Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Леша Максименко: «Компромисс — самый короткий путь к говнокреативу»

Креативный директор агентства Grape о том, как управлять идеями и командой.
card-photo
card-photo
Настя Прудкая

Автор в SKVOT

Леша Максименко в рекламе начинал копирайтером, потом был креативным директором (КД) Aimbulance и BBDO Central Asia в Казахстане, а сейчас руководит и придумывает в агентстве Grape.

Когда общаешься с Лешей — ощущение, что он креативный директор по крови. В работе его ничего слишком сильно не раздражает, факапы он считает ступеньками, а сверхсрочные летучки — не очень правильным, но и не смертельным делом.

В интервью Леша рассказал нам, что не любит компромиссы и немного страдает от соотношения менеджмента и креатива. И объяснил, как при этом организовал команду, которая ради крутого проекта ворвется поштормить в любое время, даже на выходных.

 

О роли КД

Креативный директор подключается там, где нужен. Где-то только отфильтровать креатив команды, а где-то — вдохновить и привести в чувства.

Есть ребята, которых вдохновлять не надо. Ими движет возможность реализовывать идеи. И я их понимаю, меня самого дико мотивирует перспектива претворить свою идею в жизнь. Но некоторых — особенно джуниоров — нужно направлять. Что-то подсказать, где-то поддержать. Это нормально.

При этом я стараюсь не влезать со своими идеями сразу, потому что ребятам нужно самим научиться придумывать. Я помогаю валидировать идеи, тончить их и усиливать. Если у команды совсем не получается, вовлекаюсь — и мы создаем вместе. Задача КД — стабильно выдавать хороший продукт.


Идея продукта и упаковки коктейлей-мармеладок для бара Бармаглот, BBDO Central Asia

Некоторые креативные директора сами придумывают идею, а креативная команда воплощает ее, как обезьянки. Другие КД (и я больше про это) отдают свои знания по максимуму и делают все, чтобы команда росла. Я свято верю, что чем сильнее она станет, тем больше крутых проектов мы сможем сделать.

О комфорте и дискомфорте в работе

Мне нравится то, чем я занимаюсь. Бывают сложности, но они ситуативные и чего-то совсем некомфортного нет.

Поначалу в роли КД было сложно привыкнуть к тому, что в работе появляется больше менеджмента, чем чистого креатива. Например, все лето мы реструктуризировали агентство и вводили новые процессы. Был миллиард миллионов организационных встреч, и это занимало много времени. Я периодически выпадал из проектов, но понимал: потом нам будет легче.

Мне было очень некомфортно увольнять

Было некомфортно — немного, но это необходимый дискомфорт. Сейчас уже все решили: месяца два-три и система заработает на полную силу. Всей команде станет проще работать, а я снова смогу уделять больше внимания именно креативу.

Еще на старте работы креативным директором мне было очень некомфортно увольнять. Но со временем понимаешь, почему увольнять нужно. Это неприятная часть работы, но важная.

Недавно нам пришлось расстаться с талантливой девочкой — я не нашел способа интегрировать ее в команду. И это полностью мой факап как креативного директора. Я выдернул ее из другого агентства, на собеседовании и из ее тестового не считал наши различия, а через полтора месяца мы разошлись. Жаль.

Но важно понять свою ошибку и не тянуть с расставанием. Потому что последствия прилетают очень быстро.

О схеме работы в агентстве

Сейчас у нас две функциональные группы — как два микроагентства в одном. В каждой есть стратег, дизайнеры, аккаунты и два креатора. Я назначаю старшего на проекте, и он отвечает за шторминги, встречи, чек идей, презентацию. По сути, креатор становится КД проекта и отвечает за него от и до.

Меня зовут, если что-то идет не так. Условно, я второй КД на проекте — с которым можно «отзеркалить», проверить, доточить. Мы вместе чекаем идеи, брифуем дизайнера, снимаем ролики.

Сейчас у нас в работе одновременно 20+ проектов на разной стадии реализации. Невозможно вести столько проектов сразу, если не приучить креаторов к селф-менеджменту.

Нужны чекпоинты, на которых обсуждаем идеи, встречи-шторминги, четкое понимание таймингов, понятные брифы. Если по календарю сейчас шторминг, креатор будет штормить.

