Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Ксюша Жмудь: «Копирайтер не херачит текстики в инстаграм»

Руководитель отдела копирайтинга SETTERS о том, как ворваться в индустрию и писать «емко и ебко».
card-photo
card-photo
Маша Короткевич

Автор в SKVOT

Те самые SETTERS, которые в 2017 году хайпанули с аккаунтом «Пышечной», делают проекты для Benetton, Urban Decay, Chupa Chups и еще пачки мировых и российских брендов. Ребята щедро делятся диджитал-пользой в своем ютуб-шоу о рекламе и прямо в телеграме.

Канал агентства в «телеге» ведет Ксюша Жмудь ㅡ глава отдела копирайтинга. Она пришла в команду SETTERS не на старте, но вписалась идеально. По делу, с примерами и без цензуры ㅡ Ксюша рассказала нам:

 

Как ты попала в копирайтинг?

Я закончила СПБГУ по направлению «Связи с общественностью», работала радиоведущей, продвигала одну сеть ресторанов, в рекламном агентстве покопалась. В какой-то момент я стала бренд-менеджером таксомоторной компании, но достаточно быстро поняла, что это не моя война.

Года четыре назад мы сидели с подругой на кухне пили, разговаривали, и я призналась: «Не хочу идти на работу». Она быстро отреагировала: «Зачем идти, если не любишь? Ты же, вроде, писать умеешь — попробуй туда».

Я написала своему другу Диме Сухамеро — фотографу SETTERS. Он и познакомил меня с Женей Давыдовым (одним из основателей SETTERS — прим. ред.).

Я пришла на встречу в агентство, рассказала, что умею и как меня помотала жизнь. Им все очень понравилось, мне дали тестовое задание. Я села перед этим документом с непонятными терминами и, если честно, охуела. Задание было не для копирайтера, а для хорошего жирного проджект-менеджера.

Естественно, я же не скажу: «У вас слишком сложное тестовое». Села и, не поднимая жопы, за два-три дня все сделала, попутно уточняя терминологию у знакомых ребят. Стала ждать. Срок прошел, ребята мне не позвонили.

Я подумала: «Первый раз в жизни пришла на работу устраиваться, а они не отвечают?». Написала. Ответила девушка — сказала, что в запаре еще не посмотрели. Так повторилось два или три раза.

Потом пишет Катя Хомякова (тогда руководитель отдела маркетинга и рекламы SETTERS — прим. ред.): «Ксюш, посмотрели тестовое — все очень круто. Завтра выйдешь?». А у меня через день начинался отпуск — я собралась на две недели в сольное путешествие по Европе.

В итоге ждали меня почти месяц. После возвращения надо было еще на старом месте отработать, но на удаленке я уже понемногу въезжала в задачи. В плане должности я перешла на менее крутой уровень, но направление было абсолютно точно тем.

С чего начала в SETTERS?

Начала работать четыре года назад как проджект-менеджер. Почти сразу на меня свалилась хренова туча проектов параллельно: ставишь ТЗ дизайнеру, фотографу, таргетологу, умудряешься общаться с клиентами. Я охеревала. Тогда не было деления обязанностей, короче, какое-то время я жила в состоянии форс-мажора.

До двенадцати ночи работала в офисе, потом из дома до трех утра. А через несколько часов снова начинала новый рабочий день в офисе. В какой-то момент я была на грани, но потом мы разрулили проекты. Зато я поняла, что могу, кажется, всё.

Агентство разрасталось, в нем начинала обособляться структура, мне предложили сколотить отдел копирайтинга. Сейчас в моем отделе больше десяти человек.

Как набираешь сотрудников?

HR-директор обрабатывает лавину входящих заявок, отбирает по моим критериям ребят. Я смотрю сопроводительные письма и резюме, даю тестовое — по результатам делаю выбор.

В портфолио важно показать работы по разным направлениям. У нас копирайтер не просто херачит текстики в инстаграм. Задач полно: наполнение сайтов, написание сценариев, нейминг, разработка креативных концепций, стратегии, тендеры.

Все уметь круто, но не обязательно. Можно, например, охуительно писать лэндосы и делать презентации. Если это твой случай — покажи кейсы, обозначь мотивацию.

Очень важно, чтобы портфолио было по-человечески оформлено. Не нужно слать десять неструктурированных доков многолетней давности. Сделать классное портфолио на Tilda несложно: структура, тексты, цели и задачи, клиент, контакты. По таким вещам делаешь выводы.

Сопроводительное письмо — это офигительный инструмент, он иногда может переплюнуть и портфолио, и резюме.

