Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Креативный гений Канье

От скандал-мейкера до филантропа-предпринимателя — как эволюционировал бренд Канье Уэста.
card-photo
card-photo
Ника
Варламова

копирайтер креативной студии kontora

24 сентября, 2021 / Бренд / Статья

*На обложке — фотография журнала GQ. Источник: gq.com/story

Не принятый отцом и рэп-культурой, Канье Уэст в итоге стал иконой музыки, моды и жесткого бизнеса. Сегодня у него $1,8 млрд на счетах, 10 альбомов, одно креативное агентство, архитектурная компания, коллабы с главными художниками современности, своя служба в церкви, на которую ходит Брэд Питт, четверо детей и миллионы фанатов. И это заставляет задуматься: кто кому помогает — бог Канье или Канье богу?

Канье Уэста признали. А те, кто нет, — take this, haters. Ребята из креативной студии kontora вникнули в историю жизни Канье, чтобы разобраться в его феномене — и вывести базовые правила kanyewest-ности.

 

Без колледжа, но с образованием

Канье Омари Уэст родился в 1977 году в семье фотокорреспондента газеты Рея Уэста и профессорши филологии Донды Уэст в Атланте. Рей состоял в леворадикальной партии «Черные пантеры» (Ваканда и Атланта — совпадение?), которая топила за права чернокожего населения, но изначально была партией вооруженной обороны от полицейских. 

Денег в семье мало. Настолько, что их не хватило даже на то, чтобы Донда сделала аборт, когда забеременела Канье. Рей посчитал, что ребенок ему категорически не по карману, — и бросил семью еще до рождения сына, сразу после бейби-шауэра. 

Когда Канье было 3 года, они с матерью переехали в Китай. Донда преподавала там по программе обмена в Нанкинском университете, а Канье — ходил в школу. За короткое время он выучил китайский, потому что был единственным англоязычным в классе. Еще с детства он отличался феноменальной памятью, гибким мышлением — и окончил школу (уже американскую) твердым хорошистом. 

В третьем классе Канье начал читать рэп, а в седьмом — создавать биты, которые позже он начнет продавать другим музыкантам. В 13 лет, освоив компьютер, написал свой первый трек и упрашивал мать заплатить $25 в час за запись на полупрофессиональной студии. Через 2 года Уэсту подарили сэмплер.

В 1997 году Канье получил стипендию на обучение в Американской академии искусств, но перешел в Государственный Университет Чикаго на филфак — так хотела мама. В 20 лет он бросил обучение. Донду это огорчило, но не настолько, чтобы разочароваться в сыне, — через время она станет его менеджером, а в 2021 году он назовет свой 10-й альбом в ее честь. 

Посмотреть курс
 

От битов до миллионов 

Какое-то время Уэст был тайным продюсером другого американского продюсера, менеджера и рэпера D-Dot (кто вообще помнит такого?). Эта работа не давала Канье погрузиться в сольную карьеру, но и для нее пришел момент: в 2000 году юного Канье заметил Jay-Z. Уэст сделал свой вклад в его громкий альбом The Blueprint — и стал звездой битмейкинга.

Никто не хотел, чтобы Канье реализовался как артист. Во-первых, он не из гетто, а во-вторых — никому не было выгодно терять талантливого битмейкера. Все пытались получить от него биты и сэмплы так, чтобы он не начал читать им рэп. Но скоро глава лейбла Roc-A-Fella Дэймон Дэш даст Уэсту возможность выпустить первый альбом, который молодой артист назовет в честь своего ухода из колледжа — The College Dropout. 

Взрыв популярности случился после того, как Уэст уснул за рулем (wake up, Mr. West!), попал в автокатастрофу — и сломал челюсть. Это событие так его вдохновило, что он написал трек Through The Fire, который и вошел в дебютный альбом. Во время записи Канье еще не до конца восстановился — читал рэп с разбитой челюстью, поэтому в начитке подхрамывает дикция.

За несколько месяцев до релиза цифровая версия альбома утекла в интернет. Эта кража стриггерила убийственный перфекционизм Уэста (его любовь к идеальности будут отмечать все, кто с ним работал). Канье решил переделать все — и переносил релиз трижды (как и выход альбома Donda в 2021 году).

