Skvot Mag

Катя Тейлор: «Мы рассказываем истории, которые можно пощупать»

Менеджер культурных проектов — о синдроме самозванца, снобизме соцсетей и гендерном неравенстве

Катя Тейлор: «Мы рассказываем истории, которые можно пощупать»
card-photo

Маша Перебаева

Автор в SKVOT

21 декабря, 2021 Искусство Статья

Photo by Sergei Sarakhanov

Менеджер культурных проектов умеет все — от формулирования идеи и поиска художника до пиара через искусство. Именно этот человек делает так, чтобы проект состоялся и все его участники были счастливы.

Катя Тейлор пришла в культурный менеджмент, когда такой профессии в Украине еще не существовало. За 12 лет Катя организовала культурные проекты для Comfy, Vogue, Helen Marlen и UNICEF, создала агентство культурного менеджмента Port.agency и написала книгу «Искусство под ключ. Менеджмент и маркетинг культуры».

В интервью Катя рассказала нам о том:

Кто такой менеджер культурных проектов?

«Менеджер» — значит, чем-то управляет. «Культурный» — некая экспертиза, в поле культуры. «Проект» — что-то временное, где есть начало и конец (например, фестиваль, выставка, конкурс, инсталляция, концерт). 

Чтобы культурный проект случился, нужен менеджер — человек (в идеале — команда под его руководством), который соединит все элементы. Культурный менеджер занимается невидимой работой — делает так, чтобы проект состоялся и все получили удовольствие.

Что должен уметь менеджер культурных проектов?

У менеджера проектов должно быть знание культурологии, истории культуры, философии и по-хорошему — истории человечества (хотя бы на базовом уровне). Просто потому, что любой проект в культуре связан с прошлым опытом и его осмыслением с одной стороны, и с трендами, то есть будущим, — с другой. Для этого нужны знания и критическое мышление.

Кроме этого, есть навыки, которые могут приобретаться в процессе: умение видеть общую картину, планировать, организовывать. Держать в голове все эти задачи и знать, кому их делегировать. Понимание процессов управления — это как раз менеджерский опыт

Никто не становится менеджером сразу после выпуска из университета. Сначала ты идешь куда-то ассистентом, потом координатором, а уже потом — изнутри понимая, как все устроено, — можешь стать менеджером.

Как ты пришла в арт-менеджмент?

Я всегда считала себя творческим человеком: рисовала, пела и танцевала. Потом я начала фотографировать, училась на курсах фотографии и меня захватила теоретическая часть профессии — история искусства. Раньше я рассматривала виды искусства через эстетический опыт, а здесь заинтересовал сам контекст. Так и началось мое путешествие. 

Я училась в Christie's Education в Лондоне на куратора. Кураторство — узкая сфера визуального искусства, которая предполагает координационную работу. Вернувшись в Киев, я поняла, что здесь в поле искусства особо нечего курировать: были вакансии только для кураторов стройки.

То, чем мне хотелось заниматься, называется «арт-менеджмент» (или «менеджмент культуры») и существует последние 30-40 лет. Сфера совершенствуется, потому что расширяется понимание того, что входит в креативные индустрии, индустрию культуры и кто в этом участвует

Да, в центре внимания всегда художник, режиссер, музыкант, фронтмен. Но за ним обязательно стоят те, кто делает его выставку, акцию, выступление возможным. Их мы и называем менеджерами культуры

Посмотреть курс

Расскажи про свой первый проект?

Это была выставка художника Ильи Чичкана в 2010 году — мы сделали ее вместе с Вовой Кадыгробом. 

Выставка проходила в Шоколадном домике (неофициальное название киевского особняка, который принадлежал купцу Семену Могилевцеву — прим. ред.). У этого места фантастическая история: оно было и усадьбой, и загсом, и чем только не было. Шоколадный домик стоял закрытым 30 лет — и внезапно его открыли. Это было поразительно красивое пространство, руины былой роскоши с характером. 