Химия происходит уже при встрече. Важно увидеть, что человек любит то, чем занимается, и готов въебывать. В нашей работе ты отвечаешь не только за свой кусок задач, мы все играем в команде «Проебешься со своей частью — и все посыплется».

SETTERS — это не просто команда, это что-то большее. Задачи жесткие, тайминги адские, если ты не влюблен в то, что делаешь, то сломаешься. Без любви ничего не работает. Поэтому на собесе я всегда пытаюсь вычислить: хочет человек большего, или так, из любопытства перекантоваться забежал.

Можешь не понимать, как выполнять задачу, но должен быть готов рыть носом до последнего. Задницу порвать — но сделать так, чтобы у всех за ушами трещало. Без этого работать очень сложно, если вообще возможно.

Расскажи про кейсы, от которых у тебя за ушами трещало.

Мне очень понравилась работа с Red Deck, московским скейтпарком. Ребята пришли, сказали: «Скейтбординг развивается, и мы хотим создать что-то новое. Нам нужно всё — нейминг, фирменный стиль, сайт, соцсети».

Мы создавали бренд с нуля. Могли по-настоящему вести диалог с заказчиком и реализовать любую фантазию, если она мэтчилась с аудиторией и потребностями бренда. Это было очень клево.

Еще мы вели первый локальный аккаунт бренда Urban Decay в инстаграме. Этот проект я делала сама ручками.

В офисе L’Oréal (Urban Decay их дочерний бренд — прим. ред.) мы прошли обучение для визажистов-консультантов. Там я заразилась философией этого бренда. Их слоган — «Косметика от фанатов макияжа для фанатов макияжа». Я поняла, что они этим живут.

Сейчас мы не ведем их аккаунт, а работаем с ними по спецпроектам. Но я продолжаю покупать только их — потому что верю. Люди, которые так любят свою работу, говна не выпускают.

Какой проект был самым сложным?

Мой последний проект как проджект-менеджера — Центральный детский магазин на Лубянке. Когда произносишь «детство», ребята из Москвы сразу вспоминают это огромное светящееся здание. Мы делали лэндосы ко дню рождения магазина, обозревали праздничный ивент по этому случаю, активации клепали — к трем дням праздника больше месяца готовились. Дизайнеры ночевали на работе.

Там много арендаторов, иногда с ними был рассинхрон. В какой-то момент сменилась управляющая компания ЦДМ и его команда по маркетингу, и мы откатились назад. Снова надо было доказывать, что мы можем делать классные вещи.

А вообще самый сложный случай — когда у локальных офисов не налажен контакт с глобалами, они сами являются «ручками». Тогда не сможешь ничего ни доказать, ни объяснить, ни поведать.

Рецепт успеха SETTERS.

Я читаю лекции в SETTERS EDUCATION, и вот с одной из студенток мы болтали про образование сотрудников. Она говорит: «Мы построили библиотеку — огромную, крутую, — а никто туда не ходит. Денег вложили, пиздец обидно. Как привить любовь к образованию?». Я спросила: «А ваши руководители туда ходят?» — «Нет». Ну все, вопрос снят.

Это не метафизика и магия. Любовь к своему делу правда очень заразительна. Когда видишь, что человек ебошит и получает удовольствие от этого — начинаешь вести свой проект так же. Это даже не работа уже. Это твой личный проект, ты за него отвечаешь.

Наша корпоративная культура появилась естественным образом. Это атмосфера — невозможно ее задокументировать. Есть вещи, которые текстом не продаются. Взять ювелирку: что бы ты ни написал про кольцо, пизже картинки, где оно сверкает, ничего не будет. Так же и в корпоративной культуре. Как только переносишь любовь на бумаги, она теряет силу.

Рецепт успеха Сеттерс — За фаном стоит огромная работа

Когда показываешь видос, где SETTERS танцуют, радуются и обнимаются, атмосферу видно. А вживую — ее можно почувствовать и заразиться.

Но за фаном стоит огромная работа. У меня проходила стажировку Ира Никитина. Я подхожу к ней, говорю: «Ну чё, Ирка, поздравляю. Берем тебя в SETTERS, ты классная. Как тебе у нас вообще?». А она такая: «Я думала, вы все время тусуетесь и бухаете, а тут работать надо».

Внешне создается впечатление: «Воу, корпоратив! Воу, карлик в татуировках танцует стриптиз! Открытки подвезли на коптере! Глобальная пьянка». Только это всё — лишь небольшая часть нашей жизни. Иногда мы действительно отрываемся, обнимаемся, шампанским поливаемся, селедку в потолок бутик-отеля запускаем. Но за этой картинкой стоит честная, долгая, сложная работа.

