Еще немного, и тинейджерство двухтысячных закончится. Всем наступит twenty-something. В предвкушении красивой цифры 2020 решили поговорить о тенденциях в креативе с представителями рекламной индустрии.
Расспросили о грусти, надеждах и клиенте будущего семерых рекламных креаторов — и опытных, и молодых. О том, что расстроило в 2019 и чего ждать от 2020, рассказывают Катя Чанышева, Андрей Тимощук, Дима Яцына, Ира Метнева, Дима Андреев, Ваня Кучеренко и Ярослава Гончарук.
Весело и смешно ― хорошо. Грустно и скучно ― не хорошо.
Катя Чанышева ― старший копирайтер в BART&FINK
Вообще рекламный креатив — это то, что происходит с человеком во время просмотра «Холостяка» или мастер-класса по зимней рыбалке. Креатив должен всем своим видом говорить: «Прости, мы тут тебя отрываем — но вот тебе парочка пещерных людей или поющих ковбоев. Видишь, реклама — это порой весело / забавно / интересно».
В 2019 году так получалось не всегда. Немолодежная молодежность, «велика смажка» и «жоский зниждець» стали основными трендами в украинской рекламе. Надеюсь, в будущем эта плодородная почва поутихнет. Хотелось бы.
Есть ощущение, что мировая реклама в целом стала идейно слабее. В этом году было много визуально красивых, технически сложных, но не то чтобы чарующих по своей сути реклам. А новый рождественский ролик John Lewis уж очень похож на все другие «про турботу в родинному колі».
ОЖИДАНИЕ. В 2019 году вся реклама пыталась быть чуточку серьезней. Пропали шутки, большие голуби и самоирония. И стало хуже. Но стало и лучше. Ведь все же остался маленький уголек надежды, что это помешательство — временное и вот-вот подует ветер перемен (из 2011 года, например).
КЛИЕНТ. Ему, как и раньше, будет нравиться все, что по итогу увеличит доход, долю рынка, знание, средний чек. Журить его за этот чистосердечный порыв не стоит. Задача агентства как раз в том, чтобы оригинальным способом выделить продукт и улучшить его рыночную судьбу.
Единственная мольба и все свечи за то, чтобы оригинальный способ придумывался агентством и в полной мере разделялся клиентом. Аминь.
Самобытность личности — в центре
Андрей Тимощук ― арт-директор (экс в MullenLowe Adventa), иллюстратор, режиссер
В рекламе 2019 меня разочаровала трусость рекламодателей и креативщиков. Но радует, что реклама продолжает двигаться в диджитал. Благодаря этому большие и маленькие бренды вынуждены становиться менее пафосными, более подвижными и интерактивными.
ОЖИДАНИЕ. Бренды отходят от нахрапа и козыряния статусом, потому что человек становится самодостаточнее и безразличнее к материальным благам и положению в обществе.
Любой может снять короткометражку, залить ее на ютуб и получить приглашение в Голливуд снимать блокбастеры. Или начать делать ювелирку. Люди не так привязываются к недвижимости и даже стране. В центре — личность и ее самобытность.
В 2020 году рекламу будут качать аналогии — личная и фантастическая. Это не новые приемы. Но аудитория их любит — потому что они отвечают моменту. А фантастические допущения неуязвимы для тенденций времени.
Еще в 2020 будет больше интерактива и кастомизации. И, возможно, переход брендов к более узкосегментированным ЦА.
КЛИЕНТ. Он будет вынужден двигаться в ту сторону, которая нравится аудитории и агентствам. Рутинный вал работы никуда не денется — но это не пугает. Все будет хорошо.
Коллаборации и неожиданные сотрудничества ради человека
Дима Яцына ― креативный/арт-директор в Patsany
Я еще слишком молод, чтобы что-то критиковать и осуждать. Зато могу сказать, что меня радует. Мне нравится мировая тенденция делать социально значимые проекты. Еще круто, когда стыкуются разные сферы, создавая новые продукты и опыт. Будущее за необычными коллаборациями.
