Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Креатив за копейки

Как сделать большую рекламу с маленьким бюджетом.

card-photo
card-photo
Рома Пискун

Автор в SKVOT

Рекламщикам сейчас приходится жестко экономить. По результатам исследования Admixer, 9 из 10 рекламных агентств в Восточной Европе срезали свои бюджеты. И треть из них полагает, что осень будет еще жестче.

Ограничения раздражают, но в то же время стимят воображение. Композитор Игорь Стравинский считал, что «Чем больше ограничиваешь себя, тем больше себя раскрепощаешь». А миллиардер Джефф Безос сказал, что «... экономия стимулирует инновации».

Мы не поверили классикам на слово — и разобрали девять реальных примеров, когда экономия бюджета пошла рекламе на пользу.

Стебный флаг

Среди жителей Великобритании раком кожи чаще всего болеют жители Уэльса. Пугать их статистикой на билбордах — решение и дорогое, и бесполезное. Такая реклама только напрягает.

Поэтому креативщики поступили умнее: в праздничный день заменили флаги на стадионах, замках и в парламенте. Вместо символа Уэлльса, красного дракона И-Драйг Гоха, они влепили красного лобстера, который напоминает про спаленную на солнце кожу и выглядит как рак (не тот самый, но связка понятная), только милее.

В ряде стран надругательство над флагом наказуемо — во Франции, например, могут впаять €7500 штрафа и посадить на полгода, если шалость была групповой. Но в Великобритании с флагом можно играться как угодно.

Оригинальный ход креативщиков привлек внимание публики: количество запросов «крем от солнца» в Уэльсе выросло в три раза. Охват кампании составил 40 млн человек, а вот ее стоимость — всего £400.

ВЫВОД. Дешевый способ достучаться до целой страны — атаковать узнаваемый для всех символ. Например, превратить королевский флаг в мемас.

Партизанский трафарет

Чтобы создать рекламу для PS4 в России, креативщики из Tutkovbudkov использовали партизанский маркетинг, построенный сразу на трех инсайтах.

Инсайт первый: в России есть популярная традиция писать под окнами роддома «Спасибо за *username*». Инсайт второй: самым популярным женским именем в 2018 была Соня. Инсайт третий: на русском языке PS4 часто называют «Соней».

В День отца они расписали стены зданий и дороги российских городов текстовым граффити: «Любимая, спасибо за PS4».

Таким образом им удалось охватить 15 млн человек — о кампании рассказали больше 100 новостных порталов. А креативщики не потратили ни копейки на продвижение. Шах и мат, отцы.

ВЫВОД. Не обязательно тратить полбюджета на наружку. Иногда достаточно мела на асфальте — в правильный момент и с правильным инсайтом.

Фэшн-треш

Бренд Balenciaga в 60-ых был элитарным — его создатель Кристобаль Баленсиага одевал королеву Бельгии и первую леди США. Сегодня он все еще доступен только 1% населения Земли. Но в рекламе любит предстать в образе «чоткого пацы»: лента инстаграма состоит из дешевой поплавы, треша и претензии на приземленность. И всем заходит — у бренда больше 11 млн подписчиков.

Художник Пабло Роша — большой почитатель дешевого абсурда. Так что его коллаборация с Balenciaga была предрешена. Итогом их работы стала серия коротких видосов, снятых на айфон. Облегающий костюм из спандекса за пару баксов, валик для снятия шерсти с одежды, пачка наклеек — вот и весь бюджет роликов.

ВЫВОД. Любовь престижного бренда к трешу — хороший пример для убеждения клиента, что решения «на коленке» имеют место быть.

Пропавший логотип

Каждый бренд мечтает оставить на известном атлете свою метку. И Audi не исключение. Исключением стал их подход.

Шведские креативщики использовали Чемпионат мира по горнолыжному спорту, чтобы прорекламировать Audi. Они поместили логотип бренда на костюмах спортсменов — и предупредили, что в один из выездов на руке лыжника будет не лого, а комбинация цифр. И запустили челлендж: первый, кто увидит эти секретные цифры и зашерит их в твиттере, получит автомобиль.

Таким образом креативщики превратили просмотр спортивной игры в... спортивную игру. На протяжении 13 дней миллионы людей смотрели трансляции соревнований. Но секретный номер появился за день до финала — на костюме лыжницы Фриды Хансдоттер.

Фрида пришла первой и выиграла золото. А первый, кто заметил на ее рукаве секретный номер AZM873, — выиграл новенькую Audi.

Спортивная кампания Audi стала самой облайканной среди всех реклам бренда в Швеции. А еще привела на сайт больше 500 тыс. посетителей, которые любовались машинами, предвкушая легкую победу. И все благодаря кусочку рукава 5х25 см.

ВЫВОД. Дешевый способ привлечь внимание широкой аудитории — увлечь ее в игру с простыми правилами.

Фаст дизайн для фастфуда

Во время карантина готовить дома начали даже студенты и айтишники. Но если открывать для себя новые рецепты — круто, то готовить каждый день — скука. Достаточно вспомнить лицо своей мамы, когда она собирала тебе в школу еду.