Плюс я сторонник коротких спринтов. С момента брифинга до презентации берем две недели: больше не надо, меньше тоже. Первая неделя — чтобы придумать платформу, слоган, идеи, вижуал и забрифовать дизайнера. Вторая — чтобы придумать ролики или другие креативные штучки.

На практике доказано: даешь больше времени — креаторы расслабляются и выдают плохой результат. Берешь меньше — и не успеваешь отвлечься от проекта, чтобы понять, не замылился ли ты, корректно ли оценил идею, дотончил ли все, что нужно.

О мозге и креативе

Мозг — дико ленивая скотина. Природой задумано, чтобы он как можно меньше работал и все автоматизировал. Если хочется, чтобы он выдавал больше, надо его дисциплинировать и заставлять думать.

Когда начинаешь работать с идеями, проблема та же. Мозг выдал идеи первого порядка — и мол, больше нет, отстань. Чтобы заставить его работать, существуют разные креативные разминки.

Мозг — дико ленивая скотина

Конечно, когда ты «поломался», как не разминайся — не идет. Ок, бывает. Если выхолощен и ничего не придумывается, надо выдыхать. Вместо того, чтобы штормить и выдавливать из себя идеи, я, например, бегаю или занимаюсь другим проектом. Нужно переключиться — и идея придет.

О творческих компромиссах

Не верю в компромиссы. Компромисс — самый короткий путь к говнокреативу. Но в мнение со стороны и отзеркаливание верю. Когда у тебя есть видение, но ты умеешь прислушиваться к другим и брать что-то полезное для себя.

Это может быть мнение второго креативщика, арт-директора, дизайнера или клиента. Клиент тоже может дать дельный совет — это же его продукт, и он точно знает о нем больше тебя. Тут важно не встать в позу «я же творец, я так вижу», а быть открытым.

Если мой продукт станет сильнее от того, что я приму чьи-то комментарии, я это сделаю. Но если продукт от изменений ухудшится, я на компромисс не пойду.

Когда клиент говорит, что ролик должен быть про счастливую семью, а я — что смешной, то компромиссный вариант будет недосемейным и недосмешным. Унылая какашка.

О работе, за которую неловко

Первую свою работу я делал для «Черниговского», это был ролик к Чемпионату мира в ЮАР — там папуасы с жирафами куда-то шли, это был ужас. Хорошо, что этот ролик уже не найти в интернетах. Вообще, многое из того, что я делал в начале карьеры, — такое себе. Не знаю, как меня не уволили.

Последний факап из свежих — первый ролик, который я снимал в Казахстане. Когда приехал, уже вовсю шла подготовка к продакшену. И вот за семь часов до начала съемок бренд-менеджер пишет: «Ребята, отбой. Хэд-офис не утвердил креатив и высылает новый сценарий, по которому через неделю все нужно снять». А там все было прямо очень плохо, но времени на глубокие изменения не хватало.

Сняли.

Этот ролик я никому не показываю. Его видели только ребята в Казахстане и двое моих друзей. Это моя тайна.

О выгорании

Я неплохо умею придумывать. Иногда получается, иногда нет, но мне нравится этим заниматься. Есть люди-творцы, но это не обо мне. У меня математический склад ума и системный подход к рабочему процессу. Всегда заранее думаю, что нужно проконтролировать, проверяю по чек-листу. Нехватку таланта перекрываю системностью.

Но даже с таким подходом в творческой профессии ты периодически будешь выгорать. Это нормально. Бывало, что я ломался и на время вываливался из работы. Вот все супер, чувствуешь себя на своем месте, делаешь свое дело, потом «тыдыщ» — и все плохо. Это может случиться из-за чего угодно.

Нужно уметь остановиться и сказать: «Окей, я поломался»

Со временем я осознал, что это просто такие периоды — и нужно приучиться их замечать. Потому что пока ты «временно сгоревший», можешь что-то упустить, расслабиться, сделать работу хуже. Нужно уметь остановиться и сказать: «Окей, я поломался». Лишний раз пересмотреть сценарий, прогнать презентацию, подумать на час больше. В любом случае сделать свою работу, свой продукт хорошо, а состояние со временем выровняется.

Я перепробовал много разных способов повышения продуктивности: и мяса не есть, и в зал ходить, и бегать, и медитировать — не работает. Панацея для меня: помнить, что человек иногда ломается, потому что так устроен. Нужно держать это в голове и не совершать опрометчивых поступков.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту