Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Курт Новак: «Бренды могут стать силой, которая приведет к тектоническому сдвигу в sustainable-теме»

Креативный директор Ogilvy Malaysia — о любимой sustainable-рекламе, причинах не-перемен и силе маленьких шагов.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

21 октября, 2021 / Бренд / Статья

Экологичность — тема, о которой говорят все чаще и все громче. Пока одни бренды клянутся «честно-честно стать зеленее» к 2050 году, другие отказываются от пластика, запускают линии перепроизводства и сервисы обмена used stuff. 

Как стать по-настоящему sustainable и правильно транслировать эти идеи, знает КД Ogilvy Malaysia Курт Новак — креативщик с 20-летним опытом, который работал в Proximity BBDO, OgilvyOne и Leo Burnett. Перед стартом своей лекции он рассказал нам: 

Ты помогаешь создавать экологичные бренды и продукты. А к философии бренда этот принцип тоже применим?

Я стараюсь создавать такие бренды. И слово «стараюсь» тут ключевое. Если клиенты не готовы вовлекаться и вписываться в идею, далеко не уедешь. Вопрос всегда в намерении бренда. К примеру, я работаю с Colgate — это крутой бренд, он за перемены. Но не будь у него желания что-то менять, мы бы не особо продвинулись.

При этом само изменение может быть еле уловимым. Возьмем нормализацию расового разнообразия как один из примеров sustainable-цели. Компания реализует ее, даже просто показывая, как уже живет по принципам дайверсити, — и громкие заявления вроде «Эй, смотрите, какие мы инклюзивные» тут лишние. 

Мне кажется, креативность может помочь бизнесу решать конкретные вопросы, связанные с экологичностью и устойчивостью. К примеру, в последние годы IKEA использует рекламные активности для решения ресайклинг-задач, важных для нее на глобальном уровне. 

Надо понимать, что готовых инструментов не существует: нужно смотреть, что сработает, а что — нет. Что люди хотят делать, а что не хотят, и как бренд может поощрять их за «зеленые» решения (например, давать сертификат на покупку новой мебели тем, кто приносит старую).

По-настоящему креативные sustainable-идеи не просто расширяют статью расходов «на устойчивость» — они помогают бренду найти новый источник дохода (или как минимум возвращают то, что в них вложено). Ключевыми тут становятся креативные бизнес-идеи. Например, IKEA и подняла свои продажи, и сделала важный шаг по направлению к sustainability.

Креативщик, который придумывает «зеленые» активности для бренда, должен быть «эко» и в жизни? Или, «чтобы учить воспитывать детей, не обязательно быть родителем»?

Мне кажется, чтобы понять что-то по-настоящему, это нужно прожить. Можно найти в sustainable-теме то, что тебе ближе, и этого придерживаться. Принцип «все или ничего» тут неприменим. Не думаю, что нужно стоять с транспарантами и кричать «я за зеленую планету» на каждом углу. 

Дэвид Огилви однажды сказал: «Мы продаем — но не только продаем». Поэтому sustainability — это новый уровень в процессе роста, и он важен для процветания брендов, с которыми мы работаем.

Некоторые бренды используют экотему, просто чтобы казаться лучше. Как отличить это желание от реального настроя на экологичность?

Смотреть на дела, а не на слова. Если бренд занимается «зеленым пиаром», это сразу видно — и люди это быстро выкупают. Ответом на такое может быть порицание или даже кэнселинг, но это все-таки жестковатая реакция. 

Важнее, чтобы бренд все-таки начал предпринимать реальные шаги. И был максимально прозрачным. И объявлял о своих инициативах только после того, как они запустились, а не до. Не говорил, а делал. Даже если бренд ошибся, лучше честно сказать, как он будет исправлять ошибки, и объяснить, что и правда хочет стать лучше. Важно быть настоящим и открыто говорить о том, по какому пути идешь. 

Записаться на лекцию

Какой бренд — идеальный пример крутого прогресса в плане устойчивости (экологической, экономической, социальной)?

Как по мне, среди крупных глобальных брендов ярче всего выделяется Unilever — в плане масштаба изменений, которые они провели. Путь был длинным, но в теме устойчивости у них и правда получилось очень много. 

Все эти изменения шли сверху вниз. В начале 2010-х Unilever приняли решение избавиться от всех брендов, вредных для здоровья людей. Еще они решили переключиться на продукты на растительной основе. В секторе глобальных супербрендов изменения Unilever были самыми крупными. 

