Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Л — значит локалайз

Как адаптировать продукт к локальным рынкам — кейсы IKEA, Nintendo, Spotify, Uber, Netflix.

card-photo
card-photo
Юля Романенко

Автор в SKVOT

Каждая амбициозная компания мечтает однажды выйти на мировой рынок и сделать свой бренд культовым. Но создать универсальный продукт, который гарантированно зайдет всем 7+ млн человек, — нереально. Надо адаптироваться.

Мы собрали пять примеров того, как мировые бренды подточили свои продукты к особенностям рынка. Про национальные бургеры в McDonald’s тут не будет, зато будет про IKEA, Nintendo, Spotify, Uber и Netflix.

Трушная мода IKEA

Фэшн-дизайнеры любят использовать брендинг IKEA в своих коллекциях, а на улицах Токио полно людей в футболках с лого компании. It’s time for the real thing — подумали в японском подразделении IKEA и выпустили капсульную коллекцию EFTERTRÄDA с футболками, худи, шоперами, зонтиками, полотенцами и бутылками для воды.

Японцы стали одновременно вдохновителями, рекламными лицами и целевой аудиторией коллекции. Фото для лукбука EFTERTRÄDA снимали дома у молодых токийских инфлюенсеров: виртуальной модели imma (да, у нее в каком-то смысле тоже есть дом), креатора и стилиста Бунты Шимзу, инди-исполнительницы Моэка Сиотсука, фотографа Кёхей Хаттори и модели Nene.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от IKEA JAPAN (@ikeajapan)

На каждой вещи в линейке есть логотип IKEA и штрих-код — в компании говорят, это отсылка к книжному стеллажу Billy, их самому популярному товару.

Сначала коллекцию продавали только в концепт-магазине IKEA в Харадзюку — фэшн-центре Токио. Сейчас вещи EFTERTRÄDA можно заказать в любую точку мира онлайн.

Свой основной бизнес — мебель и товары для дома — компания тоже старается подстроить под особенности местного рынка. Глобальных отличий в каталогах IKEA для разных стран нет, но есть дополнения.

Например, в Индии в раздел товаров для кухни добавили специальный девайс для приготовления идли — традиционных индийских лепешек. А в китайском каталоге сделали акцент на посуде для лапши, китайских ножах-тесаках и пароварках (для риса, конечно).

Цензураптация Nintendo

По сравнению с IKEA, у Nintendo была обратная ситуация: японской геймдев-компании (пусть и культовой) нужно было подстроиться под западных пользователей. В первую очередь под американцев.

Вместо того, чтобы сначала разработать игру, а потом адаптировать ее под рынки, Nintendo делала это параллельно. Японские эксперты каждые два месяца проверяли, как продвигается работа над продуктом, и корректировали разработчиков, чтобы потом было проще доточить адаптированную версию. Но многие фанаты шутеров и ролевых игр все равно расстроились (сейчас поймешь, почему).

В 1980-х, когда Nintendo набирала обороты, американская культура была намного консервативнее, чем сейчас. Компании пришлось цензурировать игры для США: заменять маты на выражения помягче, убирать кровь в сценах с драками и одевать обнаженных персонажей. Вот как выглядели японская и американская версии игры Final Fantasy VI:

Так что не всегда локализация — это абсолютное добро. То, что одобрит правительство, может не понравиться самим юзерам. Но перестраховаться от судебных исков и волны пуританской критики не помешает.

Дотошная мультикультурность Spotify

Spotify любят за персональные рекомендации и плейлисты. Сервис запаривается не только над тем, чтобы алгоритмы точно подбирали треки, но и над тем, чтобы в каждой стране аудитория была одинаково довольна подборками.

Плейлисты Spotify для хорошего настроения на Тайване и в Америке — разные. Тема — одна и та же, но подборка треков зависит от менталитета и культурного бэкграунда пользователя. Это касается не только самой музыки, но и обложек плейлистов:

На вижуалах такого формата нам хочется (пусть и неосознанно) видеть людей, более-менее похожих на нас. Так работает наше восприятие: если мы соотносим себя с теми, кто на картинке, то и треки, и сам сервис кажутся роднее.

