Skvot
Mag
- БРЕНД-СТРАТЕГИЯ (с 29 июля)
Картина этического мира
Сидельникова
Автор в SKVOT
Новая волна феминизма, борьба за права ЛГБТ+, темнокожих и ромов, политика идентичности, инклюзивность и diversity, протесты против культурной апроприации. Эти и другие явления формируют процессы вокруг — и всех нас заодно.
Понятия и взаимосвязи, которые возникают в этом поле, ложатся в основу новой этики. Попробуем в ней разобраться через погружение в суть некоторых важных терминов в этой канве.
Что такое новая этика?
Мир сейчас в переходном периоде, и нас всех штормит. Старые системы ценностей не работают, иерархии рушатся: человек уже не царь природы, технический прогресс — не такое уж преимущество одной нации перед другой, государственные институты слишком неповоротливые, а подростки уже решают глобальные экологические вопросы.
Чтобы сориентироваться в текущем контексте, нужен новый кодекс. Им становится «новая этика», которая в своем базовом варианте представляет набор процессов и ценностей для достижения равных социальных прав в обществе нового времени.
Именно в этом поле возникли BLM и гендерные квоты в корпорациях, корректные термины для ЛГБТ+ и людей с инвалидностью, борьба с домашним насилием и неловкость за стереотипы в классических фильмах. Но новая этика — поле борьбы не только общественных организаций. Ее процессы уже касаются языка, искусства, коммуникаций, бизнеса, сексуальных отношений, науки и образования.
Чтобы подойти к понятию «новой этики» без клише, важно принять, что:
#1. Это условный концепт, которым пользуются чаще не сами активисты или уязвимые группы, а социологи, журналисты и блогеры — чтобы описать и найти общие черты в современных процессах и вписать их в историю цивилизации.
#2. В постсоветском пространстве «новая этика» получила свое значение в конце 2019, но полностью оно до сих пор не сформировалось. В западноевропейском контексте о новой этике говорят в более узком значении: новая этика журналистики, новая этика карантинной эпохи, новая этика в науке или в технологиях.
У принципов новой этики достаточно и защитников, и противников. Но все они сходятся в одном: реальность изменилась, и закрывать на это глаза неправильно. Лучше разобраться в ней — сфера за сферой и термин за термином.
Язык: womxn, феминитивы и реклейминг
Языковые конфликты, наверное, длятся дольше других. Мы точно знаем, как не стоит называть евреев или темнокожих, а от сексистских шуток Майкла Скотта в «Офисе» уже скорее неловко, чем смешно.
Словарный запас сейчас — как поле боевых действий. Новые языковые нормы охватывают уязвимые группы людей, которые раньше были маргинализированными и невидимыми. Англоязычные феминистки борются за то, чтобы из словарей убрали сексистские примеры, а итальянки требуют выбросить слово puttana («шлюха») из ряда синонимов к слову «женщина».
Вот некоторые непривычные (пока что) слова, которые появились в новоэтическом речевом поле.
Womxn — в англоязычных текстах употребляют вместо women. Во-первых, чтобы исключить из него корень -men- и выйти из подчинения, во-вторых — чтобы включить в эту группу транс-женщин и небинарных персон.
Термин womxn устраивает не всех (о нем больше спорят, чем безоговорочно принимают), но с фактами не поспоришь: слово уже есть — и по такому же принципу формируются похожие собирательные термины. Например, latinx — гендерно нейтральное слово, используется вместо latino («латиноамериканец») и latina («латиноамериканка»).
Пока западные общества стремятся отойти в языке от гендерной бинарности, в русском языке все наоборот: основным заданием новой этики стало свободное образование и употребление феминитивов. Сейчас это нужно, чтобы сделать женщин видимыми в тех профессиях, в которых раньше в основном активно действовали мужчины.
Журналистка Мария Бобылева в книге «Мы так говорим» объясняет: «Возможно, со временем выработается золотая середина. Но чтобы она оформилась, необходим этот противоположный вектор, иначе эту середину не из чего будет формировать». Так что, может быть, мы скоро перейдем от феминитивов к нейтральным названиям профессий. Как в крутом ролике Levi's, главный месседж которого можно сформулировать так: «скил — это всегда скил, без оглядки на гендер»:
Реклейминг — это способ сделать оскорбительное слово нейтральным. Стигматизированная группа начинает активно его употреблять — и стирает негативную окраску. Так произошло со словом queer: изначально жесткое оскорбление, сейчас это нейтральный термин, который обозначает всех негетеросексуальных и нецисгендерных людей.
