Skvot Mag

Каллиграфический логотип на 100+ лет

Советы каллиграфа, как нарисовать легендарное лого.

Каллиграфический логотип на 100+ лет
card-photo

Вика Лопухина

Лектор курса CALLIGRAPHY

27 декабря, 2019 Дизайн Статья

Слово, наспех выведенное на салфетке или уголке тетрадного листа, может стать логотипом миллиардного бренда. Все зависит от сотни факторов, причем попадание в момент, хороший маркетинг и удача — главные, а мастерство автора (как ни странно и даже немного обидно) — уже на втором месте.

Формулы идеального каллиграфического логотипа нет, но есть признаки, которые могут подсказать, станет он культовым или нет.

Каллиграф Вика Лопухина объясняет, что нужно логотипу, чтобы стать легендой, и делится подходом к созданию лого в стиле «надписей от руки».

Суть каллиграфии

Каллиграфия — понятие емкое. Чтобы не запутаться в определениях, нужно разделить его на три основные ветки. На практике они почти не связаны, но все же влияют друг на друга:

Каллиграфия как способ расслабления. Школы и курсы, на которых писание перьями и красками «работает» на релакс и фактически помогает медитировать.

Каллиграфия как арт-объект. Огромные надписи на стенах и других площадках, которые превращают простые предметы в объекты искусства.

Каллиграфия как часть графического дизайна. Авторские надписи в коммерческих проектах — от рекламных плакатов до упаковки и одежды.

В третьей ветке самая высокая конкуренция. 10 лет назад в русскоязычном пространстве было всего 10–15 «каллиграфов в дизайне», сейчас тысячи. Качественно работают немногие, остальные создают «объем». Чтобы в нем выделиться, нужно выдавать идеальный продукт.

 

Логотипы, у которых получилось

Чтобы нащупать точки, на которых можно построить тот самый, идеальный продукт — читай: крутой логотип, — нужно смотреть на те, которые сделали это. Например, на лого Coca-Cola и Lafayette. Примеры классические, но в ретроспективе выводов можно сделать еще больше.

Логотип Coca-Cola — один из самых удачных кейсов применения каллиграфии в графдизайне.

Витиеватая надпись на основе «американского бизнес-курсива» (Spencerian) появилась стихийно. В конце 1880-х ее сделал Фрэнк Робинсон, бухгалтер создателя Coca-Cola Джона Пембертона, буквально «на коленке» — теми же буквами, которыми писал деловые письма. Понятно, что никакого дизайнерского образования у него не было.

В 1890 году у лого появились «вишенки» на первой C, но уже через год от них отказались. С тех пор за более чем 100 лет дизайн надписи особо не менялся:

>
Эволюция логотипа Coca-Cola

Почему логотип Coca-Cola не теряет позиции:

1. Первые 50 лет он был в духе времени, ощущался как «свой». Сейчас этот винтажный слой добавляет бренду веса, акцентирует на верности традициям времени, когда «продукты точно были нормальными».

2. Первый вариант — самый трушный. Пройдя все этапы «моды», бренд все равно вернулся к первому, нарисованному от руки бухгалтером Робинсоном в Spencerian.

3. Именно такая каллиграфическая надпись настолько плотно ассоциируется с брендом, что поменять его было бы равно подкосить бренд.

Другой пример — логотип столетней французской ритейл-сети Galeries Lafayette. У него было несколько версий, включая сделанные наборным шрифтом. В предыдущей и самой знаменитой версии был очевидно-неочевидный образ — буквы tt объединялись в Эйфелеву башню.

В 2015 году французская студия BETC сделала бренду новое лого. Каллиграфическое начертание осталось, но башня исчезла. Ход оправдывали тем, что Galeries Lafayette как раз укрепляется на внешних рынках и компании нужен более универсальный вид.

Прежний логотип был изящнее и легче за счет тонких линий, выведенных как будто чернильной ручкой. Новый — экспрессивный, как будто нарисован почти на бегу, резко, широкой кистью или даже маркером. Но романтичный (читай: французский) акцент остался, его обеспечивает как-бы-небрежное написание «от руки».


Старый (слева) и новый (справа) логотип Galeries Lafayette

Переходить на брусковый шрифт Galeries Lafayette не стали — скорее всего, чтобы не перекликаться с основным конкурентом, Printemps, чей логотип создан как раз в таком минималистичном формате.

Но компания все равно тестируют шрифтовые варианты лого. Весной 2019 года ключевой магазин сети в Париже добавил концепт-стор на Елисейских полях, а команда студии M/M Paris сделала для него логотип в стиле ар-деко. Этот локальный вариант сейчас живет параллельно с основным.

Лого Galeries Lafayette Champs Elysées — геометрическое, модульное и бунтарское. Под это позиционирование обновили и сайт магазина — там не осталось ничего от основного лого сети.

Станет ли новый глобальный логотип Galeries Lafayette легендарным, покажет время. Но все шансы у него есть. Как и шансы однажды уступить концептуальному лого, которое сейчас тестирует Galeries Lafayette Champs Elysées.

У каллиграфических логотипов, которые не устаревают десятилетиями, есть несколько общих черт. Они:

  • 1. Связаны с основателем бренда — были созданы им самим, его помощниками, собраны в стиле его почерка
  • 2. Отражают продукт или его атмосферу — четко ассоциируются с явлением, местом, ощущением того, что важно не один год и не одно десятилетие
  • 3. Самобытные — не похожи ни на какой другой логотип, могут задавать тренд
  • 4. Легко читаются — четкая надпись запомнится лучше, чем клубок из штрихов и линий.
     