У Ильи Чичкана есть своя аудитория, довольно массивная. Так что на эту выставку пришло несметное количество людей: они выстроились в 30-метровую очередь, внутрь было невозможно попасть. Когда мы это увидели, стало очевидно: в социуме есть большой запрос и отклик на такие проекты

Через два года мы сделали Kyiv Sculpture Project в Ботаническом саду, и там было уже не 500 человек, а 600 тыс. — и это определило, чем я буду заниматься: менеджментом культуры

А вспомни свой самый яркий фейл?

Когда ты в разгаре фейла, каждый — самый яркий. Когда-то мы готовили выставку Маши Шубиной в контейнере в Пассаже, и одной из инсталляций была коса, а над ней висели картины. И вот на косу падает один из холстов — его пронзает насквозь. А открытие уже через несколько часов! Я думала, что спасти ситуацию невозможно и этот позор определит мою карьеру, — но Маша моментально все отреставрировала и разрыва было совсем не видно.

Как ты справляешься с фейлами?

Не ошибаешься только тогда, когда ничего не делаешь. Чем больше я действую — делаю несколько задач параллельно, — тем больше ошибок. Но это нормально, так устроен наш мозг. Я за ошибки — без них нельзя чему-то научиться.

Дай совет, как продать искусство.

Рынок не делает искусство хорошим, это важно понимать. Но если есть задача продать арт-объект, хорошо бы, чтобы он отвечал этой формуле:

#1. Быть понятным, простым, красивым — это пользуется спросом.

#2. У художника должен быть личный бренд: смотрите, в каких выставках человек участвовал, с какими авторитетными институциями (музеями, фестивалями, форумами, биеннале) сотрудничал.

#3. Арт-объект должен быть удобного размера. На графике А4 не заработаешь, а полотно 4х5 метров не влезет в гостиную. Классный размер 130х150 см — это то, что человек сможет повесить у себя над диваном.

#4. Цена должна быть адекватной. $1–1,5 тыс. — максимум, сегодня люди не готовы платить больше. Есть коллекционеры, которые могут купить Чичкана, Ройтбурда за $20 тыс. — но они все, что им нужно, уже купили. А новое поколение маститых коллекционеров еще не выросло.

Менеджер всегда стоит за спиной художника. Как не терять ощущение ценности своей работы?

Мне кажется, синдром самозванца есть у всех творческих людей. Но менеджеры культуры только на 50% — из культуры, и на 50% — из менеджмента. У нас есть право только на 50% чувствовать себя самозванцами. Вторая часть должна взять себя в руки и четко ответить на вопрос: «Чего бы не случилось, если бы я не пришла в этот проект?», «Какую ценность я даю?».

Я учу свою команду прописывать задачи до мельчайшей. Например, нужно повесить картину. Вроде бы все понятно: встала и повесила. Но на самом деле нужно договориться с художником, понять размеры и вес картины, вызвать мастера, проследить, чтобы он приехал, и потом заплатить ему. Уже шесть пунктов. И это только то, что мы вспомнили за 30 секунд.

Окружающие всегда будут обесценивать твою работу. Поэтому важно рассказать, что действительно в нее входит. Когда в следующий раз тебе скажут: «Просто картину повесить, за что вы тут берете деньги?», ты ответишь: «Я беру деньги за это, это и это, а еще там форс-мажоры, РКО, налоги и непредвиденные расходы. Поэтому работа стоит не $1, а $1000».

Зачем бизнесу обращаться к культурной сфере?

Искусство — для осознанных компаний. Они уже на том уровне развития бизнеса, когда можно заниматься чем-то, кроме прямых продаж. Чаще всего это корпорации или средний бизнес, связанный с творчеством. 30% наших клиентов — это рекламные, PR-, коммуникационные агентства. Им ценность искусства понятна. 