Например, то, как Volvo безвозмездно отдал конкурентам все разработки в области безопасности женщин. Или проект нескольких агентств, телеканала и десятка небезразличных людей в проекте ISD Group — AI Versus. Некоторые бренды уже настолько слились в коллабах, что не воспринимаются отдельно. Например, где Red Bull — там GoPro, где бег и Nike — там Apple.
Сразу вспомнилась коллаборация adidas и берлинского метрополитена. Очень крутой заход. Можно было бы сделать такое в Украине, но, думаю, не получится. Придешь с такой идеей в главное управление — и что? Посмотрят, как на дурачка, и скажут: «Иди гуляй, взрослым не мешай». Может, я и ошибаюсь.
ОЖИДАНИЕ. Мне кажется, ничего фундаментально не изменится. Люди все так же любят кекнуть, почувствовать себя красивее / умнее / счастливее / богаче, научиться новому. Но форма и каналы с каждым годом меняются и дополняются.
Все стремится к усложнению. И чем сложнее, интереснее, технологичнее будет креатив — тем лучше. Например, снять ролик — это одно, а разработать искусственный интеллект, который бы сам снял этот ролик из своей же подборки YouTube — уже интереснее. За таким брендом хочется наблюдать.
Главный ориентир, который должен оставаться неизменным даже в 2055 году, — это человек. Его проблемы, переживания и чувства. Креатив всегда решает задачу, которая с этим связана.
КЛИЕНТ. Если ты вкладываешься по максимуму, стараешься делать то, что другие не делают, клиенты будут это чувствовать, видеть и любить.
Рабочий критерий, который, наверное, я бы сделал главным для всех — это замороченность. Нам вот хочется делать то, что будет по-настоящему удивлять, — комплексные кампании с AR/VR и фиджитал.
Захочется новой эстетики — но неизвестно какой
Ира Метнева ― основатель и креативный директор в Vandog
Разочаровало, что масса агентств и проектов стали повторять рекламный жанр Banda ― ироничный и трешовый. Вместо того, чтобы искать новые решения, их просто копировали.
Еще в 2019 году у брендов стало меньше доверия к агентству. Возможно, это все потому, что у клиентов появились молодые маркетологи, которым хочется «все по-своему». Но очень странно нанимать хорошее, с вашей точки зрения, агентство, а потом править его тексты или макеты.
ОЖИДАНИЕ. В 2020 году все уже пресытятся популярной сейчас рекламой в треш-стиле. Агентства начнут еще активнее искать свой почерк, направление и фишку. Мне кажется, будут попытки проанализировать моду, культуру 70-80-90-ых, сейчас много цитат оттуда. Но, может, мы поймем, что все это уже было — и пора искать новый визуальный язык.
Главными трендами станут:
Антипластик. Когда в кадре не постановка, а максимально близкие к жизни ситуации и герои, которые выглядят, ведут себя, говорят как в жизни.
Юмор. Чем больше брендов готовы будут троллить, тем ошеломительней будут их результаты.
Алогичность. Крупные бренды будут пускаться в совершенно нелогичный креатив с непредсказуемым исходом. Ролики с неожиданными концовками, неожиданные образы в печатной рекламе и максимально небанальный, но понятный диджитал.
Синергия. Реклама перестает быть конвейером по созданию лишь рекламных материалов, форматов и каналов. Она ищет коллаборации и синергии с другими сферами, чтобы влиять на процессы в обществе. Креативные агентства вместе с клиентом могут заниматься социальными проектами, создавать ценность для людей.
КЛИЕНТ. Ему все так же будет нравиться, когда коммуникация, в которую он вкладывает деньги, приносит прибыль — когда его услугу или товар покупают.
Еще рекламодателям и клиентам захочется больше эстетики. Но сложно сказать, какой — в плане общепринятой нормы красоты или чего-то нового.
Компании пойдут за аудиторией на ее каналы
Дима Андреев ― генпродюсер в Moon Studio
Индустрия, хоть и очень медленно, но развивается. Еще бы немножко смелости компаниям и агентствам, и было бы весело. Однажды услышал фразу: «Если нет бюджета, давайте креативить». Так вот, давайте уже креативить.
ОЖИДАНИЕ. В прошлом году были Banda с рекламной Comfy. Они задали тренд, который украинские компании подхватили, хоть и не всегда успешно. Сформируется ли новый тренд в будущем году — неизвестно. Для этого должны быть яйца — у агентства, чтобы предложить смелую идею, и у маркетологов бренда, чтобы ее принять.
Брендам и агентствам нужно готовиться к разделению рекламных кампаний одного и того же продукта на разные каналы. Я бы поделил аудиторию на тех, кто смотрит телевизор, и тех, кто активно пользуется YouTube, Instagram, TikTok. К сожалению, разница между ними сокращается медленно.
Тем, кто получает информацию из ТВ, понравится реклама Moneyveo «Це Тарас, йому нормас». А потребителям AR-масок — реклама в стиле роликов Will Smith.
КЛИЕНТ. Ему будет нравиться соотношение бюджет-сюжет. Агентствам ― сюжет-бюджет. И вот тут начинается состыковка американского «Аполлона» и советского «Союза». Как с этим жить? Нормально. Живем же.
Очень бы хотелось свести на нет все системы откатов / подкатов / заносов. Чтобы все тендеры были честными, а сотрудничество определялось качеством предложения по креативу и реализации, а не % сами знаете чего.
Аудитория ждет минимализма и простоты, но за счет сложных технологий
Иван Кучеренко ― управляющий партнер, Ярослава Гончарук ― креативный групхэд DIEVO
В начале 2019 года нам обещали бум AR-приложений и полное погружение в виртуальную реальность. Но в Украине пользователи не спешат устанавливать мобильные приложения (особенно брендовые) с поддержкой AR. VR-технологии тоже все еще дорогие и распространяются медленно. Прогноз относительно их будущего дать сложно.
В визуальной части стало больше совмещений — это уже проявилось в цветовых трендах: симбиозе спокойного синего и горячего оранжевого.
ОЖИДАНИЕ. 2020 станет годом контрастов. В рекламе и дизайне спокойствие и простота будут сосуществовать с перенасыщенностью и бурлением.
Сюрреализм и минимализм. Гранжевые коллажи, микс флэт- и 3D-графики, соединение рисованных и фоторильных элементов, массивного леттеринга и легких геометрических форм. И в то же время: моноцвет, моношрифт, перерождение лайн-иллюстраций и лаконичная визуализация данных.
Ностальгия и футуризм. Теплые «землистые» винтажные цвета и холодный киберпанк-неон. Элементы родом из 90-х и футуристические образы недалекого будущего в дизайне, стилистике и колористике видеороликов.
Экологичность и переработка. Тема защиты окружающей среды и социальной ответственности будет громкой. Нестандартные материалы и вторичное сырье станут основой крафтового контента, а аппликация, поделки из ткани, дерева и пластилина ― новой формой иллюстрации.
Простые смыслы и сложные механики. Мир подустал от гонки за новыми гаджетами, лайками, запусками ракет. Хочется сосредоточиться на простом и понятном.
В 2020 году больше идей и образов будут строиться вокруг базового, будничного, ностальгического. Рекламные кампании станут использовать незамысловатые инсайты и правду жизни.
За внешней простотой будут стоять усложненные механики и более тонкие подходы в коммуникации с аудиторией: фиджитал, активации (в несколько взаимосвязанных геймификованых этапов), чат-боты и все-таки VR/AR.
КЛИЕНТ. Ему будут нравиться понятные простые решения, которые способны и дать wow-эффект, и обеспечить long tail в цифровом пространстве. Достичь этого непросто, потому что аудитория устала от информации.
Решение ― дерзкий и провокационный креатив. Клиент не всегда готов к крутым поворотам, но поверит в их силу, если креатив решает бизнес-задачи и раскладывается на кост-эффективные каналы и инструменты коммуникации.