Слово, наспех выведенное на салфетке или уголке тетрадного листа, может стать логотипом миллиардного бренда. Все зависит от сотни факторов, причем попадание в момент, хороший маркетинг и удача — главные, а мастерство автора (как ни странно и даже немного обидно) — уже на втором месте.
Формулы идеального каллиграфического логотипа нет, но есть признаки, которые могут подсказать, станет он культовым или нет.
Каллиграф Вика Лопухина объясняет, что нужно логотипу, чтобы стать легендой, и делится подходом к созданию лого в стиле «надписей от руки».
Суть каллиграфии
Каллиграфия — понятие емкое. Чтобы не запутаться в определениях, нужно разделить его на три основные ветки. На практике они почти не связаны, но все же влияют друг на друга:
Каллиграфия как способ расслабления. Школы и курсы, на которых писание перьями и красками «работает» на релакс и фактически помогает медитировать.
Каллиграфия как арт-объект. Огромные надписи на стенах и других площадках, которые превращают простые предметы в объекты искусства.
Каллиграфия как часть графического дизайна. Авторские надписи в коммерческих проектах — от рекламных плакатов до упаковки и одежды.
В третьей ветке самая высокая конкуренция. 10 лет назад в русскоязычном пространстве было всего 10–15 «каллиграфов в дизайне», сейчас тысячи. Качественно работают немногие, остальные создают «объем». Чтобы в нем выделиться, нужно выдавать идеальный продукт.
Логотипы, у которых получилось
Чтобы нащупать точки, на которых можно построить тот самый, идеальный продукт — читай: крутой логотип, — нужно смотреть на те, которые сделали это. Например, на лого Coca-Cola и Lafayette. Примеры классические, но в ретроспективе выводов можно сделать еще больше.
Логотип Coca-Cola — один из самых удачных кейсов применения каллиграфии в графдизайне.
Витиеватая надпись на основе «американского бизнес-курсива» (Spencerian) появилась стихийно. В конце 1880-х ее сделал Фрэнк Робинсон, бухгалтер создателя Coca-Cola Джона Пембертона, буквально «на коленке» — теми же буквами, которыми писал деловые письма. Понятно, что никакого дизайнерского образования у него не было.
В 1890 году у лого появились «вишенки» на первой C, но уже через год от них отказались. С тех пор за более чем 100 лет дизайн надписи особо не менялся:
>
Эволюция логотипа Coca-Cola
Почему логотип Coca-Cola не теряет позиции:
1. Первые 50 лет он был в духе времени, ощущался как «свой». Сейчас этот винтажный слой добавляет бренду веса, акцентирует на верности традициям времени, когда «продукты точно были нормальными».
2. Первый вариант — самый трушный. Пройдя все этапы «моды», бренд все равно вернулся к первому, нарисованному от руки бухгалтером Робинсоном в Spencerian.
3. Именно такая каллиграфическая надпись настолько плотно ассоциируется с брендом, что поменять его было бы равно подкосить бренд.
Другой пример — логотип столетней французской ритейл-сети Galeries Lafayette. У него было несколько версий, включая сделанные наборным шрифтом. В предыдущей и самой знаменитой версии был очевидно-неочевидный образ — буквы tt объединялись в Эйфелеву башню.
В 2015 году французская студия BETC сделала бренду новое лого. Каллиграфическое начертание осталось, но башня исчезла. Ход оправдывали тем, что Galeries Lafayette как раз укрепляется на внешних рынках и компании нужен более универсальный вид.
Прежний логотип был изящнее и легче за счет тонких линий, выведенных как будто чернильной ручкой. Новый — экспрессивный, как будто нарисован почти на бегу, резко, широкой кистью или даже маркером. Но романтичный (читай: французский) акцент остался, его обеспечивает как-бы-небрежное написание «от руки».
Старый (слева) и новый (справа) логотип Galeries Lafayette
Переходить на брусковый шрифт Galeries Lafayette не стали — скорее всего, чтобы не перекликаться с основным конкурентом, Printemps, чей логотип создан как раз в таком минималистичном формате.
Но компания все равно тестируют шрифтовые варианты лого. Весной 2019 года ключевой магазин сети в Париже добавил концепт-стор на Елисейских полях, а команда студии M/M Paris сделала для него логотип в стиле ар-деко. Этот локальный вариант сейчас живет параллельно с основным.
Лого Galeries Lafayette Champs Elysées — геометрическое, модульное и бунтарское. Под это позиционирование обновили и сайт магазина — там не осталось ничего от основного лого сети.
Станет ли новый глобальный логотип Galeries Lafayette легендарным, покажет время. Но все шансы у него есть. Как и шансы однажды уступить концептуальному лого, которое сейчас тестирует Galeries Lafayette Champs Elysées.
У каллиграфических логотипов, которые не устаревают десятилетиями, есть несколько общих черт. Они:
- 1. Связаны с основателем бренда — были созданы им самим, его помощниками, собраны в стиле его почерка
- 2. Отражают продукт или его атмосферу — четко ассоциируются с явлением, местом, ощущением того, что важно не один год и не одно десятилетие
- 3. Самобытные — не похожи ни на какой другой логотип, могут задавать тренд
- 4. Легко читаются — четкая надпись запомнится лучше, чем клубок из штрихов и линий.