Индустрии и каллиграфический логотип

Шрифты на основе каллиграфии в фирменном стиле сочетаются не только с брендами красоты. Они органично смотрятся и на пачках сухих завтраков, и на сайтах технологических компаний. Например:

  • Продукты питания: Kellogg's, Cadbury, Milka, Coors.
  • Технологии и digital-сервисы: Leica, Ford, General Electric, Marshall.
  • Товары личной гигиены/косметика: Johnson & Johnson, Kiehl’s, Unilever.
  • Отели: Radisson, Regent, Fairmont.
  • Мода: H&M, Salvatore Ferragamo, Chopard, Loubotin, RayBan.
  • Современное искусство: Friends, Harry Potter, KORN.
  • Ритейл: Boots, Saks Fifth Avenue.


Правда, в последнее время бренды техносервисов отказываются от каллиграфии в лого в пользу брусковых шрифтов. Переход совершают первым делом цифровые сервисы — так сделали MailChimp, Pinterest и Airbnb.

Причина простая: каллиграфия добавляет логотипу романтичности, игривости и легкости, а в случае с технологическими брендами это не всегда правильная коннотация.

Кроме того, каллиграфические логотипы обычно комплексные, состоящие из сложных фрагментов, и читать их непросто. Для digital-пространства это проблема — там лого должны быть максимально четкими. Но если эти бренды все-таки хотят использовать каллиграфию, нужно:

  • Упросить и укрупнить — оставить рукописный стиль, но убрать все тонкие переходы и мелкие детали.
  • Использовать акроним — если можно оставить одну-две основные буквы (например, начало слов), так и сделай.
  • Отрисовать в векторе «кривыми Безье» — рукописные шрифты почти полностью «распадутся» и размажутся, если останутся растровыми. Поэтому переводи все в вектор и отрисовывай «кривыми Безье».
     

Как создать лого, которое зайдет клиенту

Легкость реализации каллиграфического логотипа — большая редкость. Обычно это многоступенчатая работа, в которую вовлекается целая команда. Чтобы работа шла быстрее, нужно наладить связи не только внутри креатива, но и с клиентом.
 

Вот несколько ошибок в работе, которых нельзя допускать:

Обижаться на замечания и правки. Никогда не получится сделать что-то стоящее для клиента, если не прислушиваться к его просьбам. Они не берутся с потолка, а обоснованы задачами бренда — и клиент, как никто другой, понимает эти задачи.

Думать, что клиент вредничает. Стань на место заказчика и посмотри на ситуацию его глазами. Если кажется, что он вредничает, то с огромной вероятностью он просто пытается добиться, чтоб его видение отобразилось в работе.

Обсуждать только глобальные вопросы. Нужно общаться с клиентом по каждому пустяку. Не думать «это и так понятно», а спрашивать, встречаться, общаться и презентовать, точно и понятно доносить свою позицию. В конце концов, вы работаете на общую цель.

Работа с клиентом напрямую — это всегда больше стресса и хаоса. Помимо основных задач, ты выполняешь кучу вспомогательных. Чтобы оставить себе больше пространства для работы, подключай посредника — крупное дизайн-агентство или дизайн-студию, которые возьмут на себя часть обязательной, но скучной коммуникации.

Если посредника все-таки нет, важно:

  • ОРГАНИЗОВЫВАТЬ личные встречи с клиентами
  • ДЕЛАТЬ письменное резюме всех встреч (офлайн и онлайн) и делиться им с клиентом
  • ПРЕЗЕНТОВАТЬ идеи понятно и в полном объеме.
  •  

 

Как вдохновляться

Даже свой фирменный стиль может приесться, если работать строго только в нем. Лучше изначально владеть многими техниками и совершенствовать их, чтобы было чем дополнить основной подход.

Подпишитесь на крупные инстаграм-сообщества, а там точечно наблюдайте за теми, кто понравится.

Я советую @calligraphymasters, @type.gang и @goodtype. Еще хорошо бы следить за @mrseaves101, @typelettering, @calligraphile, @frak_one, @suzcunningham, @ivancastrolettering, @tobiassaul, @nickmisani, @itsaliving, @jessicahische, @martinaflor.

Главное — не повторять в лоб чужие приемы и техники.

Есть общие подходы и решения, которые можно заимствовать. Например, использовать готическую каллиграфию. Когда работаешь в этом стиле, имеешь дело с «историческим почерком» — и неясно, кто стоит у истоков стиля, все берется из исторических примеров.

Но есть индивидуальные приемы — цветовая гамма, использование соединений в буквах, фирменные штрихи. Копировать их опасно, есть риск наплагиатить. Это тонкая грань.

Сейчас многие каллиграфы и дизайнеры в общем часто ленятся искать качественные примеры шрифтов, графики в архивах и в музеях, чтобы вдохновиться. Они идут в инстаграмы коллег и знакомых (причем зачастую из русскоязычного пространства) и дублируют то, что уже есть.

Подмечать, адаптировать и перерабатывать хорошо. Но повторять за кем-то один в один — слабый подход. Чтобы стать культовой, работа должна быть самобытной. Это правило работает во всех направлениях и для всех сфер.