Креативный пинг-понг на двоих

По легенде, формат креативной пары придумал рекламный гений Уильям Бернбах — копирайтер и автор знаменитых постеров Think Small для Volkswagen и кампании We Try Harder для Avis. В свое время он попробовал работать в паре с художником Полом Рэндлом — то есть с арт-директором. И у них все получилось.

Патент на это «изобретение» Уильям получить не пытался, но с тех пор рекламные агентства начали практиковать дуэты — копирайтер + арт-директор, — которые стали классикой.

Разберемся, что такое креативная пара сегодня, кто и чем в ней занимается, может ли она расширяться — и вспомним самые крутые пары из современных.

Креативная пара по классике

Принято считать, что в креативной паре копирайтер отвечает за текстовую часть, а арт-директор берет на себя визуальную.

В идеальном мире во время работы над постером изображение разрабатывает арт, а слова — копирайтер. С роликом так же: копик придумывает, что говорит закадровый голос или герои, а арт-директор создает мир, в котором происходят действия, и общую стилистику.

Но мир не идеален, поэтому часто всё перемешивается. В маленькой душной комнате, «переговорке», на втором часу шторминг-битвы копирайтер вдруг выдает идеальный сюжет ролика: золотистый кабриолет мчится вдаль по шоссе, волосы героини развевает ветер и на фоне появляется слоган. Его тут же придумывает арт-директор: «Больше свободы! “ЖК Хайвей”, старт продажи первой очереди».

Довольные собой они идут презентовать идею креативному директору, получают по шапке и возвращаются штормить дальше.

Как распределяются задачи на самом деле

Сразу разберемся с терминологией: штормингом в рекламе называют интенсивный процесс совместного придумывания идей. В нем могут принимать участие двое и больше креативщиков, но чаще всего о шторминге говорят в контексте креативной пары.

Штормингом совместная работа не ограничивается — пара проходит весь производственный процесс креатива. Вместе получают бриф, готовят презентацию клиенту, презентуют ему идею, реализовывают ее, готовят кейс для соцсетей, фестивалей, своих родителей — и вместе поднимаются на сцену за наградами (если повезет, конечно).

Еще одно классическое восприятие пары: идеи презентует копирайтер. В целом копирайтеры действительно лучше владеют словом. Кроме того, на рекламных рынках СНГ копирайтерами часто становятся те, кто знаком со сценой: КВН-щики, стендаперы. Но среди арт-директоров тоже хватает разговорчивых ребят, которые могут убедительно презентовать идею.

Классно, когда двое в паре чередуются на презентации: клиент привыкает к одной подаче — и вдруг перед проектором появляется обычно молчаливый арт и спокойно, гвоздик за гвоздиком, вбивает идею в сердечко бренд-команды.

Плюс в нашем изменчивом мире бывает так, что по ходу карьеры копики переучиваются на артов — и наоборот.

Клей для креативной пары

Работая над проектами, пара проводит вместе по 10–12 часов в день, нередко без выходных. Свою креативную пару ты видишь чаще, чем родных и близких. И достается ей больше всего — и хорошего, и плохого. То есть если радоваться вместе, то до братания и татух, а если ссориться — то до мордобоя и кровной обиды.

В ходе шторминга начинается креативный пинг-понг: тебе набрасывают идеи, ты их ловишь, посылаешь другие в ответ. Важно попасть в один ритм: докручивать чужие идеи, а не критиковать и убивать их. Потом среди всех идей нужно выбрать самую интересную.

На этом этапе пара или соединяется крепче, или распадается. Реклама — очень субъективная штука, и у двоих одинаково талантливых людей вкусы могут критически не совпадать. Бывает, что идея другого тебе не нравится, но ты понимаешь: может сработать — и соглашаешься. Принятие не своего мнения и отказ от перетягивания канатов («ни тебе, ни мне») определяет сильную пару.

Дополнительным плюсом пары будет «непохожесть» сторон. Один любит спорт, разбирается в баскетболе, смотрит киберспортивные турниры, женат и во многих вопросах традиционалист. Второй — тусовщик, на выходных может уйти в рейвы, спонтанно сделать новое тату и знает все о современной музыке.

Такие полярности помогают паре справиться с любым брифом. Один будет «экспертом» в теме, а второй — «новичком», который сможет взглянуть на проблему свежим взглядом.

Как тасуются креативщики в паре

Не все агентства практикуют работу устоявшимися креативными парами. Часто копирайтеры и арт-директора друг к другу не прикреплены. В пары их собирают под проект:

• — Нужно сделать рекламу для автомобильного бренда.
• — Рисовать точно будет Игорь, он на машинах собаку съел. А копиком поставим Олега, у него сейчас меньше всего проектов.