Итальянские креативщики из We Are Social использовали этот инсайт, чтобы запромить местный аналог Glovo и Uber Eats — Deliveroo. Весной 2020 они запустили кампанию в инста сториз, главный месседж которой — «Сделай паузу от плиты»:

 

Deliveroo тегал ресторанов-партнеров в этих сторис, которые те в свою очередь активно шерили. Каждое блюдо в этих сторис изобразили в виде иконок из тегов — простота идеи конкурирует только с ее дешевизной.

ВЫВОД. Сильный и стильный дизайн — это хорошо. Но быстрые и сердитые решения никто не отменял.

Залип в телефон

Факт первый: бразильцы любят футбол. Факт второй: больше половины из них сознаются, что залипают в телефон за рулем. Uber использовал эти инсайты, чтобы запустить многоходовочку.

Бренд договорился с вратарем «Атлетико Паранаэнсе» Адербаром дос Сантосом, чтобы тот во время матча достал смартфон. И когда тот под прицелом сотен камер залип в телефон, взбесились все: новостные каналы, спортивная пресса, соцсети.

Бразильцы призвали вратаря к ответу, и тот организовал пресс-конференцию. А когда к экранам прилипло полстраны, Сантос признал, что залипать в телефон во время игры — это, конечно, беспечно. Но настоящая Лига Чемпионов по беспечности — это залипнуть в телефон за рулем авто.

Вратарь рассказал, что это была акция от Uber, которой компания хотела обратить внимание водителей на ДТП из-за телефонов. И все получилось: количество запросов в гугле «вратарь с телефоном» превысило три миллиона, а новостные репортажи прокатились по 50 странам.

ВЫВОД. Один амбассадор может охватить миллионную аудиторию, но для этого нужны смелые и полезные решения: например, чтобы привлечь внимание к нарушению правил, можно самому нарушить правила.

Toy Story

Использовать военную технику в рекламе — весело, но дорого. Аренда легендарного Т-34, к примеру, обойдется в $1500. А реалистично отрисовать технику может быть еще дороже.

Креативщик из Гонконга Пол Чан нашел оригинальный способ, как можно дешево использовать настоящую боевую единицу. Для рекламы детских игрушек (танков, самолетов, поездов) он прилепил ценники на настоящую технику. И сфоткал.

Игра с тройным смыслом. Взрослый видит реальную махину, но думает про игрушку. Ребенок видит игрушку, но думает про реальную махину. А рекламщик видит потенциальную выгоду и думает про фестивальные награды.

ВЫВОД. Билборды — это классика. Но почему бы не выйти за пределы четырехугольника и использовать для рекламы реальные объекты с улицы.

Cток и тикток

Агентство Deutsch NY в марте 2020 работало над рекламой для PNC Bank. Они промоутили виртуальный кошелек, и идея кампании звучала так: «Если мы живем в мире, где ваш автомобиль паркуется вместо вас, то, может, и ваш банк возьмет на себя финансы?».

Во время работы агентство столкнулось с проблемой — пандемия урезала бюджет. А еще поставила крест на традиционной съемке из-за карантина. Тогда креативщики перепилили идею роликов так, чтобы их можно было снять в режиме remote. А для диджитал-каналов использовали фотки и звуки со стоков, чтобы слепить ролики в стиле тиктока:

ВЫВОД. Если мы живем в мире, где стоки экономят бизнесу миллионы, то почему бы рекламщикам не использовать их в своей работе.

Таргетинг на максималках

Реклама на Super Bowl стоит космических денег. И цена эта непрерывно растет уже полвека. В 1967 полуминутный ролик стоил около $40 тыс., в 1994 цена достигла $1 млн. А в 2020 эти же 30 секунд обошлись в $5,6 млн.

Skittles в 2018 сделали сильный и неожиданный ход — сняли рекламу для Super Bowl, которая не будет показана на Super Bowl. Эксклюзивный ролик был предназначен только для одного человека — настоящего фаната Skittles. Так бренд сэкономил $5,2 млн и заодно получил широкое освещение в медиа благодаря серии тизерных роликов:

В первом тизере бренд стебет самого себя на тему «если реклама не показана на Super Bowl, значит, это не реклама Super Bowl». В остальных — Росс из «Друзей» отыгрывает четыре забавных образа: например, пришельца с прической из 80-х или марионетку в руках марионетки в руках кукловода. В каждом он задается вопросом: «Неужели это сцена из рекламы Skittles для Super Bowl, которую сможет увидеть только один человек на планете?».

Этим единственным стал 17-летний пацан из Лос-Анджелеса, который ооочень любит Skittles. В день Super Bowl он сидел в закрытой комнате и смотрел ролик, заточенный только под него. Под рукой хрустела пачка Skittles, а вокруг были расставлены камеры, которые транслировали его реакцию миллионам на фейсбуке.

ВЫВОД. Рекламу можно подвязать под громкий ивент, но для этого не обязательно в нем участвовать — а значит, и платить за участие не надо.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту