Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Логослово: как из букв собрать логотип

Шрифтовой дизайнер о законах превращения букв в символы бренда

card-photo
card-photo
Катя Яцушек

Шрифтовой дизайнер

Пока существуют бренды с названиями, будут и шрифтовые логотипы. В этом убеждена независимый шрифтовой дизайнер Катя Яцушек.

Раньше Катя работала с дизайн-студиями mirrolab и Reynolds & Reyner, а сейчас учит работе со шрифтами. Создает брендинг городов и культурных проектов, а еще делает книжные обложки. Та самая «буквенная» обложка книги «Графические стили» в ArtHuss и надпись для альтернативного лого Киева — ее работа.

В колонке для SKVOT Катя рассказала, как сообщать надписям правильную энергию, связывать буквы в цельную и цепкую лого-историю.

 

Почувствовать эмоцию бренда

Важная задача лого — ассоциироваться с брендом и «нести» его месседж в массы. Поэтому нужно делать буквы характерными, в стиле бренда.

Например, у лого Unilever, производителя продуктов питания и средств гигиены, — простые мягкие формы, которые вызывают ощущение чего-то приятного, нежного и доброго. У лого технокомпании XEROX пластика букв тоже мягкая, но при этом он геометрический и сдержанный. Логотип бренда электрокаров TESLA — агрессивный, буквы с прямыми углами выглядят футуристично.

Я разделяю все лого и буквы в них на эмоциональные категории, так их проще понимать. Конечно, это разделение достаточно условное, скорее, чтобы «на пальцах» объяснить характер букв. Но все равно полезное.

Например, буквы в логотипах и надписях могут приказывать — как на плакате с Дядей Сэмом работы Джеймса Монтгомери Флэгга:

Буквы могут кричать — как на плакатах Александра Родченко (слева) и Полы Шер (справа):

Шептать или шуршать — как в работах Юрия Гордона:

Какую бы эмоцию не несли буквы, в хорошем шрифтовом логотипе они должны считываться скорее как цельная картинка, чем как отдельные символы. И в этой картинке должно быть что-то, что активирует у человека именно ту эмоцию, которая нужна бренду.

Придумать то, что зацепит

Логотипу важно запоминаться. Он должен легко считываться и надолго «застревать» в памяти целевой аудитории. Чтобы этого добиться, нужны ритм, контраст и нюанс. Они обеспечивают графическую напряженность — это она цепляет взгляд и не дает пройти мимо.

Например, в лого Dunhill, которое сделала студия Lewis Moberly, обращают на себя внимание и запоминаются необычно длинные выносные элементы:

В логотипе The Bar работы Fedoriv главный магнит — буква -А-, которую перевернули и превратили в стопку. Этот ход круто подчеркивает суть бренда:

Еще мне нравится деликатный нюанс в лого сanapée от студии Paréntesis
— диакритика над буквой -Е- выглядит очень стильно.

В лого Yes, God, Yes, который сделали в Banda, на запоминаемость работает ритм. Он помогает взгляду еще легче скользить по лого и воспринимать его как стихотворение.

Элементы букв повторяются, что создает ритмичность. Высокие круглые буквы задают характер. Диагонали в -S- рифмуются с горизонталью в -G- и запятыми с таким же наклоном, но в противоположную сторону. Все это помогает буквам запоминаться быстрее.

Разобраться в брифе

Понять характер бренда и почувствовать, какие акценты нужны логотипу, дизайнер сможет только в одном случае: если у него есть подробный и четкий бриф.

Прежде чем браться за работу, важно прочитать заявку клиента — внимательно и вдумчиво. Не рекомендую начинать рисовать, пока на руках нет полной информации о бренде. Иначе есть все шансы сделать логотип, который не попадет в целевую аудиторию — и будущее компании или продукта окажется не таким счастливым, как могло бы.

Хороший бриф всегда включает:

  • описание компании — чем и где она занимается
  • описание продукта — зачем его выпустили
  • целевая аудитория — ее география, поведение и социальные акценты
  • ключевые слова — облако смыслов для идеи лого
  • требования к лого — смысловые и технические
  • ограничения — символы, которые нельзя использовать

 

Сложнее всего, когда сам заказчик не знает, чего хочет и для кого делает продукт — компания работает в режиме «все для всех». Зато когда целевую аудиторию четко определили, все моментально упрощается — знаешь, что ты делаешь и кому логотип должен «зайти».

Если аудитория состоит из разных категорий и разделить ее действительно нельзя, лучше сделать логотип нейтральным.

Отпустить воображение

Шрифтовой логотип не обязательно набирать Helvetica или Futura. Он вполне может базироваться на каллиграфических буквах — дизайнер сначала создает надпись от руки, ищет ритмическую форму символов, а уже потом на основе находок формирует буквы.

Я пошла по этому пути, когда создавала логотип для ежегодного события Unlock, которое проводит Пражский гражданский центр. Они обратились ко мне осенью 2018 года, бриф был четким и понятным, мы сразу подписали договор — и работа понеслась.

Unlock меняет брендинг каждый год, и важно было не повторяться. Еще был строгий запрет на использование символа замков и ключей (и вообще на использование очевидных ассоциаций).

Я начала с поиска идей. Брейнсторминг и облако ассоциаций всегда в этом помогает.

Вот цепочка смыслов, которую я составила:

Unlock → общение → вдохновение → делать что-то хорошее.

Дальше пошли немного банальные, но понятны всем символы — смайлики, сердечки, бабблы. И тут я заметила, что первая буква, -U-, похожа на улыбку. Кроме этого, в ней можно увидеть магнит или подкову на счастье. Все, пазл сложился:

Дальше хотелось добавить динамики, разнообразить логотип элементами. Так появились символы над буквой -U-, каждый со своим значением.

Затем я отрисовала буквы для лого с нуля в digital-формате с помощью Adobe Illustrator.

Всегда начинаю с главных элементов и простых букв, постепенно перехожу к более сложным. Например, в этом лого я начинала с буквы -n-, потом перевернула ее и сделала букву -u-. Буква -l- — это полбуквы -n-. Из букв, которые уже были, я собрала -с-, а потом -k-. Под стиль и формат букв нарисовала и цифры.

Хороший логотип — сбалансированный логотип. Дизайнер должен придерживаться принципа модульности букв, потому что один элемент влияет на следующие. Особенно нужно обращать внимание на кернинг — расстояние между буквами, которое тоже должно быть везде визуально одинаковым.

Покупать, а не создавать

Чтобы разработать шрифт для логотипа, нужно время — обычно от недели до месяца, но бывает, что и более полугода. Все зависит от объема правок и доработок.

Если времени нет, можно воспользоваться «шорткатом» — купить готовый шрифт и на его основе быстро выстроить, что нужно. В шрифтовых магазинах масса фильтров поиска, подобрать шрифт можно за 15 минут.

Я рекомендую искать на этих ресурсах:

MYFONTS.COM — самый большой и самый известный магазин шрифтов.

MINTTYPE — украинская студия по созданию шрифтов. Кстати, для украинцев у них всегда скидка 75%.

МАГАЗИН АНДРЕЯ ШЕВЧЕНКО — шрифтового дизайнера, который создает потрясающие работы. Их можно купить, написав ему напрямую на почту или фейсбук.

Кроме того, шрифты можно брать в аренду — например, на Rentafont. Там платят за период пользования шрифтом (удобно, когда надписи нужны под событие, презентацию или концепт) или объем просмотров (для веб-шрифтов). Чтобы точно знать, где можно использовать арендованные шрифты, нужно смотреть лицензию.

Как не плагиатить

Если очень спешить, есть опасность создать работу, которая окажется непреднамеренным плагиатом.

Бывает, что твое лого вдруг оказывается уж очень похожим на работу другого дизайнера. Это значит, что идея банальная и лежит на поверхности, раз пришла в голову нескольким людям.


Четыре логотипа на основе S. Источник: pinterest.com

Чтобы такого не было, лучше не спешить, не использовать ассоциации первого уровня и копать глубже.

Преднамеренный плагиат — это недопустимая и неэтичная ситуация. Тот факт, что решение ворованное, обязательно вскроется. Потому что все, что опубликовано в интернете, рано или поздно будет найдено. Правила в творчестве не меняются: автором идеи всегда считается тот, кто первым опубликовал работу.

Работа с буквами для любого дизайнера — основа основ. Не нужно бояться типографики, нужно в нее вникать. Ошибаться, анализировать факапы и снова пробовать. Чем больше практики, тем лучше результат. Как и во всем другом.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту