Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Креатив по шкале

Системы для оценки идей: зачем нужны и как использовать.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

2 марта, 2021 / Реклама / Статья

Когда рекламный креатив попадает в соцсети или в программу фестиваля, ему легко дать оценку. Ее показывают лайки, репосты, рост продаж, черные карандаши и каннские львы. 

Оценить креативную идею на этапе разработки, выбрать одну из сотни — сложнее. В помощь креатору, арт-директору и креативному директору — системы оценки, которые разработали команды ключевых агентств и фестивалей. Рассказываем о трех: от Leo Burnett, Heineken и Cannes Lions.

Зачем креативу оценка

Генерация креативных идей — процесс, в котором разрушаются рамки. Только за рамками находятся новые, неочевидные решения — и в командном брейншторминге, и в самостоятельной работе креатора. Здесь важно найти неожиданные связи, пороть чушь, тыкать пальцем в небо, искажать привычное.

Но из всех сгенеренных идей нужно будет выбрать только одну. Для этого есть много простых техник. Например, круги Эйлера, которые помогают выявить логические ямы и противоречия. Или элементарный шаблон How-Now-Wow, в котором идеи размещаются на оси координат в четырех квадратах:

В этой схеме вариант Wow — самый крутой: и идея свежая, и реализовать ее просто. 

Все эти шаблоны — полезные, но их не хватит, чтобы оценить долгосрочную кампанию или запланировать серию документальных роликов, которые будут снимать по всему миру. Тут нужна развернутая шкала, которая поможет просчитать коммерческую ценность будущей кампании. Такую шкалу создают от обратного: анализируют очень много успешных кейсов, находят в них общее — и все это систематизируют.

Система оценки от Leo Burnett

У рекламного агентства Leo Burnett — офисы в 85 странах и больше 8 тыс. сотрудников. В каждом из офисов — свой культурный бэкграунд и локальные задачи. Единая шкала для оценки рекламных кампаний, например, из Индонезии, Австралии и Чили — просто необходима.

Еще в 1990-х в агентстве разработали 10-ступенчатую систему оценки креатива — HumanKind Scale. В конце каждого года лидеры компании собираются, чтобы оценить сделанное всеми региональными офисами.

На шкале от Leo Burnett — 10 поинтов. Получить за рекламный кейс семерку — уже круто, можно рассчитывать на каннских львов. Все, что выше, — меняет стандарты рекламы, стандарты отрасли, мысли и действия людей.

#1. Деструктивно. Это о рекламных кампаниях, которые вредят репутации бренда, возмущают и вызывают волну хейта. Продажи падают, работать над восстановлением прежнего статуса бренду придется еще долго.

#2. Так себе. Идея, которая сильно бренду не навредит, но не несет никакого смысла и вообще непонятно, чем может быть полезна.

#3. Клише. Настолько очевидная идея, что останется незаметной на фоне миллиона похожих: идиллическая семья завтракает полезными хлопьями, автомобиль мчится по ровной дороге в закат, you name it.

#4. Ни о чем. Креатив сам по себе — он не имеет отношения к ценностям бренда, не акцентирует внимание на продукте. Не особо понятно, что это за бренд вообще и почему он должен кого-то заинтересовать.

#5. Ага, все понятно. Окей, я понимаю, что вы продаете и чем занимаетесь. И? Это о кейсах, которые просто информируют, не мотивируют действовать, не несут ни репутационной, ни коммерческой пользы. 

#6. Свежая идея. Неожиданный инсайт, то, чего раньше никто не делал. 

#7. Круто реализованная свежая идея. Придумать отличную идею — мало, важно найти для нее максимально эффективное воплощение. Правильные каналы коммуникации, гениальная отрисовка или режиссура, отличный сценарий и кастинг.

#8. Меняет мысли и чувства людей. Этот уровень выше фестивального — тот самый случай, когда рекламный кейс выходит за рамки непосредственной пользы для бренда.

В 2020 году топы Leo Burnett оценили на восьмерку всего три креативные идеи из всех, что были созданы командами разных стран за год. Одна из них — кампания для производителя напитков Country Time, которую разработал чикагский офис Leo Burnett. В разгар локдауна они провели акцию по поддержке самого-самого малого бизнеса в своей нише — детей, которые обычно летом продают самодельный лимонад.

#9. Меняет образ жизни. Такие кампании появляются раз в несколько лет как ответ на какую-то социальную проблему или устаревшую норму — и убеждают людей действовать иначе. 

Например, кампания Pedigree, которая предлагала родителям заменить выросших и разъехавшихся детей собакой. За три недели американцы взяли из приютов на 800% больше питомцев, чем обычно.

#10. Меняет мир. Такое не случается часто — было бы стремно, если бы мир штормило от каждого ролика в перерыве между новостями и серией комедийного шоу. Но, например, в 2020 году месседж о необходимости самоизоляции, мощно прозвучавший сразу от многих топовых брендов, менял мир и спасал жизни.

Креативная лестница от Heineken

В Heineken систему оценки креатива разработали в первую очередь для себя. Важно было, чтобы 1,5 тыс. маркетологов из региональных офисов говорили на одном языке, а сотрудники из не-креативных отделов не боялись обсуждать креатив. 

