобы поддержать маркетинг своего бренда на техническом уровне, нужно провести жесткую оптимизацию с учетом того, что бюджеты сократились и остальные ресурсы тоже изменились:

Шаг #1. Работа с бесплатными каналами. Я сделал небольшой опрос среди коллег и друзей — и они сказали, что бюджеты их компаний на фоне войны снизились на 80–90%. Поэтому первый и самый важный шаг — от чего-то отказаться.

Самая близкая цель такой экономии — каналы коммуникации. Нужно сфокусироваться на бесплатных, уже наработанных каналах (соцсети, рассылки, сайт), и проанализировать, правда ли вам нужны платные каналы, которые работали до войны (таргетированная, контекстная, медийная реклама).

Делать резкие движения и разворачиваться на 180 градусов — это сейчас нормально, не бойтесь отказываться от того, к чему привыкли. Но только после того, как поймете последствия для своего бизнеса.

Шаг #2. Оставить жизненно необходимое. Все, что делали раньше, пропустите через фильтр «необходимо стратегически» или «необходимо жизненно». Например, до войны вы решили инвестировать в тикток, заложили на него деньги. Если сейчас поставить эти планы на паузу, бизнес не пострадает — наоборот.

Шаг #3. Тестировать. Какой бы канал коммуникации вы себе ни оставили (даже если раньше он был эффективным), его нужно протестировать в новых условиях. Вдруг это уже не работает, как раньше (а может, не работает вообще). Если да, отказывайтесь.

Шаг #4. Жертвовать качеством. Между тем, чтобы не делать вообще или делать самим, как получается, выбирайте второе. Если вы долго работаете с качественным маркетинг-контентом, то ваша экспертиза точно не даст вам сделать контент прямо очень плохо.

Классный пример — киевская компания натуральных вин Sabotage Wine. В начале полномасштабной войны они прямо сказали, что дизайнера у них теперь нет — поэтому до победы они в свой инстаграм будут выкладывать простые картинки, нарисованные в Paint.

Чтобы поддержать маркетинг своего бренда на уровне смыслов, нужно постоянно возвращать себя в реальный контекст и действовать четко в нем:

#1. Сначала посмотреть новости, потом постить. Не спешите нажимать publish под новым постом — важно проверить, что происходит в Украине и мире. Не нужно объяснять, почему не стоит выходить в соцсети с развлекательным постом, если полчаса назад в торговом центре раздался взрыв.

#2. Удалять то, что оказалось неуместным. Что-то постоянно случается, предсказать это нереально. Если произошла трагедия через полчаса после вашей публикации — не бойтесь удалить, перенести, извиниться. Не ищите оправданий типа «мы опубликовали, когда ничего не было» — это сейчас не работает.

#3. Не спекулировать на ценностях. Ни в коем случае не используйте названия «Байрактар», «Победа» — не паразитируйте на том, что вдохновляет украинцев. Но при этом отслеживайте запросы в соцсетях: нужно понимать, чего хотят люди — и давать им это.

Идеальный кейс «Мы вместо я» бренда «Галичина». Не знаю, сколько им это стоило, но в реализации все просто и недорого: прописать на бутылках с молоком вместо «Галичина» названия всех регионов Украины. Они сделали то, что хочет видеть каждый украинец. Крым — это Украина, Донбасс — это Украина, другие временно оккупированные области — это Украина. Очень честно и искренне, никаких заигрываний, никаких искажений. Круто.

#4. Честно рассказывать о своей реальной помощи. Если ваша компания действительно помогает кому-то, рассказывайте об этом настолько громко, насколько можете. И не важно, вы — маленькая кофейня, которая готовит каждый десятый кофе бесплатно для внутренних переселенцев, или магазин, который каждый день донатит 100 грн в «Повернись живим» или KOLO.

Найдутся те, кто скажет: «Почему не 200, а только 100?», «Почему каждый десятый, а не каждый второй кофе?» Не обращайте на них внимания. Вы все равно будете примером для других компаний и своей аудитории.

Искренность в этих историях очень важна. Рассказывайте ровно столько, сколько сделали. 100 гривен в день — класс. Это на 1 млн грн меньше, чем «Киевстар», но на 100 грн больше, чем ничего.