Социальные нормы в разных культурах тоже разные. Если для американцев фото целующейся в бассейне парочки — вполне ок, то для Саудовской Аравии это слишком откровенно. Максимум — две соприкасающиеся руки:
 

Еще один способ сблизиться с аудиторией страны — следить за местными новостями и делать ситуативки. Когда Сингапур и Малайзию затянуло смогом от лесных пожаров в Индонезии, Spotify подсуетился и тут же собрал плейлист Hazed and Confused («В голове туман, я сбит с толку») — 70 треков, связанных с пожарами. Например, We Didn’t Start The Fire Билли Джоэла и Harder to Breathe группы Maroon 5. Местные заценили и зарепостили подборку в соцсетях.

Глобальная локализация Uber

Как и дизайнеры Spotify, ребята из Uber тоже заморочились с локализацией изображений. Во время ребрендинга 2016 года они кастомизировали дизайн приложения — в разных странах он выглядел по-разному. Правда, через два года индивидуальным дизайном пожертвовали ради узнаваемости бренда, но это уже совсем другая история.

Тогда, в 2016, команда несколько месяцев изучала архитектуру, текстиль, пейзажи, искусство, моду и культуру разных регионов, чтобы составить мудборд для интерфейса в каждой стране, где работает Uber. Например, в Ирландии много деревьев, поэтому в палитре для этой страны много зеленого. А в мексиканском мудборде — розовый цвет и узоры, как на местной плитке:

Менять цвет пикселей в приложении — не самый сложный шаг. Менять сам продукт — вот где челлендж. Но Uber рискнул.

В столице Индии, Нью-Дели, машинами почти не пользуются. Местные жители ездят на моторикшах — крытых трехколесных мотороллерах, часто их называют просто «авто». В Uber это просекли и запустили UberAUTO — сервис вызова моторикш.

Или взять Стамбул — пролив Босфор делит город надвое, там куча мостов и тоннелей. На обычном такси далеко не уедешь, тут нужно что-то водоплавающее. Так появился сервис скоростных катеров UberBOAT.

Сторителлинг-экспансия Netflix

У Netflix уникальный опыт работы с глобальной локализацией. С момента выхода на международный рынок в 2010 году сервис запустился в 190+ странах и набрал 193 млн подписчиков. Это при том, что часть из них не говорит по-английски, а во многих регионах Netflix стартанул позже конкурентов.

Компания верит, что «для хорошего сторителлинга нет границ», но и локальный контент никто не отменял.

Если Marvel меняет свою киновселенную ради определенного рынка, то Netflix партнерится с местными компаниями и снимает полноценные фильмы и сериалы для 17 разных стран. Причем целится не только на локальную аудиторию, а на всех своих пользователей в принципе. Не пропадать же инвестициям.

Одна из таких локально-глобальных историй — сериал «Сакральные игры». Он рассчитан на индийцев: мумбайский сеттинг, много отсылок к индийской культуре, а большинство диалогов — на хинди. Но это не помешало сериалу получить оценку 8.7/10 на IMDB и 96% положительных отзывов на Google Reviews.

Еще одна форма дружбы Netflix с местным бизнесом — коллабы с сотовыми и кабельными операторами. Так даже проще: по сути, Netflix размещает свой контент на площадке, которая уже работает. Например, когда Vodafone запускал телевизионный сервис в Ирландии, на пульте от ТВ-тюнера сделали специальную кнопку Netflix. Win-win.

В сухом остатке

Продукты разные, рынки тоже, поэтому универсального рецепта локализации нет. То, что сработало для Uber и Netflix, не обязательно сработает для всех остальных. Но подсмотреть и подстроить их подходы под себя тебе никто не запретит:

  • 1. Сделай брендовый side product, если чувствуешь, что пользователям он зайдет. Не сделаешь ты — сделает конкурент.
  • 2. Начинай адаптировать продукт уже в процессе разработки — это проще, чем тратить время на ожидание и ломать голову над адаптацией того, что можно было бы упростить на ходу.
  • 3. Используй уловки восприятия — когнитивные искажения у всех людей одинаковые, и было бы неправильно это игнорировать.
  • 4. Смотри на визуальный стиль страны — это чит-код для дизайна продукта.
  • 5. Партнерься с местными бизнесами — вместе вы быстрее сделаете продукт, который попадает точно в целевую аудиторию.
Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту