Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Костя Сень, Костя Хитрый: «Клиент — это часть команды»

Основатели креативного продакшена seek.studio — про soulmate-клиентов, порог смелости и нерекламную насмотренность.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

31 августа, 2021 / Реклама / Статья

Первый принцип независимого креативного продакшена seek.studio — не связывать себя принципами. Гибкость решает — в жизни, бизнесе, рекламе. За 3 года на рынке seek.studio успели снять 4 кампейна для Puma Ukraine, поработать с «Моршинской», ROZETKA и киберспортивным клубом Natus Vincere.

Как делать проекты не только круто, но и вовремя, мы узнали у основателей продакшена — Кости Сень и Кости Хитрого. А еще ребята рассказали о том:

И сделали видеоблиц с Костей Сень. Потому что какое интервью с продакшеном без видео.

 

Вы уже на старте понимали, что делаете продакшн не для всех. Какие клиенты — вот прямо ваши?

Костя Сень: Давай поделим: Костя расскажет про «наших», а я — про «не-наших».

Бренды, для которых деньги — единственная цель, точно не наши. Любой бизнес должен зарабатывать, но если компанию не интересует ничего, кроме прибыли, — нам не по пути.

Другая крайность — когда бренды паразитируют на социальных трендах. Размахивают ЛГБТК+ флагами и выкрикивают лозунги против загрязнения окружающей среды, но реальной поддержки этим движениям не оказывают. Просто используют актуальные нарративы для собственного продвижения. Такая позиция нам тоже не нравится.

Клиенты с размытым пониманием того, кто они и чего хотят, — тоже не наши. Иногда это обусловлено тем, что бренд сам не определился с позиционированием. Иногда — тем, что мы общаемся не напрямую с владельцем бизнеса, а, например, с маркетинг-директором, который не может сформулировать цели бренда.

Без четкого видения и ясно очерченных задач работается очень сложно. Причем на всех этапах: от брифа и разработки креатива — до производства. Всегда остается много вопросов, и добиться хорошего результата тяжело.

Есть клиенты, которые совсем не наши по эстетике. Смотришь их инстаграм и понимаешь: они застряли в 2015, что бы мы им ни предложили — им не понравится. Они просто не поймут наш стиль. А делать то, что впишется в их представление о прекрасном, мы не хотим, потому что для нас это будет шаг назад.

Еще один стоп-фактор — задачи, которые не развивают. В идеале в каждом проекте, за который мы беремся, должно быть что-то новое, неизвестное для нас. Такие челленджи помогают нам постоянно расти как профессионалам.

Мы чувствуем ответственность за то, что врываемся в информационное пространство человека с рекламой, которой он по большому счету не просил. Поэтому нам важно понимать, что мы рекламируем. Мы стараемся показать что-то свежее, новое, интересное — и здорово, когда за этим стоит такой же приятный продукт. С сигаретами, алкоголем и другими мутными и вредными штуками мы не работаем.

Костя Хитрый: Все знают, что среда формирует личность. Как для человека важен круг общения, точно так же и для нас важен круг клиентов. Если обобщить, наш клиент — сильный, с хорошим продуктом, вкусом и деньгами на реализацию своих идей. И конечно, между нами должна быть синергия. Мы должны быть на одной волне.

Еще один важный пункт — доверие. Условно, когда я прихожу бить татуировку, я просто выбираю мастера и доверяюсь ему и его профессионализму. В идеале хочется получить такой же уровень доверия от клиента и в рекламе.

В этом плане у нас был очень положительный опыт с Puma — там была вот эта связь, синергия, о которой я говорил. Когда мы сделали для них один проект, они стали больше нам доверять — и работа над вторым роликом уже шла проще. Доверие клиента проявлялось во всем: от написания сценария (мы сильно изменили сюжет) — до экспериментов во время съемок, на которые они согласились.

Три железных принципа seek.studio.

КХ: Мы считаем, что быть жестко привязанным к каким-то принципам — опасно для развития. Менять свою точку зрения в рамках конкретного проекта или бизнеса в целом — абсолютно нормально.

КС: Мне вообще не очень нравится слово «принципы» — это какие-то тяжелые железобетонные основы, которые ни в коем случае нельзя нарушать. Мы в такие штуки не верим. Может, через год мы уже не будем продакшн-хаусом — повернем совсем в другую сторону. Так что держим нос по ветру и стараемся быть максимально гибкими.

Поэтому принципов у нас нет, но есть несколько важных тезисов, которые мы сформулировали в процессе работы. Максимально простые, но, наверное, потому и правильные:

#1. Команда — это самое важное. За каждой задачей стоит человек, поэтому хорошая команда — это 99% результата.

#2. Не ссать. Бывают суперамбициозные задачи, на которые смотришь и думаешь: «Боже, это же практически невозможно. Особенно в эти сроки. И в эти бюджеты». Но каким-то образом все происходит. Сначала страшно, но потом начинаешь что-то делать — и страх понемногу отступает. Не нужно бояться ставить большие цели — решение есть всегда.

#3. Не делать говно. Если чувствуешь, что получится плохо, надо жестко себя останавливать (потому что, скорее всего, и правда получится плохо) — и либо выруливать, чтобы это изменить, либо выходить из проекта и в дальнейшем избегать таких заказов.

КХ: И еще #4.Ответственность за сделанный проект. Это — твоя работа. Ты это произвел. Ты за это отвечаешь.

Попасть на лекцию

Чем ваш подход отличается от подхода других продакшенов?

КС: Одна из наших фишек в том, что мы делаем клиента частью команды. Обычно как происходит: клиент отдает бриф и уходит на 3–4 недели (или когда там первая презентация). Что на этой презентации покажут — для него сюрприз. И хорошо, если приятный.

Чтобы не было никаких неожиданностей, мы держим клиента в курсе событий на протяжении всего проекта: разбиваем работу на короткие спринты длиной в неделю (иногда меньше) — и после каждого презентуем, что успели сделать.

КХ: Причем на созвоне присутствует вся команда, которая задействована на данном этапе работы над проектом: чтобы все могли услышать пожелания и комментарии клиента от него самого и, возможно, сразу обсудить варианты решения. Так у всех в голове будет одна картинка. Как результат — гораздо большее вовлечение команды и клиента в проект.

КС: Клиент — огромный носитель информации о бренде и создает импакт на весь проект. Он — часть команды, и мы стараемся проживать проект вместе с ним.

Как уговорить клиента на смелую идею?

КС: Уломать клиента невозможно и даже опасно. У каждого — человека, бренда — свой бэкграунд и, соответственно, свой уровень готовности к каким-то решениям. И если твоя идея этому уровню не соответствует, переубедить клиента очень сложно.

А если очень нужно?

КС: Тогда твоя идея должна быть максимально понятной и емкой. Такой, чтобы ее суть можно было передать в двух предложениях в свободной форме — без презы. Если ты сам себе ее не до конца объяснил и думаешь: «А, потом докрутим» — чаще всего ни хрена не докрутим. Лучше закрыть все эти белые пятна до презы, потому что клиент обязательно почувствует неуверенность.

Быстро, качественно и недорого одновременно — утопия? В контексте продакшена и по жизни.

КС: Одновременно — да, утопия. Хотя «качественно» — непонятное для меня слово. Говно тоже можно сделать качественно.

Давай заменим на «клево».

КС: Мы все прекрасно понимаем, что мир меняется с бешеной скоростью. Уже через месяц у клиента может поменяться абсолютно все. Поэтому обещать ему снять ролик (даже самый крутой), на который уйдет 4 месяца, — полный бред. Я даже когда говорю это сейчас, мне становится смешно.

Наша задача — сделать круто и быстро. Придумать элегантное решение: максимально эффектное в плане подачи и максимально простое в плане технической реализации.