Heineken Creative Ladder во многом пересекается с системой Leo Burnett. Тут тоже 10 поинтов — от худшей идеи к идеальной:

  • #1. Деструктивная
  • #2. Плагиат
  • #3. Запутанная
  • #4. Клише
  • #5. Авторская
  • #6. Свежая
  • #7. Новаторская
  • #8. Вирусная
  • #9. Культурный феномен
  • #10. Легендарно
  •  

Для культурного феномена и легенды нужно время. Только через несколько лет креативная рекламная идея выходит на этот уровень: о ней помнят и говорят, ее упоминают в неожиданных контекстах. Для Heineken легендарным стал, например, ролик The Date:

Лестница эффективности от Cannes Lions

Летом 2020 эксперты Cannes Lions выкатили масштабную систему оценки креативности, Creative Effectiveness Ladder. Они проанализировали 4863 рекламные кампании, которые получали каннских львов с 2011 по 2019, и узнали: чем ярче рекламный креатив, тем выше его коммерческая эффективность для бренда.

В системе Cannes Lions не рассматривались креативные идеи, которые не отвечают целям бренда, и те, которые могут стать репутационным провалом. Зато для каждой из шести ступеней крутости эксперты нашли универсальные модели поведения — что делать креатору, чтобы достичь того же результата.

#1. Влиятельная идея. Это кампании, которые поднимают органичный хайп в соцсетях и о которых медиа пишут бесплатно. Чтобы создать такую, придется:

  • — делать то, чего от крупных брендов ожидают меньше всего: риск, самоирония, фан
  • — использовать культурный, новостной, политический контекст
  • — встать на место потребителя и сражаться за него, крушить стереотипы.
  •  

#2. Поведенческий прорыв. Реклама, которая меняет поведение: женщины начинают брить ноги, молодые семьи — покупать одноразовые подгузники, сникерс становится самым популярным снеком. Для рекламного креатива такого уровня нужно:

  • — поставить одну четкую поведенческую цель: сейчас все делают так, а должны — по-другому
  • — вынести ожидаемое действие прямо в слоган: поделись колой, проголодался — съешь сникерс
  • — сделать новое поведение более привлекательным.
  •  

#3. Рост продаж. Эффект от рекламы мощный, но краткосрочный — продукт разметают за месяц, а потом к нему остывают. Такой скачок может быть целью, если, например, маркетинговый бюджет небольшой. Что нужно:

  • — дать скидку, акцию, подарок, но лучше предложить новый опыт
  • — ивенты, эксперименты: провести конкурс, реализовать проект победителя, применить гейм-механики
  • — использовать тактики по-крупному, как Xbox Design Lab, который предложил юзерам создать кастомный дизайн контроллера и получать деньги от каждой его продажи:
  •  

#4. Укрепление бренда. Речь идет о кампаниях с долгосрочными целями: они влияют на репутацию бренда, узнаваемость, долю рынка. Чтобы стать лучшим в своей категории, нужно не просто рассказывать о преимуществах продукта, а отстаивать важные ценности. Как добиться:

  • — переключиться с продукта на пользователей: рассказывать их истории, поддерживать, заботиться
  • — не гнаться за новым: если люди уже знают о бренде что-то хорошее, поддерживать это знание
  • — найти суперспецифическую особенность бренда и допиливать ее бесконечно.
  •  

#5. Коммерческий триумф. Эффект от такого креатива ощущается и измеряется даже после того, как кампания закончилась — прибыль растет еще полгода, год, даже полтора. Что для этого делать:

  • — вовлечь потребителей, сделать их амбассадорами бренда и его идей
  • — использовать упаковку как главное медиа и рекламную площадку
  • — строить кампанию на эмоциональном сторителлинге: как John Lewis, который с 2007 года выпускают к Рождеству трогательные ролики, и зрители ждут их как символа праздника. 
  •  

#6. Несокрушимая икона. Речь даже не об отдельной кампании, а о единой креативной стратегии, которая рассчитана на 3 года и больше. Идея, которая выдержит испытание временем и не потеряет актуальности. Как добиться:

  • — найти вечную истину: «люди всегда плохо работают, когда голодны» или «женщины хотят быть красивыми»
  • — нащупать бездонную идею, которую можно воплотить миллионом способов
  • — рассчитывать на долгие сроки: как Dove, которые c 2004 года ведут кампанию Real Beauty и до сих пор находят о чем говорить.
  •  

Системный анализ

Шкала для оценки креатива — инструмент, который полезно включать на любом этапе: от анализа сгенеренных идей до ежегодных итогов уже запущенных и завершенных кампаний. Алгоритмов работы с системами может быть несколько:

#1. Адаптация. Взять классическую систему Leo Burnett и адаптировать ее для своего агентства или компании: так сделали, например, Heineken с учетом своей уникальной продуктовой категории.

#2. Обратный анализ. Собрать знаковые кейсы, которые выбрались на самые верхние ступени креативной лестницы — и проанализировать их бизнес-модели и практики. Так в McKinsey вывели 4 принципа, по которым работают самые креативные компании.

#3. Своя система. Creative Effectiveness Ladder от каннских экспертов вряд ли подойдет агентствам, которые генерят исключительно айдентику, например. Тогда есть смысл разработать собственную шкалу эффективности по тем же принципам, что и Leo Burnett, и Cannes Lions: анализировать собственные креативные успехи.

Поделиться материалом