Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Колесо баланса SMM

Интро в работу с контентом, трендами и охватами.
card-photo
card-photo
Шура
Кузнецова

Автор SKVOT, студентка курса «Создание текстов»

9 февраля, 2022 / Реклама и PR / Статья

Многие SMM-новички думают, что насмотренность — ключ к успеху, а гениальный концепт в голове — и правда гениален. Потом они сталкиваются с реальностью: идея — это 10% работы, а остальное занимает ее реализация, контроль статистики и отчетность. 

Если тебя это не пугает — значит, ты готов развиваться в сторону крепкого джуна. Мы отобрали пять basic points, в которых обычно «плавают» новички: тренды, контент, выбор платформы, охваты, работа с блогерами. И дали советы, которые помогут почувствовать себя увереннее в этих вопросах.

 

Тренды 

В страхе показаться банальными новички пытаются мыслить вне трендов — и генерят посты на своей волне, которая может оказаться непонятной для аудитории. Самовыражение действительно ценится, но даже super weird контент не делается бесцельно: это или ответ вкусам аудитории, или творческое исследование.

С другой стороны, бездумное следование трендам — тоже не решение. Например, мемы могут быть в моде — но это не значит, что они нравятся всем. Чтобы определиться, какой контент подходит, нужны исследования аудитории, эксперименты и ошибки.

Отличный пример бренда, который смело (и с умом) подхватывает тренды, — Crocs. В их тиктоке есть и K-wave, и геймификация, и танцы. Концепция come as you are все это разрешает: в удобной обуви ничто не мешает расслабиться и быть собой.

How to balance:

Опирайся на коммуникационную стратегию. SMM — часть общей бренд-стратегии. Зная глобальные цели стратегии, ты формулируешь цели работы с соцсетями (например, сколько людей надо охватить и сколько — довести до покупки). Если стратегии нет — обговори с клиентом или своей командой бренда ожидания от SMM.

Учись искать инсайты. Инсайт — это неочевидная правда, которая цепляет аудиторию продукта. Найдешь инсайт — придумаешь захватывающий контент.

Следи за отчетами тренд-аналитиков. Они исследуют социальные изменения в обществе и предсказывают потребности людей. Знание прогнозов помогает делать долгоиграющие кампании.

Выясняй, какие тренды заходят твоей ЦА. Определи ядро своей аудитории — группу людей, на которых бренд рассчитывает больше всего. Найди среди пользователей соцсети подписчиков мечты и наблюдай за их активностью — так ты узнаешь, что сделать, чтобы их зацепить.

Посмотреть курс
 

Контент

В работе с контентом есть две крайности: делать упор на визуал и забить на тексты — или надеяться, что картинки и видео важны людям не так, как текст.

Но дело в том, что между продуктом и подписчиками должна выстроиться эмоциональная связь. Чтобы ее сформировать, сначала нужно оставить первое положительное впечатление от бренда (обычно с помощью визуала), а потом выработать язык общения с аудиторией (tone of voice).

Вижуалы не обязательно делать с помощью команды фотографов, видеографов и дизайнеров. Аккаунт итальянского магазина периодики Reading Room кажется очень ярким, но если вглядеться — он полон журналов на одних и тех же фонах. Издания об искусстве и дизайне вполне artsy сами по себе. Больше ничего выдумывать не нужно.

How to balance:

Делай контент и эстетичным, и полезным. Не на чей-то вкус и цвет, а исходя из описания целевой аудитории (ЦА) — какой стиль общения ей близок и какой контент ей нужен в ленте.

Сделай макет ленты в графическом редакторе. Ее можно выстроить на месяц вперед на основе контент-плана. Это поможет гармонично распределить визуал в аккаунте и заранее взяться за оформление.

Пропиши tone of voice и следуй ему. Создай файл со списком правил, как можно и как нельзя общаться с подписчиками: что отвечать в директе и как реагировать на негативные отзывы в комментариях.

Платформа

Для кого-то соцсети равно инстаграм. Но статистика популярности везде разная: в Украине на первом месте сейчас фейсбук, в Беларуси — ютуб, в России — ВКонтакте. Нет смысла развивать сеть, в которую аудитория почти не вовлечена. 