Еще очень важно анализировать задачу клиента и правильно расставлять приоритеты. Чтобы не делать Голливуд там, где нужен просто хороший проморолик. Потому что, бывает, клиент приходит и говорит: «Хотим все: и брендинг, и ролики, и имиджевый ролик-манифест». При этом у них сейчас сезон (период, когда на товар повышенный спрос — прим. ред.).

Мы говорим: «Отлично, вам действительно нужно делать все. Но не одновременно. Брендинг и манифест подождут — сейчас важнее сделать серию коротких промо, потому что ваш продукт нужен людям right now. Нужно напомнить о себе. А остальное можно разложить на таймлайне и делать постепенно».

Конечно, всегда хочется сделать максимально красиво. Но есть риск, что, когда закончишь полировать проект, он уже никому не будет нужен. Быть актуальным в моменте гораздо важнее. Особенно четко это стало понятно в последние 2 года. Скорость реакции решает.

А какой максимальный срок на проект вы себе даете?

КХ: Зависит от типа проекта. Если грубо, без учета тендеров и заданных клиентом рамок, получается так:

  • креатив + небольшая стратегическая работа + продакшн (как в кейсе PUMA x Shakhtar) — 2 месяца
  • продакшн + серьезный постпродакшн (как в кейсе PUMA RS-2K c Надей Дорофеевой) — 1–1,5 месяца 
  • продакшн + несложный постпродакшн (как в кейсе PUMA Mirage с Иваном Дорном) — 3 недели
  •  

КС: Но мы в любом случае стараемся не выходить за пределы 2 месяцев, каким бы ни был проект. Для нас это прямо критичный срок. За 2 месяца и рынок меняется, и команда устает.

КХ: Я замечаю, что, когда подкрадывается двухмесячный рубеж, становится прямо тяжело. Костя, кстати, в этом плане уникальный человек — он и через 2 месяца фигарит, не устает.

А как сохраняете этот фокус в команде?

КХ: Мы стараемся внедрить в проект свежую кровь.

КС: Например, в постпродакшене много моушн-дизайна, и изначально эту задачу закрывал один человек. Если проект затягивается еще на пару недель, можем подключить кого-то ему в помощь.

Это не значит, что первый не справляется со своей работой — он может довести все до конца и сам. Но если в этот момент вольется правильный человек и возьмет часть работы на себя, это взбодрит — и будет какой-то прикольный импакт.

Сделать такую «ротацию» получается не всегда. Например, человек хочет закончить проект сам, чтобы не делить славу с кем-то еще. Или когда проект технически сложный и на то, чтобы ввести нового участника в курс дела, уйдет много времени (помним про важность скорости работы). Но иногда свежая кровь прямо очень выручает.

Как качать насмотренность, чтобы снимать рекламу, которая не напоминает рекламу? Каким видеомейкерам вы сами респектуете?

КС: Поинт в том, чтобы меньше смотреть именно рекламы. Конечно, смотреть нужно — чтобы понимать средний градус по палате, но не более того. 

Большую часть контента, который ты потребляешь, должны составлять большие, сложные произведения: фильмы, книги, музыка. Мысли там гораздо глубже, вопросы — сложнее, вдохновения — больше. В большинстве своем реклама — это пародия, переосмысление каких-то моментов из других источников. Поэтому лучше вдохновляться оригиналом.

Если говорить о конкретных студиях и продакшенах, нам очень нравятся:

  • Builders Club London — они дружат с технологиями и делают все очень красиво, в выкрученной на максималки эстетике
  • Golgotha — парижская студия, которая делала видосы для «Формулы-1»
  • Бюро Мирко Борше — дизайн-студия, которая делала редизайн логотипа Balenciaga
  • Iconoclast Agency — все, что они делают (и фото, и видео), тоже супер.

И напоследок — блиц. Короткий вопрос — короткий ответ.

Поделиться материалом