Бывает, что стиль команды не совпадает со стилем клиента?

То, что внутри офиса происходит, — это одно. А задачи клиента — совершенно другое. Никто, танцуя, контент-план не пишет.

Если у клиента аскетичные требования, минимализм, классика — ему виднее. Он хорошо знает свой продукт, бэкграунд и способ дифференциации от конкурентов. Мы соглашаемся или не соглашаемся с гипотезой на этапе аналитики и разработки стратегии. Тут уже начинается диалог.

Я ненавижу слово «креатив». Когда приходится произносить его на лекции, даже тише говорю. Все воспринимают креатив как какую-то ебанину, хайп. Но это же не так. В первую очередь, креатив — это решение задач. А потом уже — с помощью творчества, необычного подхода.

Нет такого: «Мы SETTERS и будем делать только провокационные проекты в кокаине и голых бабах». Но мы не агентство, которое клепает кейсы исключительно под себя. Мы здесь, чтобы помогать людям решать задачи с помощью диджитала.

С любым клиентом можно построить отношения?

В идеальном мире идеальные отношения можно построить с любым человеком, но в реальности — хер. Ну, в смысле, можно, но это долго, больно и энергозатратно бывает.


Из диджитал-словаря SETTERS.

Например, есть маркетинг-директор — дядька в зеленом пиджаке. Он понимает фокус бренда, аудиторию, задачи. Все замечательно. Но агентство может иметь дело и не с ним, а с мужиком в синем пиджаке, ну или теткой. И уже они могут не понимать всю картину и причинно-следственные связи. В этом абсолютно нет ничего страшного — они профи в своей сфере и платят нам за экспертизу в другой.

Наша обязанность — максимально доступно общаться с заказчиком, объяснять свои решения, образовывать его. Если он не согласен — обсуждать, приводить аргументы, предлагать провести тест. Искусство переговоров никто не отменял.

Главное — не показать, что ты умный, а заказчик нихрена не знает. Надо спросить: «Вы любите свой бренд?» — «И мы ваш бренд любим. Давайте вместе выберем, в какую сторону двигаться». Мы в одной команде.

Иногда от нас ожидают, что мы будем просто лопатой, которая копает и ни о чем не думает. От такого стараемся отказываться.

Какие у вас планы?

Есть амбициозная цель: создать в мире диджитала новые стандарты работы. Прозрачные и понятные. Чтобы агентства выигрывали тендеры, потому что классные, а не потому что заплатили.

Мы готовим интересное мероприятие, которое будет рассчитано на коллег. Хотим поработать с независимыми агентствами. Сейчас много классных ребят, с разными взглядами — всем есть, что сказать.

Как следишь за трендами в индустрии?

Я когда первый раз услышала про «тренды в копирайтинге», опешила. Да хуй знает, какие тренды. Чтобы цель текста достигалась — такой у нас тренд всегда.

Чтобы в целом быть в теме, всегда надо посерфить в новостном пространстве, потому что на диалог с читателем может повлиять многое. Погуглить по конференциям в диджитал-направлении. Но в первую очередь пойти в телеграм и твиттер. Часто новости появляются сначала там, и только потом их растаскивают информагентства.

Свой телеграм я настроила, чтобы получать информацию по профессии, быть в курсе по кейсам, новостям, мемам. Это тоже часть моей работы. И вещи просто для души. Бьюти — осадок после работы с бьюти-брендами, и мне все еще это нравится.

Мои подписки такие:


Чтобы быть в теме

  • Digital Review: всё свежее про SMM.
  • Breaking Trends: новости медиабизнеса.
  • Блог Dnative: Леша Ткачук, привет, засранец.
  • Главред и все главредовские истории, Люда Сарычева.
  • На Лебедева еще подписана, но мучаюсь каждый раз. Там стало больше болтовни: «Знаете, почему я больше всего ненавижу скотч? — Скотч я ненавижу больше всего». Еще бесит, что пишет ночью и обращается «зая».
  • Журнал «Нож» и «Тупой нож».


Чтобы поржать


Чтобы узнать про фэшн

  • Golden Chichuachua: если какая-то ебанина происходит в мире фэшн, стайлиш — он сразу реагирует.
  • Good morning, Karl: обязательно, тут все самое лучшее.
  • Журнал Flacon.


Но нельзя думать, что подписался на пять каналов — и точно знаешь, что в мире происходит. Администратор может проебаться, и новость не дойдет. Никогда не угадаешь, где что-то поймаешь или пропустишь. Нужно находиться в инфопотоке.