После The College Dropout у Канье поперло, за неделю — полумиллионный тираж. Получая «Грэмми» за свою дебютную пластинку, он скажет: «Все хотят знать, что бы я сделал, если бы не выиграл. Думаю, мы никогда не узнаем».

От мишки — к образу new-иконы 

2004 год — $2 млн принес второй альбом Late Registration. Еще через год музыкальные обозреватели отметят, что это единственный коммерчески успешный альбом того периода, на фоне падения продаж по всем фронтам индустрии. Через 2 года из восьми номинаций «Грэмми» Уэст получит три. Одна из них — лучшее сольное рэп-исполнение за легендарный Gold Digger.

«Джорджу Бушу плевать на чернокожих людей», — вместо заготовленной речи сказал Канье во время charity-концерта, посвященного жертвам урагана Катрина в Новом Орлеане. Это заявление стало точкой отсчета в истории скандалов от Уэста. Вскоре  Канье появится на обложке Rolling Stone в образе Иисуса — этот его ход, как и цитату на концерте, не каждый смог принять. 

В 2007 году третий альбом Graduation Канье Уэста стал концом карьеры 50 Cent. Пресса устроила противостояние между рэперами: 50 Cent заявил, что покончит с музыкой, если прослушиваний у альбома Уэста будет больше. Оба альбома вышли 11 сентября 2007 года. Graduation победил, и по условию 50 Cent закончил карьеру исполнителя, но позже обвинил лейбл Уэста — Def Jam — в накручивании количества продаж. По его словам, лейбл сам скупал альбом.

Музыкальные батлы — не все, чем занимался тогда Уэст. В тот же период вместе с японским брендом Bape он разработал знаменитую модель кроссовок Bapesta в расцветке Dropout Bear, которая до сих пор продается — за $10 тыс.

Ничто Канье не убивает — все делает сильнее

Канье сделал хороший мэтч с миром искусства и фэшена. Обложки его релизов — и альбома Graduation 2007 года, и сингла Stronger — оформлял японский художник Такаси Мураками. Очки-жалюзи, которые специально для Уэста сделал французско-армянский дизайнер Алан Микли, стали его визитной карточкой в поп-культуре того времени. Некоторые считали их «худшим аксессуаром года», но это не помешало появиться миллионам подделок (они до сих пор есть на AliExpress). Канье возродил этот кусок пластика из 80-х, чтобы увековечить на десятилетие.

В ноябре 2007 года мать Уэста Донда умерла из-за осложнений после пластической операции. Вскоре после этого губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер подписал «закон Донды Уэст» — те, кто готовится к таким операциям, теперь должны проходить медобследование. Тяжелые для Канье времена отразятся в его альбоме 808s & Heartbreak. «Этот альбом терапевтический — наверху так одиноко», — скажет сам Уэст. Из этого периода в мир ворвался авторский сэмпл (или даже инновационный звук), который Канье так и назвал — heartbeat. 

Тот же год отличился для Канье громким скандалом с Тейлор Свифт, о котором будут слагать легенды и теории заговора. Выскочив на сцену на MTV VMA, Уэст заявил, что Тейлор не заслуживает награды, а клип Beyonce — лучший в истории. И был прав. Никто сейчас не вспомнит, о каком клипе Свифт идет речь, а вот Single Ladies стал вечным хитом всех одиноких девушек. Канье — пророк. 

После скандала Уэст попытался запустить свой первый бренд одежды Pastelle вместе с Вирджилом Абло, Кимом Джонсом и ювелиром Беном Боллером — но без особого успеха. Зато через время свет увидят кроссовки его авторства, Yeezy — они станут культовыми и дадут начало целому модному движению, сотням тысяч подделок и гигантскому модному бренду. Канье уже тогда понимал свое влияние на фэшн-индустрию: достаточно было ему появиться в бомбере MA-1 от Alpha Industries, чтобы их продажи поднялись на 30%.

Вещи незалонченного бренда Pastelle. Источник: hypebeast.com

Канье — тот, кто создал первые в мире кроссовки Nike для хайпбистов, а не спортсменов. Это были Nike Air Yeezy на шнурках и липучке, с подошвой, которая светится. Уэст будет сотрудничать с брендом-великаном 5 лет и остановится на Nike Air Yeezy 2 Red October, плотно закрепив себя в истории Just Do It. 

Перерыв и прорыв

Постскандальная пауза закончилась — Канье продолжил рвать шаблоны. Он показал всем, что хип-хоп может быть и древнегреческой мифологией, и трогательной лирикой. Дрейк, с которым Уэст устроит еще не одну стычку, тогда сказал: «Грядет один из лучших хип-хоп-альбомов за последние 10 лет».

Альбом Dark Twisted Fantasy писали десятки звезд в специально обустроенном Уэстом writers camp на Гавайях. Все артисты следовали строгому расписанию: просыпались всегда в одно и то же время, вместе завтракали и обсуждали только три вещи — что сделали вчера, что планируют сделать сегодня и на чем сфокусируются завтра. Затем играли в баскетбол, а потом — работали на студии, по 15 часов каждый день. 

Картины Джорджа Кондо специально для альбома Канье. Источник: reddit.com

Обложку для Dark Twisted Fantasy создавал художник Джордж Кондо. Именно из-за нее некоторые магазины отказались продавать альбом: на ней раздетый Уэст лежит на синем диване с бутылкой в правой руке — а на нем крылатая женщина без рук. Через год обложка альбома займет 34 место в списке best of all times по мнению читателей онлайн-медиа MusicRadar. А The New York Times назовет сам альбом «феноменальным».

Для альбома Уэст снял 35-минутный фильм Runaway про девушку, спустившуюся с небес — отвергнутую и отвергающую общество. Вдохновением стали «Триллер» Майкла Джексона, «Стена» Pink Floyd, «Пурпурный дождь» с Prince в главной роли и работы Матисса и Пикассо. Сценаристами выступили сам Уэст, Джонатан Лиа и художница Ванесса Бикрофт. 

10 лет совместной работы Уэста c Jay-Z подытожил совместный альбом Watch the Throne. В 2012 году они установили новый рекорд: во время концерта в Париже песня из альбома Niggas In Paris прозвучала со сцены 11 раз. Официальный клип на трек сделали на основе этого концертного выступления — с применением стробоскопа, эффектом калейдоскопа и зеркала, вспыхивающими титрами и видеовставками с изображением пантер и собора Парижской Богоматери. 

Пришествие Yeezus и бог в помощь

Выход шестого сольного альбома, Yeezus, в 2013 году — момент, когда Канье провозгласил себя богом. В преддверии релиза провели рекламную кампанию с видеопроекциями композиции New Slaves в 66 местах по всему миру. А в клипе на трек Bound 2 снялась Ким Кардашиян — будущая жена Уэста.

Затем вышел альбом Life of Pablo, который должен был называться So Help Me God. И он тоже связан со скандальными событиями. Более 120 тыс. человек были против выступления Канье на фестивале в Гластонбери и даже подписали петицию о запрете. Но это не помешало Уэсту заявить, что он — «величайший рок-музыкант из всех живущих на планете». В ответ Кори Тейлор из Slipknot заявил: «Канье, ты не величайший рок-музыкант всех времен. Тот факт, что ты сам это заявляешь, говорит сам за себя». Это стало причиной написать трек Facts, где Уэст приводит весомые аргументы в пользу своего звания. 

Но это цветочки: в клипе на песню Famous из того же альбома Канье положил всех, кого только можно представить, к себе в постель: свою жену Ким, Рианну, Криса Брауна, Кейтлин Дженнер, бывшую девушку Эмбер Роуз, главреда американского Vogue Анну Винтур, комика Билла Косби, племянника Снуп Догга — Рэй Джея, Тейлор Свифт, Дональда Трампа и Джорджа Буша. Канье заявил, что это не означает ни его поддержку, ни негатив по отношению к этим людям. Это только комментарий к славе. 

Так шаг за шагом Канье отходил от скандалов, принимая себя и делая для людей больше, чем просто фарс. Альбом Jesus is King — воистину госпел, который показал Канье в совершенно новом свете. С того момента поступки Уэста принимают более серьезные оттенки. 

В 2018 году Канье основал архитектурную компанию Yeezy Home. Ее миссия — строить дома (похожие на жилье внеземных цивилизаций) для малоимущих семей. Среди прочих в проект вовлекся российский дизайнер Вадик Мармеладов — основатель бренда одежды по подписке Lot2046. В Forbes даже успели появиться фото построек в Калабасасе, но Канье все разобрал, никак не прокомментировав. 

