Skvot

Mag

Skvot Mag

Креатив по комплаенсу

Как создавать дерзкие идеи, не нарываясь на штрафы.
card-photo
card-photo
Дарина
Лунина

Автор в Skvot

8 июня, 2021 / Реклама / Статья

Чтобы реклама шла бренду на пользу, а не во вред, нужно пропустить ее через несколько фильтров. 

Про первый — креативный — этап все понятно: тут качество отследят арт-директор и КД. Но еще есть юридическая сторона — суровый фильтр комплаенса, который бережет бренд от штрафов и волны хейта. 

Объясняем, какие ошибки креативщиков приводят к бану их идей и как все-таки выбить аппрув у юристов.

Что такое комплаенс 

Комплаенс (англ. compliance) — это соответствие чему-либо: законам, регламентам, брифу и другим вводным. 

Практически в каждой крупной компании есть Compliance team — эксперты, которые заботятся о том, чтобы в проектах все придерживались правовых норм, корпоративного устава или брендбука. В агентствах и у брендов обычно свой комплаенс-контроль (или просто комплаенс) — отдел, который следит за тем, чтобы креатив не нарушал закон. Чаще всего в этой команде сидят юристы. 

Так что, если твоя сумасшедшая идея не находит отклика у заказчика, скорее всего, тут поучаствовал комплаенс — внутренний или клиентский. 

Почему юристы убивают идеи

Работа юриста заключается в том, чтобы устранять все, что может иметь риск для репутации бренда или агентства. Двусмысленные call-to-action или нежелательные ассоциации — все это летит в мусорную корзину. Даже если идея не совсем четко сформулирована (то есть каждый может трактовать ее по-своему), на нее наложат креативный бан. 

Например, агентство снимает фановое ютуб-шоу для бренда N. Креаторы придумали для участников несколько челленджей. Один из них — окунуть голову сначала в ведро с водой, а потом в муку. Комплаенс-контроль скажет: «Мука в шоу слишком похожа на кокс. Да, люди знают, что это не кокс, но есть шанс, что кто-то об этом задумается и подаст на бренд жалобу». Все, челлендж убит. 

Отдел комплаенса может забанить идеи по разным причинам. Например:

#1. Угроза штрафа. Юристы несут ответственность за все материалы бренда, которые выходят в свет: диджитал, ролик, наружка. Человек, не связанный с креативом, вряд ли будет с тобой на одной волне и поймет, зачем актер в ролике двигается «так вызывающе». И сколько тут ни распыляйся о вкусах целевой аудитории, вывод один: риск есть риск, и на него идут только те бренды, которые могут за это заплатить (в буквальном смысле). 

#2. Потеря репутации бренда. Креативщик видит в своей идее что-то классное и дерзкое, а с точки зрения юриста, этот ролик — вульгарный хоррор, который подорвет репутацию продукта. И это похуже всяких штрафов. Поэтому убедись, что ты разложил свою задумку по полочкам. 

Как проверить креатив

Эго творческого человека — штука хрупкая. Неприятно, когда то, над чем сутками работал, отсекают. Но иногда креативщик и сам может облажаться. Например, комплаенс не одобрит идею, если: 

#1. Концепция размытая. Когда не получается описать задумку в одном-двух предложениях, лучше забанить ее самому и не тратить время — юристы точно не пропустят.

#2. Нет визуализации. Креативщики презентовали текст, но он объясняет не все. У комплаенс-контроля возникают вопросы: «Как будет выглядеть представитель ЛГБТ+ в ролике?», «Точно ли тут нужен красный логотип? Почему?», «Как это все относится к шампуню бренда?» и так далее. 

Чтобы вопросов было максимум пять, а не сто пять, пусть копирайтер продумает, а дизайнер нарисует раскадровку, подберет референсы и обоснует свой выбор палитры. 

#3. Термины непонятные. «Темплейты», «зеленка», «скрипт», «рапид» — это все круто, но не нужно грузить юристов сленгом. Общайся с ними на одном языке.

#4. Контекст скрыт. Обычно креаторы пилят идеи во внутренних чатиках — и это нормально. Но если важно, чтобы юристы знали контекстуальные нюансы креатива, им тоже нужно быть внутри обсуждений. Тэгай юриста в общих беседах, чтобы он понимал, над чем вы вообще работаете. 

Что делать, если креатив забанили

Если идею, в которой ты был на 100% уверен, все-таки завернули за несоответствие комплаенсу, это еще не конец игры. Чтобы спасти концепцию:

#1. Проведи рисерч в похожих креативах, чтобы набрать аргументов в защиту своей идеи. Посмотри, какой была реакция публики на эти кампании, упоминали ли их в соцсетях, что писали о них в СМИ. 

Например, юристам не понравился твой дерзкий сценарий, а в другом агентстве 2 года назад сделали похожую штуку для бренда бубликов — и взяли «Каннского льва». А еще об этой кампании написали в СМИ и получили 2+ млн взаимодействий.

#2. Собери все смелые кейсы в презентацию. Прежде чем делать копипаст мощных кейсов, проанализируй их и выпиши ключевые моменты. Никакого пустословия и полотен текста — только сухие факты и выводы.

#3. Пойди в обход, не нарушая требований. Никто не говорит, что нужно сразу отказаться от задуманного. Но можно немного углубить свою идею, сдвинув ее с изначальной точки. 

Например, ты хочешь показать dolce vita в ролике для букмекерской конторы. Но комплаенс уверен: это — игра на чувствах людей, склонение их к чему-то не очень правильному. Уйди в контраст. Покажи в ролике кардинальную противоположность красивой жизни — с упоминанием о том, что из-за юристов реклама букмекерки N теперь выглядит вот так. Шути с умом — и тогда кампания станет инфоповодом. 

Как синхронизироваться с комплаенсом

Даже в душной атмосфере можно оставаться креативным. Вот лайфхаки, которые помогут не опустить руки и все-таки создать идею, которая выживет после проверки юристами:

#1. Пойми бизнес. Может, целевая аудитория пива и захаживает в магазины handmade-украшений, но это не точно. Научись принимать границы допустимого и останавливай себя, когда хочется сделать то, что точно не зайдет.

#2. Представь себя юристом-креативщиком. Твоя задача — выпустить крутой ролик без каких-либо рисков. Что будешь делать? Как будешь сглаживать углы? Оценивай идею с разных ракурсов, копай вглубь и анализируй. Да, это настоящий челлендж — но и опыт тоже, который из любого джуна сделает гуру креатива. 

#3. Прокачай насмотренность. Проще потратить минуту, вспоминая кейс, который видел позавчера, чем полгода ничего не смотреть — а потом по 10 часов искать референсы. Смотри ролики в архивах AdsoftheWorld, AdAge, Adweek или TheOneClub. Насмотренность влияет на гибкость мышления и позволяет быстро привести нужный пример, чтобы убедить комплаенс. 

#4. Мысли гибче и блефуй. Способ хитрый, но легальный. Сгенери несколько самых сумасшедших идей (A), парочку — в меру сумасшедших (B) и еще пару — простеньких, но интересных (С). Сначала предложи комплаенсу рассмотреть идеи А. Если они не прокатят, переходи к категориям В и С. На фоне шокирующих идей из группы А все другие покажутся юристам цветочками. И они пойдут на компромисс.

Поделиться материалом