Такой подход позволяет оставаться в тонусе. Разные клиенты, задачи — ну и люди каждый раз разные. Бывает, за клиентом закрепляют копика или арта, а пара ему подыскивается в ходе внутреннего тендера.

Например, «вот этим автомобильным брендом всегда занимается наш арт-директор Слава». Он отлично чувствует стилистику клиента, сделал ему уже 50 принтов и 20 роликов. Бренд-команда в нем души не чает.

Бриф раздают трем копирайтерам. Каждый приносит креативному директору идею — и уже тот решает, кому в этот раз выпадет поработать со Славиком и реализовать свою задумку.

Так в агентстве сохраняется соревновательный дух, а конкуренция — главный двигатель прогресса. Соответственно, поиска лучших идей тоже.

Ну и классический вариант, когда креативщики работают в закрепленных парах.

В больших агентствах пары прикрепляются к определенному клиенту или клиентам, а в офисах поменьше на пару валится все подряд. Со временем пары срабатываются настолько, что переходят вдвоем. Работодателю выгодно взять творческий комплект, а креаторам не нужно заново настраивать внутренние камертоны.

Нестандартные пары (и не пары)

Бернбах представил рекламному миру концепцию креативных пар в середине XX века. Ясно дело, за это время нашлись бунтари, которые меняют правила игры. Теперь креативную пару могут составлять два копирайтера, два арт-директора или даже дуэт дизайнеров.

Вообще, роли в креативе сейчас сильно размываются. Нужно быть немножко стратегом, менеджером, разбираться в технологиях, следить за трендами в соцсетях и при этом сразу представлять, как в итоге будет реализована твоя идея.

Если в условной паре копирайтеров один силен в слове и стратегии, а второй классно разбирается с визуальным стилем, и они подходят друг другу по человеческим качествам, пусть работают вместе. Бессмысленно насильно разбивать пару просто потому, что «принято», чтобы копик работал только с артом.

Совсем недавно я наткнулся на креативное трио: Рикард Бесков (копирайтер), Микаэль Ситкевич (арт-директор) и Ева Валмарк (арт-директор) вместе работали в McCann, Copenhagen, а потом вместе перешли в стокгольмское агентство Åkestam Holst. Троица уже более пяти лет держится вместе — и нашла свою уникальную формулу. Проекты успешные — значит, агентству нет смысла что-то менять.

Три легендарных креативных дуэта

Креативные трио — пока еще не стандарт, а самый крепкий и прочный вариант — креативные пары. Некоторые из них нужно знать если не в лицо, то хотя бы по именам и проектам, которые они сделали вместе.

Например, Каио Джианнелла и Диего Оливейра. Они познакомились в Сан-Паулу, когда работали в местном агентстве Africa. Вместе переехали в Лондон, где сначала устроились в BBH, потом в Mother и AMV BBDO. Сейчас они — креативные директора Apple.

Вместе Каио Джианнелла и Диего Оливейра создали современную историю компании Libresse. Первый их вклад в нее — мощнейший ролик No blood should hold us back, который завоевал море наград, включая два золота Cannes Lions и три деревянных карандаша D&AD:

Потом они придумали и реализовали наиболее награждаемый проект 2019 года, ролик Viva La Vulva:

Второй звездный дуэт — Рич Сильверстейн и Джефф Гудби. Они создали собственное агентство Goodby Silverstein и сделали десятки каноничных рекламных проектов, в том числе культовую рекламу Got Milk? 1993 года:

В 2019 году эта пара получила награду Lion of St. Mark за вклад в развитие рекламы и креативной индустрии. Их речь во время вручения награды заслуживает отдельного внимания:

Третий в этом списке (по счету, но не по значимости) — дуэт креативных директоров агентства Droga5, New York Тоби Трейер-Еванса и Лоури Ховелла, которые работают вместе уже больше десяти лет.

Они помогли легендарному пловцу Майклу Фелпсу достойно попрощаться с большим спортом:

Этой паре доверили запечатлеть эмоции людей от просмотра картины Леонардо да Винчи:

Им удается делать честные проекты для одной из самых узнаваемых газет в мире — The New York Times:

И еще пара слов

Пока люди видят смысл в совместной работе, схема креативных пар будет существовать. Но это взаимодействие не должно быть обязаловкой — тогда оно теряет всякий смысл.

Если же вы нашли свою пару, вам комфортно и вы способны пережить и проигрыш тендера, и удар невиданной славы — держитесь вместе что есть сил. Найти своего человека дорогого стоит. Применимо ко всем отношениям.