В поисках нового архитектурного языка он раз за разом менял локации: свежие апдейты пришли из Вайоминга, там Уэст купил землю, чтобы построить город с замкнутой экосистемой: там должны быть биобассейн и «сад мочи», где экскременты превращаются в удобрение. Города еще нет, но уже есть ранчо Уэста в этом же штате. Там — фермы с сотнями голов рогатого скота, из шерсти которых будут шить вещи для новых коллекций Yeezy и форму для жителей города по образу и подобию восьмого дропа Канье, представленного на неделе моды в Париже. 

В политике Уэст тоже нешуточно рвет шаблоны: остро высказывается в сторону Обамы, но поддерживает Трампа, потом в нем разочаровывается и баллотируется в президенты сам. Канье не раз говорил, что права чернокожих могут отстаивать и правые. В 2020 году он стал независимым кандидатом от своей «Партии рождения», заручившись поддержкой Илона Маска. Канье считает, что государство не должно запрещать аборты, однако тогда пообещал выплачивать семьям, где родился ребенок, по $1 млн. 

«Сегодня впервые в жизни я голосую за президента США, и это тот, кому я действительно доверяю... Это я», — так Канье написал в своем твиттере после того, как проголосовал в 2020-м.

Новая эра «Донды»

Презентация нового — десятого — альбома Канье вызвала не то чтобы ажиотаж, а голодовки: в соцсетях некоторые фанаты объявляли голодовку, пока релиз не появится на стриминговых платформах. 

В презентации альбома участвовали все близкие Канье: Jay-Z, Дэмна Гвасалия, Мэрилин Мэнсон, даже бывшая жена Ким воссоздала сцену свадьбы с ним. Горящий дом, горящий Канье, снова госпел и целый стадион. 

На всем пути Канье всегда отдавал честь своей матери Донде — она стала его вдохновителем и ангелом-хранителем. 9 лет назад он назвал в ее честь свое креативное агентство и пообещал «собирать величайших мыслителей и помещать их в творческое пространство, в котором они смогут обмениваться идеями». В 2021 году ее имя, как мантра, открыло 10-й альбом — Donda. И он выдает пулеметной очередью правду, заезженную веками: This for my kid, kid, kid. For when my kids kids kids have kids. Everything we did for the crib.

То, что Чикагский институт искусств присвоил Канье звание доктора наук, не мешает ему объявить очередную «войну» Дрейку, выкупая билборды и экраны в центре родного города оппонента, чтобы прорекламировать там свой новый альбом. Будучи врагом для одного, он становится сторонником миллионов и перевозит производство своих кроссовок Yeezy в США — чтобы дать работу бывшим заключенным и помогать им быстрее адаптироваться в обществе. 

Формула Канье

В августе 2021 Канье объявил, что собирается сменить имя на Ye (то есть «Е») — но это никак не отказ от наследия и себя самого. Канье — такой один, и повторить его невозможно. Но если захочется что-то у него перенять, лучше взять эти принципы:

#1. Не верить тому, что навязывает общество, а развивать чуйку на то, что будут носить, где будут жить и во что будут верить люди будущего.

#2. Собирать вокруг себя «потенциалы», а не пытаться окружать себя уже великими. Развиваясь вместе, можно подарить миру что-то суперновое. Как Канье и Ким создали бренд SKIMS. Как Вирджил Абло после работы креативным директором в агентстве Уэста DONDA основал культовый OFF-White. Как Дэмна Гвасалия стал соавтором перформанса на стадионе в честь Донды. Даже Тейлор Свифт, которая still owe him sex за то, что тот сделал ее famous (цитата из песни Уэста Famous). 

#3. Не стремиться быть понятым всеми и сразу. Просто знай, что что-то крутое дойдет до масс неизбежно — через 2 года или 10 лет, как было с белыми кроссовками на розовой подошве от Louis Vuitton x Kanye West за $30 тыс. 

#4. Ставить своим дедлайном успех. Лучше три раза перенести альбом, выборы, тур, но сделать banger. Если сомневаешься в крутости своей идеи, бери пример с Канье: стремись не к богу — а к тому, чтобы стать personal Jesus. Старайся не быть проще, а верить в свой замысел настолько, чтобы у остальных не осталось другого выбора, кроме как подтянуться к иконе тебя — один раз, но навсегда. 

Поделиться материалом