Индустрии и каллиграфический логотип
Шрифты на основе каллиграфии в фирменном стиле сочетаются не только с брендами красоты. Они органично смотрятся и на пачках сухих завтраков, и на сайтах технологических компаний. Например:
- Продукты питания: Kellogg's, Cadbury, Milka, Coors.
- Технологии и digital-сервисы: Leica, Ford, General Electric, Marshall.
- Товары личной гигиены/косметика: Johnson & Johnson, Kiehl’s, Unilever.
- Отели: Radisson, Regent, Fairmont.
- Мода: H&M, Salvatore Ferragamo, Chopard, Loubotin, RayBan.
- Современное искусство: Friends, Harry Potter, KORN.
- Ритейл: Boots, Saks Fifth Avenue.
Правда, в последнее время бренды техносервисов отказываются от каллиграфии в лого в пользу брусковых шрифтов. Переход совершают первым делом цифровые сервисы — так сделали MailChimp, Pinterest и Airbnb.
Причина простая: каллиграфия добавляет логотипу романтичности, игривости и легкости, а в случае с технологическими брендами это не всегда правильная коннотация.
Кроме того, каллиграфические логотипы обычно комплексные, состоящие из сложных фрагментов, и читать их непросто. Для digital-пространства это проблема — там лого должны быть максимально четкими. Но если эти бренды все-таки хотят использовать каллиграфию, нужно:
- Упросить и укрупнить — оставить рукописный стиль, но убрать все тонкие переходы и мелкие детали.
- Использовать акроним — если можно оставить одну-две основные буквы (например, начало слов), так и сделай.
- Отрисовать в векторе «кривыми Безье» — рукописные шрифты почти полностью «распадутся» и размажутся, если останутся растровыми. Поэтому переводи все в вектор и отрисовывай «кривыми Безье».
Как создать лого, которое зайдет клиенту
Вот несколько ошибок в работе, которых нельзя допускать:
Обижаться на замечания и правки. Никогда не получится сделать что-то стоящее для клиента, если не прислушиваться к его просьбам. Они не берутся с потолка, а обоснованы задачами бренда — и клиент, как никто другой, понимает эти задачи.
Думать, что клиент вредничает. Стань на место заказчика и посмотри на ситуацию его глазами. Если кажется, что он вредничает, то с огромной вероятностью он просто пытается добиться, чтоб его видение отобразилось в работе.
Обсуждать только глобальные вопросы. Нужно общаться с клиентом по каждому пустяку. Не думать «это и так понятно», а спрашивать, встречаться, общаться и презентовать, точно и понятно доносить свою позицию. В конце концов, вы работаете на общую цель.
Работа с клиентом напрямую — это всегда больше стресса и хаоса. Помимо основных задач, ты выполняешь кучу вспомогательных. Чтобы оставить себе больше пространства для работы, подключай посредника — крупное дизайн-агентство или дизайн-студию, которые возьмут на себя часть обязательной, но скучной коммуникации.
Если посредника все-таки нет, важно:
- ОРГАНИЗОВЫВАТЬ личные встречи с клиентами
- ДЕЛАТЬ письменное резюме всех встреч (офлайн и онлайн) и делиться им с клиентом
- ПРЕЗЕНТОВАТЬ идеи понятно и в полном объеме.
Как вдохновляться
Даже свой фирменный стиль может приесться, если работать строго только в нем. Лучше изначально владеть многими техниками и совершенствовать их, чтобы было чем дополнить основной подход.
Подпишитесь на крупные инстаграм-сообщества, а там точечно наблюдайте за теми, кто понравится.
Я советую @calligraphymasters, @type.gang и @goodtype. Еще хорошо бы следить за @mrseaves101, @typelettering, @calligraphile, @frak_one, @suzcunningham, @ivancastrolettering, @tobiassaul, @nickmisani, @itsaliving, @jessicahische, @martinaflor.
Главное — не повторять в лоб чужие приемы и техники.
Есть общие подходы и решения, которые можно заимствовать. Например, использовать готическую каллиграфию. Когда работаешь в этом стиле, имеешь дело с «историческим почерком» — и неясно, кто стоит у истоков стиля, все берется из исторических примеров.
Но есть индивидуальные приемы — цветовая гамма, использование соединений в буквах, фирменные штрихи. Копировать их опасно, есть риск наплагиатить. Это тонкая грань.
Сейчас многие каллиграфы и дизайнеры в общем часто ленятся искать качественные примеры шрифтов, графики в архивах и в музеях, чтобы вдохновиться. Они идут в инстаграмы коллег и знакомых (причем зачастую из русскоязычного пространства) и дублируют то, что уже есть.
Подмечать, адаптировать и перерабатывать хорошо. Но повторять за кем-то один в один — слабый подход. Чтобы стать культовой, работа должна быть самобытной. Это правило работает во всех направлениях и для всех сфер.