Роль диджитал-копирайтера поменялась за последние пять лет?

Пять-семь лет назад SMM-копирайтер сидел и из кустов писал: «Замечательная погода, чтобы прийти к нам в кофейню и выпить кофе». Мы все понимаем, что это хуйня. От этого люди в кофейню не пойдут, еще и отпишутся. Бюджет потерян.

От меня это будет звучать немножко дико, но текст — это не единственный и не итоговый инструмент. Текст не лечит рак и не превращает воду в вино. Мы работаем в контент-маркетинге.

Идея может развиваться в сценарии и выйти в видео. Ты можешь сделать инфографику — люди ее посмотрят и поймут, как новый закон об ипотеках изменит их судьбу (и сам этот сраный закон им можно даже не читать). Можешь сделать тест «Твой внутренний возраст».

Если у вас есть хороший текст, это еще не значит, что вы нашли самый лучший способ рассказать историю.

Работа SETTERS с рестораном «Техникум»

Копирайтер никогда не был узким специалистом. Одному лучше заниматься наполнением, другому — структурированием информации, третьему — креативом, рассылкой или рекламными слоганами. Но по сути это все может жить и живет в одном человеке.

Я, еще когда работала в PR-агентстве, сделала нейминг для нашего клиента. Коммуникация с креативным агентством шла через меня. И я поняла, что лучше понимаю, что именно нужно сделать. Это не значит, что я классная и пиздатая. Вопрос в другом: как ты себя (не) ограничиваешь в профессии.

SMM — просто еще один канал взаимодействия с аудиторией. Со своей спецификой, конкуренцией. Но там должны работать такие же маркетологи.

Мы теперь почти все СМИ. Употребление информации стало максимально персонализированным. Телек, радио, журналы — умирают в физическом виде. Но перерождаются в мессенджерах, блогах, подкастах. И здесь можно делать что угодно.

Самое главное — давать людям то, чего не могут дать остальные. И если аудитории это нужно, все круто.

Что посоветуешь тем, кто уже в профессии и хочет развиваться?

Следить за здоровьем :) Возможностей и вариантов для развития миллион, все зависит от того, что хочется.

Мы же понимаем, что копирайтер, который на печатной машинке стучит, — это херня. Он должен в первую очередь быть маркетологом. Понимать людей.

Можно идти в сторону сценариев.

В большинстве случаев в отделе копирайтинга живет креатив. Его всегда можно развивать.

Если работаешь в диджитале — нужно понимать его особенности, знать даже самые новые инструменты.

Копирайтеру на вольных хлебах надо строить отношения с клиентами. Проводить брифинги, делать так, чтобы клиент вместе с тобой создавал концепцию и таким образом сразу ее любил. Еще нужно быть немного психологом.

Большая крутость агентств в том, что ты стоишь на потоке — и можешь надрочиться на что угодно.

Внутри SETTERS копиры учатся на проектах, мотаются на внешние курсы, посещают внутренние.

Как копирайтеру выделиться?

Соглашайся на любой кипиш, потому что это писательский опыт. Как завещали Буковски, Хемингуэй, Довлатов (алкашей одних назвала :) ).

В копирайтинге ровно то же самое. Чем больше у тебя разносторонних увлечений, больше информации через тебя проходит — тем больше шансов написать что-то емкое и ебкое.


Из диджитал-словаря SETTERS.

В своей книге «Как создать крутой рекламный текст» копирайтер и маркетолог Джозеф Шугерман рассказал, как придумал концепцию для новых часов. Он копался в продукте и узнал, что в его производстве используется лазерная резка. И стал позиционировать часы не как просто электронные, а как лазерные. И это сработало. Потому, что он погрузился, изучил, сгонял на завод и докопался, как все устроено.

Помимо этого, Шугерман увлекается фотографией, радиотехникой, живописью, музыкой. Так что даже кружок гончарного мастерства может в какой-то момент помочь. Разносторонность и любознательность — правильная и необходимая характеристика для копира.

У меня есть комплекс: очень боюсь, что я тупая. Поэтому каждый раз, как хорошая студентка, изучаю, вычитываю, пишу конспекты. Иногда комплексы помогают сделать скачок в профессии. Самое крутое — когда ты бросаешь вызов сам себе. Никогда не писал про финансы, но найду эксперта, все разузнаю — и напишу материал.

Но есть еще один момент: адекватно оценивать свои силы. Если ты не вывезешь задачу ни за что и никогда — не надо брать. Чтобы не подставлять остальных, ведь ты не один, за тобой твои люди, твоя команда.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту