Skvot
Mag
- SMM: АКТУАЛЬНЫЕ НОВЫЕ МЕДИА (с 24 января)
- КОПИРАЙТИНГ В РЕКЛАМЕ (с 25 января)
- АРТ-ДИРЕКТОР (с 31 января)
- СОЗДАНИЕ FASHION-БРЕНДА (с 31 января)
Леша Миллер: «Я за то, чтобы у SMM были четкие задачи, цели и стратегия»
Романенко
Авторка в SKVOT
Быть онлайн 24/7. Хватать нужные тренды, а ненужные — быстро отфильтровывать. Знать, над чем смеется твиттер прямо сейчас, а какая шутка уже разошлась по вайбер-чатикам. Для кого-то все это звучит как работа мечты, а для кого-то — как скукота, которой вымощена дорога к выгоранию.
Что нужно знать о соцсетях, чтобы не разочароваться на второй час работы SMM-щиком, мы спросили у Head of SMM в MEGOGO Леши Миллера. Поговорили о важности стратегии, а еще о том:
- — кто находится по ту сторону соцсетей MEGOGO
- — что важнее: аудитория или тренды
- — как соцсети помогают продавать
- — какие подарки разыгрывать, чтобы это давало результат
- — почему SMM рассматривают как отправную точку в мир других профессий
А закончили видеоблицем о мифах и мемах.
Твоя первая соцсеть — что это было? Как там было — что особенно врезалось в память?
Тут я никого не удивлю: это был ВКонтакте. Когда он появился, я был классе в десятом. На то время это была какая-то уникальная штука: можно было заливать фотки, смотреть, что публикуют друзья, все эти статусы, рейтинги.
Позже я добрался до MySpace (тогда он еще работал), а потом и до фейсбука. Понял, что ВКонтакте — это клево, но ребята из Европы и Америки там не сидят. Так что, если хочу общаться далеко и перенимать опыт людей из других стран, нужно идти в фейсбук.
Когда ты начал рассматривать соцсети как вариант работы?
Еще во времена ВКонтакте я завел музыкальный паблик, куда постил картинки с треками. Я вел его вместе с еще несколькими людьми, а в качестве приглашенных редакторов были диджеи и электронные музыканты. Сообщество доросло до 3–4 тыс. подписчиков, а потом люди начали переходить в фейсбук — и со временем я эту страницу забросил. Но в целом уже тогда понимал, что за размещение рекламы (например, релиза альбома какого-нибудь артиста) в таком паблике можно получать деньги.
Сейчас в паблике, которым ты занимаешься, людей в разы больше:) Расскажи, сколько человек в SMM-команде MEGOGO и в чем твоя роль как хэда?
У меня в команде шестеро очень клевых ребят: двое SMM-менеджеров и четверо модераторов, которые обрабатывают все комментарии, отметочки в инстаграме и так далее. Что делаю я? Задаю всему тон.
Я не делаю SMM руками, но несу ответственность за любую коммуникацию бренда в соцсетях — будь то пост, ответ на комментарий или то, как нас отметили в сториз в партнерском проекте. Все цели и задачи MEGOGO в плоскости соцсетей лежат на моих плечах.
SMM-работа не мешает тебе вести личные соцсети. Как сохранять интерес, если то, что для других — фан, для тебя — работа?
Работа в SMM действительно непростая. Она требует всегда быть в курсе того, что происходит вокруг. Мир меняется, тренды обновляются, появляются новые платформы — за всем этим нужно следить, оперативно реагировать и (что очень важно) кайфовать от этого. Эту профессию нужно любить. И, конечно, находить время на отдых — это прямо важный скил.
А какой минимально необходимый набор навыков нужен для хорошего старта в SMM?
В первую очередь — как раз желание и понимание специфики роли, о которых мы только что говорили. Не все готовы быть на связи 24/7, проверять отметки бренда в инстаграме, которые прилетают в нерабочее время, отвечать на негативные комментарии. Для этого нужен определенный склад характера: это не должно быть в тягость.