Человек: diversity, neurodiversity и инклюзия
Diversity, или разнообразие — одно из самых мощных современных движений поп- и диджитал-культуры. Модели plus size и фэшн-блогеры 50+, тиктокеры с инвалидностью и необычной внешностью, темнокожие и азиаты на топовых должностях — видимыми стали группы людей, которым раньше отводили специальную нишу.
В движение diversity включились известные фэшн- и бьюти-бренды, культовые lifestyle медиа. И такой опыт оказался для них полезным: из этой точки открываются новые нарративы, находятся новые герои. Даже для продукта, не связанного с человеческим телом, размером одежды и цветом кожи. Как, например, в случае с Toyota:
Neurodiversity — это разнообразие особенностей ментальных функций. Если компания учитывает, что мозг людей работает по-разному (синдром дефицита внимания, дислексия и даже разные хронотипы сотрудников), она сможет организовать работу эффективней. Удаленка во время локдауна показала, что мы по-разному адаптируемся к переменам и переживаем стресс — и работодателям важно это принять.
Инклюзия, или включение — это diversity на практике. Показывать разных людей — мало. Нужно создавать возможности, законы и условия, при которых эти люди смогут наравне с другими учиться, работать, руководить, становиться селебрити, заниматься спортом, получать награды.
Пока естественная инклюзия не стала социальной нормой, не обойтись без правил и квотирования. Поэтому Американская киноакадемия составила инклюзивные стандарты для фильмов, претендующих на «Оскар», а BAFTA вводит Diversity Standards для гейм-разработчиков, которые участвуют в ее конкурсе Games Awards.
Манифест D&I (diversity&inclusion) для крупного бренда — плюс 100 к репутации. Такой, например, есть у Nike — одного из самых инклюзивных брендов: и на уровне продукта, и на уровне корпоративной политики, и на уровне коммуникации.
Арт: политика идентичности и культурная апроприация
Политика идентичности — это практика, которая закрепляет право говорить о своем опыте за группами людей, у которых раньше голоса не было. Иммигранты-азиаты пишут книги о своей жизни в Нью-Йорке, бывшие солдаты говорят о послевоенном ПТСР, а женщины — о сексуальном домогательстве, которое пережили.
В 2015 году писательница Коринн Дайвис начала в твиттере движение #ownvoices. Под этим хэштегом она предложила рекомендовать книги о людях с инвалидностью, гомосексуалах и разных этнических группах, написанные авторами именно на основе личного опыта. Хэштег начали использовать издательства, библиотеки, критики.
Волна «взглядов изнутри» привела к ожесточенным спорам: о чем вообще можно писать, а о чем нельзя? Обязательно ли пережить какой-то опыт, чтобы изложить его в тексте от имени героя? Скандалы на эту тему до сих пор разгораются в медиа и литературной сфере.
Так, нидерландское издательство захейтили за то, что перевод стихотворения темнокожей Аманды Горман там поручили белой букеровской лауреатке Марике Лукас Риневелд. Писательницу Джанин Камминс из США недавно обвинили в том, что в романе «Американская грязь» полно стереотипов о Мексике. А журналу Vogue выдвинули обвинения за то, что темнокожую гимнастку Симону Байлз для обложки снимала белая Энни Лейбовиц.
Борьба, которая начиналась со стремления к разнообразию взглядов, может превратиться в сегрегацию. Не самая полезная практика для литературы. Но выход есть. Британский историк Питер Берк говорит, что для глубокого понимания народа и его культуры важно изучать и описывать их в эмической и этической перспективах:
- — эмическая перспектива, или взгляд на группу, народ, культуру изнутри.
- — этическая перспектива, или взгляд снаружи, взгляд человека с другим опытом.
Культурная апроприация — еще один способ взаимодействия с чужой культурой. Не самый лучший. Если кто-то надевает кимоно или разрисовывает лицо татуировками маори, не разобравшись в смысле этих символов, — он оскорбляет носителей культуры.