А какая реклама больше всего повлияла на твое отношение к экотеме? 

Бо́льшую часть жизни я провел во Франции, и Alter Eco стал первым брендом, который показал мне, что такое настоящий sustainable-бизнес

Мне повезло: я знаю нескольких основателей этой компании лично, они очень вдохновляющие люди. У них всегда был моральный компас, которого нет у многих бизнесов. Благодаря им я переосмыслил понимание того, как может расти бизнес (для моего взгляда на жизнь, сформированного в американской системе, это было непросто). 

Но моя любимая рекламная кампания — все-таки Black Supermarket сети супермаркетов Carrefour. В сфере продуктовой sustainability этот бренд поднял тему, о которой толком никто не знал. Гениально. 

Если бы ты составлял учебник, как быть truly sustainable брендом, на примеры каких трех компаний опирался бы?

Локальный (теперь глобальный) — Oatly, за их безбашенность и миссию, которой они придерживаются. Я полюбил их за креативность и то, как они росли. Потрясающий бренд.  

Глобальный — Unilever, последние 10 лет они очень четко понимают, что меняться нужно, — и меняются. У них был потрясающий руководитель, Пол Полман, который вовремя почувствовал, что пора перестраиваться. Очень рекомендую почитать, что он сделал за время, пока работал в Unilever.

Local (теперь глобальный) — Alter Eco. Французский бренд, который появился в начале 90-х, когда о fair-trade еще мало кто думал. Его основал Тристан Леконт, который очень быстро понял, что у роста и развития бизнеса может быть миссия и  sustainable-фокус. 

Как думаешь, какой способ быть экологичным — самый простой для брендов? И почему бренды обычно так и не идут по этому пути?

Для FMCG это чаще всего упаковка. Об этом нередко забывают, но обычный бытовой мусор — та очевидная проблема, которую можно решать. Правда, для многих брендов это непросто из-за ограниченных бюджетов. 

Кроме нехватки денег, самая частая причина — боязнь меняться: «Что если мы изменимся, а нашим потребителям это не понравится?». Некоторые маленькие бренды очень круто растут именно потому, что они гибкие — живут в экспериментальном режиме. Они считают ошибки инструментом развития, шансом сделать свой продукт или сервис лучше. 

Вторая причина — «еще есть время». Огромное заблуждение считать, что наш дедлайн для изменений — 2050 год. Мне кажется, времени осталось как раз очень мало. Последствия климатического кризиса уже у нас перед глазами.  

Самый большой удар по экологии наносят корпорации, но «стать экологичнее» просят потребителя. Маленькие шаги простых людей реально что-то решают? А какие маленькие шаги может делать бизнес?

Страшная правда в том, что люди мало что решают, когда дело касается серьезных изменений. Правительства и некоторые бренды и правда перебросили ответственность на потребителей: «будь сознательнее», «разделяй мусор», «пересядь на гибридный автомобиль» и так далее. Но на самом деле переломить ситуацию помогут только крупные структурные изменения в системе потребления продуктов. 

Я правда уверен, что бренды могут быть той силой, которая приведет к тектоническому сдвигу. Они могут лоббировать законы, помогать нам более экологично потреблять товары, влиять на культуру, делать новые нормы частью привычного и так далее.  

Я убежден, что то, как мы тратим свои деньги и какие бренды поддерживаем, влияет на изменения. И то, как голосуем, тоже влияет. Но все эти изменения — небыстрые. 

У брендов — настоящие деньги и сила. Общая стоимость десяти топ-брендов планеты превысила триллион долларов. Это больше, чем у многих стран мира. 

Но бренды похожи на людей. Кто-то однажды сказал: «У человека есть душа, а у продукта — бренд». К счастью, бренды тоже состоят из людей. И благодаря этому есть большая надежда, что изменения все-таки произойдут. 

Отношение к экологичности у людей разных поколений очень отличается. Как донести ее важность до всех?  

Мне кажется, большинство людей понимают, насколько важно, чтобы мир стал более безопасным местом. Но и отрицания тут тоже очень много. 

Я думаю, молодое поколение может стать катализатором перемен. Оно всегда им бывает. Я смотрю на своих детей — и верю в новое поколение. Они видят, до чего все дошло, и их дико бесит, что мы приготовили им такое сомнительное будущее.

Поделиться материалом