Во вторую — базовые знания. Я за практический подход. За то, чтобы у SMM были четкие задачи, цели и стратегия, которая, в свою очередь, связана с маркетинг-стратегией. Важно уметь работать с базовыми понятиями: целевая аудитория, инсайт, коммуникация, etc. А не просто приходить и говорить: «Сейчас я вам сделаю красивую раскладочку в инстаграме и напишу а-ля продающий текст в шапке профиля».
На что обращаешь внимание, когда видишь чью-то страничку в первый раз? Что может заставить тебя подписаться?
Сначала хотел сказать, что я — визуал и в первую очередь обращаю внимание на изображения. Но покопался в своих подписках и понял, что это не так. В первую очередь мне важна идея. Если нет идеи, нет целостной картинки — меня не зацепит.
В остальном это вопрос интересов. Я могу подписаться на аккаунт с историями про мопса и буду ждать каждый постик, даже если он будет выходить раз в месяц, — потому что это прикольно написано и мне нравятся мопсы.
А еще последний год я пропадаю в тиктоке. Когда он только появился, я относился к нему скептически, считал довольно странным ресурсом. А сейчас понимаю — там очень много жизненных инсайтов, которые можно взять на вооружение и потом где-то использовать.
Где еще отлавливать тренды — кроме тиктока?
Во-первых, важно понимать, что не каждому тренду нужно следовать. Тренды быстро появляются и так же быстро гаснут. Если хвататься за все подряд просто ради хайпа, ничего хорошего не выйдет. Тренд должен мэтчиться с брендом и его позиционированием. В вакууме это не работает.
Во-вторых, важно правильно подойти к реализации. Да, в тиктоке все друг за другом повторяют, делают одно и то же — и получают на этом нереальные просмотры. Но на других платформах такой подход не сработает. Не пытайтесь просто скопировать удачные кейсы. Разобраться, почему это сработало, и попробовать адаптировать под себя — да, возможно. И то не всегда. Нужно отталкиваться от своей аудитории: ее потребностей и интересов.
Вот есть у тебя Коля, ему 53, он живет в Житомире. Коля далек от всех этих тиктокерских трендов и твиттерских шуток. Поэтому прежде чем запостить какой-то ситуатив, сверься с портретом своей целевой. Поймут ли они его? Зайдет ли он им? Будут они смеяться над этим мемом? Плюс важно помнить, что их жизнь не стоит на месте — что-то происходит, меняется повестка. Исходи из того, что для них сейчас важно и актуально.
Подписчик ≠ клиент. Человеку может нравиться вижуал или подписи, но покупать он не захочет. Как превратить соцсети в бизнес-инструмент?
Тут все зависит от SMM-стратегии. Если цель — продавать, то и рассматривать соцсети нужно под этим углом, плотнее работать с соответствующими инструментами: таргетингом, ретаргетингом, привлечением лидеров мнений.
Если хочется больше общаться с аудиторией, коммуницировать про бренд и транслировать свои ценности — это совершенно другая история. Она тоже может сыграть свою роль в продажах, но спустя какое-то время.
Вот недавно я задумался над тем, чтобы сменить мобильного оператора, хотя этот номер у меня уже лет 10. Потом спросил себя: «А с чего мне вообще эта мысль в голову пришла?». Проанализировал и понял: мне нравится, как другой оператор ведет соцсети. Они не пытались продать мне свой тарифный пакет прямо, но контент там сыграл свою роль — и в долгосрочной перспективе повлиял на мое впечатление от бренда.
Недовольные клиенты часто выливают хейт на SMM-щиков, хотя те не могут повлиять на ситуацию. Что делать в таком случае?
Примечательно, что негативных отзывов всегда больше, чем позитивных. Особенно когда речь идет о глобальных продуктах (например, в сфере связи). Когда все работает, никому и в голову не придет хвалить компанию. А вот когда что-то идет не так — сразу пишут про свой негативный опыт взаимодействия. В такой ситуации важно:
#1. Не игнорировать. Человек всегда хочет внимания — дайте ему его. Если он потратил время на то, чтобы написать гневный отзыв, и тегнул страничку бренда — придите, помогите, разберитесь, что случилось. Это всегда хорошо работает, особенно если отреагировать оперативно.
#2. Говорить по-человечески. Иногда люди считают, что в их проблеме виноват бренд, корпорация — что-то очень большое и непонятное. Важно показать, что за этой компанией стоят живые люди. Не отвечайте шаблонными фразами — поговорите с клиентом по-человечески, поддержите, предложите вместе разобраться. Это помогает потушить начальный негатив, когда человек на эмоциях и сильно злится.
#3. Добавить щепотку персонализации. Самое простое — обращаться к человеку по имени. Или, например, у нас был кейс, когда девочка за 2 недели карантина пересмотрела кучу фильмов и загрустила, что смотреть больше нечего. Мы за 5 минут собрались и накидали ей подборку — и все, человек доволен, смотрит фильмы дальше.
Вы в MEGOGO часто проводите розыгрыши в соцсетях. Гивы все еще работают?
Гивы — это дополнительный инструмент привлечения и вовлечения аудитории, но не стоит ими увлекаться. К этому формату нужно подходить с умом: понимать, чего хотите добиться, что и среди кого разыгрываете.
Я не очень люблю, когда блогеры разыгрывают квартиры, машины, деньги — мне это кажется очень странным. А если вы разыгрываете целевой подарок для целевой аудитории (например, футболку клевого футболиста с его автографом) — это же клево. Если я люблю футбол, то буду готов бороться за этот подарок и выполню все условия розыгрыша.
Многие рассматривают профессию в SMM не как конечную, а как транзитную. Как думаешь, почему так сложилось?
Мне кажется, ни одну профессию нельзя назвать конечной. Со временем ты начинаешь лучше понимать, что тебе ближе, а что — вообще не твое.
Почему так складывается в SMM? Думаю, потому, что это молодая профессия, которую ошибочно считают простой. Многие приходят в SMM, а потом понимают, что им не прикольно писать посты и брифовать дизайнеров — им хочется заниматься сугубо рекламой: играться со ставками, приводить лидов и так далее. И становятся РРС-специалистами. Или наоборот: понимают, что им ближе тексты, — и уходят в пиар.
Вот и получается: SMM-щиков вроде бы очень много, но когда проводишь собеседования или даешь тестовое — понимаешь, что хороших специалистов очень мало. Мне кажется, это потому, что люди думают: «Да что там сложного? Я же классно веду свой инстаграм, для компании так же сделаю». Но с соцсетями брендов все сложнее: нужно уметь делать аналитику, отчеты, работать с разными сервисами.
«По ходу, это не то, что я себе представлял», — думает человек. И ему это либо нравится (и он остается), либо нет. Вот и все.
Я, например, никогда бы не подумал, что на должности Head of SMM буду согласовывать договора с юристами (типичные договора с партнерами, подрядчиками и все такое). Но сейчас у меня эта опция появилась. Окей, прикольно. Освою этот навык и поставлю галочку.
Хороший SMM — продает, и часто у хорошего SMM-щика и зарплата неплохая. Зарабатывать $1–2 тыс. в первый год реально?
В контексте зарплаты самый важный фактор — опыт. Он стоит дороже всего. Дальше уже зависит от проекта и формата работы.
Можно набрать кучу фриланс-проектов и зарабатывать примерно столько же, сколько и среднестатистический SMM-щик в компании. Но компании тоже бывают разные. Можно, находясь в Украине, работать на компанию, которая делает продукт для западного рынка, — и получать больше. Но иностранная аудитория — это другой язык, другие интересы, другие инструменты и площадки. Не каждый украинский SMM-щик умеет классно работать с линкедином, твиттером или другими соцсетями, которые в Украине не так актуальны, в отличие от Штатов. Поэтому зарплаты сильно варьируются, сложно назвать какую-то среднюю цифру.
Приходить только ради денег — неправильно в любой профессии. А вот набираться опыта и расширять экспертизу, чтобы в будущем отвечать комплексно за диджитал-направление в компании — правильный подход, к этому стоит стремиться.