Для крупного бизнеса искусство — один из инструментов социальной ответственности. Культурные проекты — это способ улучшить репутацию, получить новое внимание от аудитории, СМИ, потенциальных клиентов. Это место бренда в истории: Альфреда Нобеля мы помним не потому, что он был индустриальным магнатом, а потому, что учредил Нобелевскую премию.

Бизнесу важно создать уникальный опыт — brand experience, — который клиент начинает ассоциировать с конкретным брендом. Искусство и становится инструментом создания этого опыта. Например, через экспозиционный дизайн, технологичные выставки и интерактивные инсталляции.

Культурные проекты помогают, когда компания выпускает новый продукт или делает ребрендинг — и хочет получить новую аудиторию. В этих случаях бренду нужно обратить на себя внимание, удивить. Телевизор и прямая реклама тут не работают — PR и маркетинг-отделы это понимают и идут в культуру.

Еще бывает, что компания не запускает новый продукт, но ей нужен пиар. Допустим, в стране есть какой-то очень старый бренд шоколада. Можно просто повесить в сети супермаркетов картины и подписать их названием бренда. Но чтобы он стал национальным символом, нужно что-то помасштабнее. И вот мы строим шоколадную фабрику на центральной площади столицы и делаем выставку, на которой экспонаты можно смотреть и есть одновременно (фантазирую на ходу). И уже это — событие.

А как работа с бизнесом отличается от работы с государственными институциями?

К бизнесу ты приходишь с идеей и пониманием концепции, бюджета. Но в процессе вы вместе что-то добавляете, меняете акценты. Выпускаете проект, пожимаете друг другу руки, расстаетесь.

Работа с институцией — это детализированная концепция, неизменяемый бюджет и четкая аргументация, зачем и кому это нужно. Вы подаете заявку, через полгода получаете ответ — и делаете все в точности так, как написано. А потом готовите отчет — который объемнее, чем сам проект.

С госинституциями не нужно бороться за идею в процессе: если ее приняли, то реализуют четко в том же виде. Это большие бюджеты, системные проекты и стабильность для культурного менеджера. Если вы готовы часами писать сначала заявки, а потом отчеты, — вам сюда.

С бизнесом будет много изменений и правок, в итоге продукт может получиться совсем другим. Но моя авантюрная душа склоняется к этому варианту — он динамичнее. Вы договариваетесь о чем-то на берегу, но если гениальная идея возникнет в процессе, ее можно будет внедрить.

За какими трендами в культуре и в креативных индустриях ты следишь?

Сейчас в Дубае идет «Экспо–2020» — страны представляют свои архитектурные достижения, технологии, проекты будущего. Я слежу, например, и за Венецианской биеннале, но если хочется понять организационные процессы и тренды, лучше ехать в Дубай — и там неделю все изучать. 

Информационный дизайн — профессия будущего. Она про то, как донести идею и ценность чего бы то ни было: истории бренда, продукта, актуальной повестки. Это умение небанально поговорить о важных вещах. Я бы склоняла людей, которые обитают в культурном менеджменте, идти туда. 

Еще я часто говорю коллегам, что мы занимаемся сторителлингом в 3D: рассказываем истории, которые можно пощупать. По мере того как развиваются технологии, их нужно внедрять в свой опыт.

А что насчет ограничений? Можно ли сказать, что мы живем в эпоху новой цензуры — не государства, а корпораций?

Цензура корпораций — интересная и широкая тема, она часто всплывает в контексте музеев. Например, у Рубенса, Рембрандта и других художников много обнаженных фигур, их считает искусством все человечество — кроме Facebook, который забанил промо этой выставки.

В ответ поклонники музея сделали фантастическую акцию. Охранников одели в форму FBI (только FB было написано как на логотипе Facebook), и те останавливали людей на выставке Рубенса и спрашивали: «У вас есть Facebook?» — «Ну да, есть» — «Немедленно уходите с этой выставки! Вам нельзя смотреть на обнаженные тела». 

