Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Маркетинг 2022: паника, адаптация, работаем дальше

Конспект SKVOT-лекции двух маркетинг-директоров — Вовы Соболева и Толика Козловского.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

15 июня, 2022 / Реклама и PR / Статья

На каждой конференции по маркетингу говорят, что коммуникация бренда должна быть честной и искренней. Вова Соболев и Толик Козловский уверены, что сейчас — лучшее время, чтобы реализовать этот совет по максимуму. 

Вова Соболев возглавляет маркетинг-отдел компании «Ковальская» — украинского девелопера и ведущего производителя бетона, а Толик Козловский отвечает за маркетинг сети кинотеатров «Планета Кино». С началом полномасштабной войны их бизнес оказался на долгой паузе, но компании выжили — и возвращаются на рынок.

На SKVOT-лекции Вова и Толик рассказали, как работать с минимальными бюджетами, планировать в условиях неопределенности — и не сойти с ума. Записали ключевые тезисы их выступления.

Маркетинг в режиме выживания

И у «Планеты Кино», и у «Ковальской» сейчас одна цель — выжить. Ни о каком развитии речь не идет. И рынки, и бюджеты маркетинг-отделов обвалились на 90%.

«Планета» запустила все кинотеатры, кроме харьковского. Но при том режиме воздушных тревог, который до сих пор сохраняется по всей Украине, сеансы приходится прерывать — и возвращать деньги за билеты

Бизнес «Ковальской» остановился, потому что new development — это вопрос инвестиций. Когда экономика стабильна, люди вкладывают в недвижимость — это прозрачный и понятный многим украинцам инструмент для инвестиций. Сейчас для всех в стране денег стало меньше — и люди тратят их аккуратнее. 

На фоне этого компании сжимаются, закрываются. И чтобы им выжить, нужно коммуницировать — изобретать новые подходы. Время маркетинговых истин, выбитых в граните, закончилось.

Что поменялось для маркетинга:

#1. Прежняя маркетинговая стратегия неактуальна. Возможно, она будет работать через год, а возможно — уже никогда. 

#2. Фонд оплаты труда сильно сократился. Многие процессы, которые вы раньше отдавали на аутсорс, сейчас будут выполняться инхаус. Функции и обязанности внутри департамента перераспределяются.

#3. Визионеры становятся работягами. Закончилась эпоха «ленивого маркетинга», когда можно было прийти в компанию, заказать на аутсорсе ребрендинг, выкатить везде рекламу — и слушать в соцсетях, какой ты крутой маркетинг-директор.

#4. Многие инструменты стали неактуальными. Например, SMM-маркетинг практически остановился. Соцсети сегодняшнего дня — это военные новости, волонтерские сборы, истории героев. И реклама в соцсетях — как серое пятно, ее не замечают.

#5. Формируются новые партнерства. Война и кризис подталкивают формировать новые стратегические партнерства — они могут длиться многие годы. Может случиться классный мэтч, совместное переосмысление того, что делаем и куда движемся. 

Посмотреть курс
 

Что делать дальше

Ко всем важным репутационным и бизнес-характеристикам теперь добавится один важный аспект: что ты делал во время войны. Это будет касаться и брендов, и лидеров мнений, и селебрити. Поэтому очень важно заявлять о своей позиции, коммуницировать ее.

Чтобы коммуникация помогла бренду, а не навредила, важно: 

#1. Осмотреться. SWOT-анализ — это базовый инструмент маркетолога. И его реально провести даже сейчас. Есть опасность застрять в 23 февраля, продолжать работать по-старому. Чтобы такого не было, нужно проанализировать, что с рынком, и узнать, что с клиентами, как они себя чувствуют.

Посмотрите, что надломилось в жизни ваших клиентов. Могло выпасть маленькое звено — и его легко заменить. Например, люди не могут доехать к вам из-за нехватки бензина, а вы можете сами развезти им продукцию — и так вернуть к жизни весь бизнес.

#2. Найти искренний коннект с клиентами. Даже если у вас всего 300 клиентов — это ценно. Они любят ваш бренд, доверяют вам деньги, радуются, что вы существуете. Если до сих пор вы не выстраивали дружеских отношений с клиентами, сейчас самое время.

Говорите максимально искренне: «Мы — украинская компания, мы хотим работать, нам сейчас нелегко, порекомендуйте нас своим друзьям». Часто СЕО стыдно говорить о таком — но искренность сейчас ценится выше всего. 

#3. Быть проактивным. Собственник — это лучший маркетолог. Но не ждите, что он придет и скажет, что ему сейчас нужно. Идите к нему сами — и пытайтесь понять. Важно синхронизироваться, не зарываться в свои личные планы, не допустить разрыва с СЕО и коммерческим директором.

Посмотреть курс
 

Mental health команды

Сейчас самое сложное время в жизни каждого. Речь идет о вопросах спасения всех нас. Если мы не победим, нас не будет — как компаний, как людей, как страны. Все наши наработки, работа, учеба — все это исчезнет. 

Важно понимать: сейчас хреново всем — тебе, команде, клиентам. И нужно смотреть на эту правду.

Главной проблемой первых недель войны было отсутствие коммуникации. Все закрылись, начала теряться сила взаимодействия. Психологически это очень тяжело, особенно в компаниях, где сохранялась культура офлайн-работы.

В «Ковальской» один из сотрудников маркетинг-отдела подкинул идею: давайте писать видеоролики о том, как я встретил войну, как я себя чувствую, где я сейчас, передаю эстафету следующему. Через пару дней начали появляться видосики. Это было очень эмоционально и очень помогло.

Даже в хорошие времена планы никогда не выполнялись на 100%. Сейчас — тем более. Поэтому в работе с командой, особенно сейчас, важно не менеджерить все шаги, а смотреть на динамику. Если она есть, она значимая, серьезная — значит, все идет как надо. Что-то точно не будет выполнено, но это фигня.

Коммуникация маркетинговой команды в «Планете Кино» в первые недели просто остановилась. Как помогать своей команде, если ты — как сгоревшая спичка? Если пытаться в таком состоянии коммуницировать, будет неискренне. 

Казалось, что нужно вести себя как до войны, но это было невозможно, а быть другим — сложно. Но если удается выстроить новое общение искренне, это выводит команду на новый уровень. Нужно искать способы общения, которые раньше были скрыты. Если не сейчас, то никогда.

Одна проблема остается — фидбек. Многих в команде подшатнуло, и как сейчас корректно говорить человеку, что он провисает, — пока не понятно. Наверное, решением будет честный фидбек, в котором ты откинешь свои личные закидоны, не будешь ни жестить, ни мягчить показательно.

Маркетинг после победы

Никто не знает, когда мы победим, но все знают, что это случится. Можно попробовать заглянуть в будущее и представить, что будет с маркетингом после победы.

После всех войн — обеих мировых, в Корее, во Вьетнаме — был расцвет. После Первой мировой войны — ревущие 20-е. После Второй — рост рекламных агентств и потребительский бум. Людям после колоссального стресса нужна отдушина. Они захотят жить по-другому, весело, даже если будет невесело. 

Это будет золотое время — время новой классной украинской рекламы. А те связки с партнерами, о которых мы говорили, позволят делать легендарные вещи.

Это будет маркетинг победителей. Уровень любви ко всему украинскому уже зашкаливает — и потом он заполнит все. Мы будем ценить себя больше. Мы будем следить за сотней украинских брендов, а потом, если останется время, последим за другими странами. А маркетинг, конечно, будет больше про отношения, про важность клиента. В нем будет меньше хайповости и быстрых решений.

Поделиться материалом