Юристка Сьюзан Скафиди называет два признака, по которым культурную апроприацию можно отличить от культурного обмена. У человека, который апроприирует, — больше власти. И вместо погружения в культуру он просто эстетизирует какие-то элементы.
Социальный портрет: культура отмены и моральное банкротство
Новая этика требует огромной ответственности от публичных людей и брендов. Diversity-коммуникация должна быть честной — пользователи, блогеры, активисты быстро вычисляют маркетинговый блеф или стереотипные клише в рекламных кампаниях, которые, на первый взгляд, «за всё хорошее».
Victoria’s Secret, например, в очередной раз не дотянули до настоящего diversity: для рекламы коллекции купальников 2021 пригласили двух plus size моделей, а вот размерную линейку ограничили размером XL.
Зеленый камуфляж (greenwashing) — это специальный термин для компаний, которые выдвигают «зеленые» маркетинговые месседжи ради прибыли и печатают «эко» на упаковке, но на деле не парятся об экологичности производства или продуктов.
Моральным банкротством называют убытки, которые компания несет из-за некорректного поведения, оскорбительной рекламы или этических нарушений. Один из самых громких скандалов последних лет — серия стереотипных рекламных роликов Dolce & Gabbana, которая буквально закрыла для них китайский рынок, хотя Дольче и Габбана официально извинились.
Культура отмены, или кэнселинг (от английского cancel culture) — это способ привлечь к ответственности публичного человека за нетолерантное поведение или прошлые преступления, которые трудно доказать. Вместо суда срабатывает общественное мнение, вместо наказания — исключение из профессии, бойкот фильмов, книг, блога обвиняемого.
Кэнселинг — одно из самых неоднозначных современных явлений. У исследователей есть серьезные опасения, что страх быть «отмененным» тормозит свободу слова в образовании и науке. Трое британских ученых даже создали ресурс, на котором принимают анонимные научные исследования, авторы которых не могут опубликовать их из-за дискриминационных результатов.
Экология: антропоцен, экологическое горе и sustainability
С окружающим миром не все ок. Мы уничтожаем планету — и это вопрос, который касается всех. Новые документалки Дэвида Аттенборо уже не о красоте морей и тропических лесов, а об их вымирании.
Антропоцен — это неофициальное, еще не утвержденное название геологической эпохи, в которую человек стал причиной природных изменений. Все, что люди сделали с Землей за последние 100 лет, изменило ее так же сильно, как, например, окончание ледникового периода 12 тыс. лет назад. Новая этика в отношениях с природой нам жизненно необходима.
Экологическое горе (ecological grief) — это новый термин в психологии, которым называют подавленность и стресс из-за состояния окружающей среды. Больше других ему подвержены ученые, которые своими глазами наблюдают гибель коралловых рифов или вымирание целых популяций.
Устойчивое развитие (sustainability) — это действия правительств, бизнеса и потребителей, направленные на удержание экобаланса. Нам всем пора расходовать и перерабатывать ресурсы так, чтобы не завалить планету мусором и не оставить будущие поколения без воды и воздуха.
Это нелегко — мы слишком далеко зашли. Но хорошая новость в том, что экологическая этика становится привлекательной — и к движению за устойчивое развитие присоединяется все больше крупных компаний. Например, в фэшн-индустрии есть целый сегмент sustainable fashion, а в конкурсе Dezeen Awards в 2021 году появились три новые категории: устойчивая архитектура, устойчивый дизайн и устойчивый интерьер.
Производители и ритейлеры топят за ресайклинг, долгое использование вещей и даже за ремонт. Как шведская сеть техники для дома Clas Ohlson:
Как во всем разобраться?
#1. Разделить. Не пытайся принимать или критиковать новую этику целиком — это условное понятие.
#2. Искать преимущества. Борьба с дискриминацией необходима: чтобы азиатские женщины перестали отбеливать кожу косметикой Nivea, а темнокожие могли использовать пластырь в тон коже.
#3. Видеть недостатки. Свободу слова никто не отменял: если видишь перегибы и опасности в процессах новой этики, говори о них — но аргументированно.
#4. Действовать. Серия diversity-иллюстраций, тикток-канал против домашнего насилия или sustainable фэшн-стартап — все это эффективнее, чем спор в соцсетях.