Об этом сделали видео, которое стало вирусным — они победили. Facebook разрешил публиковать обнаженные изображения. Правда, только те, которые считает искусством (типа мраморная скульптура — это искусство, а не мраморная — нет). И, конечно, это абсурдное деление.

Цензура соцсетей мешает работе музеев. Чтобы перевезти выставку Рубенса из Амстердама в Париж, нужно €700 тыс. Если у вас нет инструмента соцсетей, вы теряете много потенциальных клиентов, которые купили бы билеты.

Обнаженные тела и соски, которые банит инстаграм, — это отдельная дискуссия. Я за то, чтобы соски были везде. Почему кто-то может открыто продавать трусы в интернете, а мы не можем продавать продукты культуры и окупать свои расходы? Это неравенство. Я считаю, у искусства должны быть другие этические ориентиры.

Искусство должно быть этичным и моральным?

Искусство — это зеркало общества, и оно не может помещаться в рамки морали. Художники поднимают темы, которые часто замалчиваются: равенство, экология, сексуальность. Не существует другого канала, где на эти темы говорили бы так открыто. 

Задача культурного менеджера — найти формат, в котором искусство будет считываться наилучшим образом. Но во многом этот формат должен быть компромиссным, как минимум в плане места реализации проекта.

Этика выражается в описании произведения (его интерпретации) и месте, где оно находится. И если это музей современного искусства — изначально свободная от морали территория, — оно имеет право там быть. Но вне территории музея искусство должно соблюдать базовые рамки. 

Мы хотим не разозлить зрителя, а вызвать у него переживание, рефлексию. Если разместим вызывающую картинку напротив детского сада, будет много негатива — и никто не задумается, что хотел сказать художник. Художники очень редко делают провокацию ради провокации — эпатаж возможен, но не имеет отношения к искусству как художественному процессу. 

Чем женщина в культурной индустрии отличается от мужчины?

Когда я начала строить свою карьеру, я столкнулась со стереотипами и начала публично высказываться на эту тему. Для меня стало определяющим течение феминизма в искусстве.

Арт-феминизм возник в 1980-е благодаря группе Guerilla Girls — они протестовали против выставки в Музее современного искусства в Нью-Йорке и требовали, чтобы участниц было столько же, сколько участников.

Женщин в культуре больше, потому что это непрестижная и малооплачиваемая сфера — при этом на руководящих постах в культуре больше мужчин. Кроме того, женщины получают меньше денег за ту же работу и упираются в «стеклянный потолок».

Равноправие все еще не достигнуто — и я думаю, его нужно добиваться на законодательном уровне. В маскулинном мире, где мужчины управляют, а женщины подчиняются, женщинам сложно увидеть свой потенциал — и это мешает обществу развиваться.

Наша задача сейчас — получить больше привилегий для женщин, чтобы установился баланс и у мира появился шанс стать другим.

А теперь блиц. Что отличает классного менеджера культурных проектов от неклассного.

Во-первых — умение видеть не просто отдельные задачи, а процесс целиком. Во-вторых — понимание, что каждый проект уникален и линейного опыта не бывает. В-третьих — умение анализировать темы, с которыми работаешь, и подавать их нестандартно — не просто «слизывать», а переосмыслять то, что уже есть, и высказываться по-новому.

С какой арт-институцией ты бы хотела поработать?

Прямо сейчас я хочу поработать с институцией, которая не отвечает на мои сообщения, — Public Art Fund в Нью-Йорке. Они занимаются искусством в публичном пространстве последние полстолетия. 

Вообще очень интересно поработать с большими музеями вроде МоМА и Tate Modern — чтобы получить опыт, который в Украине найти невозможно.

Допустим, у тебя сколько угодно времени и денег. Какой проект ты бы делала?

Чем бы я ни занималась, музеи современного искусства — моя конечная цель.