Вот один из наших кейсов — типичный пример бомж-маркетинга. Апрель, денег нет, но хочется помочь ВСУ. Мы понимаем, что люди любят наш попкорн, а нам хочется сделать что-нибудь в NFT.

Но у NFT попкорна нет никакой ценности — никто не будет это покупать. Тогда что мы можем дать человеку сразу и на всю жизнь? Правильно — «Планету Кино».

Арт-директор нарисовал шесть простых попкорн-вижуалов на коленках, мы с командой придумали нейминг — и сделали эти вижуалы NFT. Каждому из шести покупателей этих NFT мы пообещали безлимитный абонемент в «Планету Кино».

На платформе OpenSea провели аукцион с минимальной ставкой в ​​$300 и получили 676 тыс. гривен. Все деньги мы перевели в фонд ВСУ.

Каким будет локальный и глобальный маркетинг после победы

Если честно, никто не знает, что будет после нашей победы. Но какие-то прогнозы, опираясь на динамику перемен, делать можно:

#1. Приток международных компаний в Украину. Если раньше их офисы на территории СНГ были в России, теперь они, скорее всего, будут в Украине. Это пуш для коллабораций: украинских брендов с украинскими, украинских брендов с европейскими, американскими, глобальными. В будущем нас ждет что-то типа Nike плюс «Галичина», «Планета Кино» и Marvel, «Перепічка» и McDonald’s.

#2. Понимание, что быть владельцем украинской компании — почетно. Раньше мы смотрели в сторону Западной Европы и США, равнялись на них. Сегодня Украина — это рок-звезда среди стран. Делать украинские продукты — это самодостаточная ценность. Многие компании принципиально хотят работать только на украинский рынок, и это меняет маркетинг. Язык, культура и украинская ДНК, которые раньше иногда слабо отражались в брендах, коммуникации, маркетинге, — сейчас утверждаются.

#3. Расцвет украинского контента: ютуб, тикток, блоги, продакшн, фильмы с мировыми актерами, реклама. После победы Украина будет локацией, куда все захотят приехать — сотрудничать, помогать. Надо будет этим смело пользоваться.

#4. Масштабная органическая чистка медийного пространства. Бренды и медийные персоны, которые не проявили позицию и отмалчивались, больше в Украину не вернутся. А если попытаются, я уверен, очень быстро отступят, потому что их не примут. Никто не забудет, что было во время войны. Это сильно отразится на медийном пространстве, креативе, бизнесе — тот, кто не любит Украину, просто не сможет здесь существовать.

#4. Формирование здоровой конкуренции. Некоторое время после победы мы будем искать предателей среди своих, но через несколько лет поймем, что это неправильная модель. Лучше вспомнить, как украинцы умеют объединяться.

Вот в этой точке мы начнем думать о том, как по-взрослому конкурировать, как по-взрослому вместе захватывать и формировать новые рынки — рекламный, рынок кинопроката и другие. И перестанем искать врагов среди своих.

Полномасштабная война россии в Украине повлияла не только на компании внутри страны, но и на все мировые бренды — без исключения:

#1. Нельзя игнорировать важное, пусть и в другой стране. Раньше в это играли только крупные корпорации, которые делали бизнес на том рынке, где случилась проблема. Сейчас Украину поддерживают даже небольшие бренды, которых нет в стране.

Стало ясно: если у тебя есть хоть какие-то рычаги влияния — ты должен их использовать, чтобы хоть как-то помочь. Может, часть брендов и селебритис делает это ради профита — это нормально. Пусть это будет win-win.

Мне кажется, что это фундаментальное изменение, которое повлияет на бизнес-процессы и маркетинг. Нельзя в одной части мира что-то делать (или не делать) — и думать, что в другой части света об этом не узнают. Нельзя по-тихому загрязнять воды Амазонки, а в США говорить всем, что ты — «зеленая компания».

#2. Неважные месседжи исчезают из коммуникации. Я заметил новый нарратив на европейском и американском ТВ. Когда кто-то пытается спекулировать на политических темах, его останавливают и говорят: «Мы говорим о каких-то мелочах, а по-настоящему за демократию сейчас борются в Украине».

Мир восхищен тем, как храбро украинцы отстаивают свою свободу. Мы вдохновляем. Мы показываем, что по-настоящему важно. И хочется верить, что это повлияет на маркетинг и коммуникацию по всему миру.

Поделиться материалом