Удариться во все сети сразутак себе подход. Кросспостинг (публикация одинакового контента в нескольких сетях) звучит удобно, но им надо пользоваться с умом: платформы отличаются функционалом и аудиторией.

В начале 2022 года консервативный бренд Hugo Boss поделился надвое: кампания Hugo рассчитана на Gen Z и их любовь к тиктоку, кампания Boss целится в миллениалов 25–40 лет и инстаграм. Все как по учебнику.

How to balance:

Проверяй статистику пользования соцсетями. У разных соцсетей — разная ЦА и разная степень вовлеченности по странам и городам. Все это надо учитывать, чтобы состыковать аудиторию продукта и платформы, выбранной для продвижения.

Изучай базовый функционал основных соцсетей и следи за обновлениями. Никогда не знаешь, где придется продвигать продукт: на фейсбуке, в тиктоке или твиттере. А если у кого-то из них появляется новая функция — сразу тестируй.

Охваты

Охваты нужны всем, но способы их добиться — разные. Сторонники одного лагеря говорят: посты, опросы, гивы и конкурсы — каждый день. Другие жалеют подписчиков и для вовлечения используют только рекламу. 

Обе стороны бывают правы, но реальный результат показывает конверсия. То есть количество посетителей, которые не просто просматривают контент, а совершают действие: скачивают материалы, подписываются на рассылку или делают покупку.

Охват — это показатель (метрика) того, сколько людей увидели пост. И эта цифра может быть больше числа подписок. Иногда важнее показать человеку рекламу, чем привести его в аккаунт. Еще у соцсетей есть свои законы: если бизнес-страница ничего не рекламирует, ее контент не попадет в ленту даже тех, кто на нее подписан.

Balenciaga — прекрасный пример бренда, который не парится с контентом и регулярным постингом. В прошлом году они удалили все посты из соцсетей, но недавно вышли из тени. Вот первый пост после многомесячного затишья в твиттере: Ким Кардашьян и 2 млн просмотров при 876 тыс. подписчиков.

How to balance:

Не используй накрутки подписчиков и лайков. Алгоритмы засекают подозрительную активность и делают контент страницы «невидимым». Восстановить нормальную работу можно будет, только обнулив аккаунт.

Выбивай бюджет на рекламу заранее. Клиенты часто думают, что раскрутить аккаунт можно, попросив друзей сделать репост. Такой способ и правда есть, но только работа на аудиторию, не заинтересованную в продукте, выхлопа не даст.

Сотрудничество с блогерами

Кажется, что чем больше у блогера подписчиков, тем больше будет продаж, если сделать с ним рекламную интеграцию. Но правда в том, что количество подписчиков не влияет на вовлеченность и качество взаимоотношений.

У блогеров-миллионников много «вредных» подписок: ботов, «ноготочков» и людей, пришедших ради гивов (чтобы потом отписаться). Интеграция у таких блогеров стоит дорого и контент у них — «для всех», поэтому непонятно, какая часть подписчиков может быть твоей ЦА.

Небольшому бренду достаточно наноинфлюенсеров с аудиторией до 10 тыс. подписчиков. Такие инфлюенсеры ближе к своим фолловерам и поддерживают стабильную вовлеченность. Если нишевому блогеру нравится продукт, больше шансов, что он понравится и его аудитории.

Даже Calvin Klein со своими 21 млн подписок в инстаграме не стесняются рекламы в блогах с 6 тыс. подписчиков. Бренд взял курс на diversity и привлекает художников для исследования телесности и границ в условиях изоляции.

How to balance:

Проверяй совпадение своей аудитории с аудиторией блогера. И смело проси у блогера статистику охватов постов и сториз — это нормально. Ты собираешься платить за рекламу и должен понимать, что не тратишь ресурсы впустую.

Ставь блогерам четкое техзадание. Так вы избежите недопониманий. Даже если тренируешься на знакомых блогерах, делай все по науке: составь шаблон ТЗ (или найди его в интернете), опиши задание и уточни, все ли понятно.

Распределяй бюджет между несколькими блогерами. Если у тебя нишевый продукт, лучше сотрудничать с парочкой инфлюенсеров, чем с одной знаменитостью. Ценник у селебрити намного выше, а точность попадания в нужную ЦА — ниже.

Поделиться материалом