Каким должен быть голос бренда

«У каждого продукта есть голос. Это не просто красивая метафора. Большинство не только видит, но и слышит текст, написанный на сайтах и в приложениях. Мы мысленно читаем его голосом, который рождается в голове».

Так считает Бен Херш — продакт-дизайнер Dropbox и экс-главный дизайнер Medium. Он несколько лет проработал с лучшими авторами и редакторами мира и прочитал десятки книг о том, как писать так, чтобы правильно звучать.

Эти знания Херш сжал до трех простых принципов работы с текстом в продукте и поделился ими на конференции Awwwards в Сан-Франциско.

#1. Быть простым и понятным

Nike не рассказывает о сложных биохимических реакциях в организме, которые сжигают калории при беге. Бренд очень редко приводит статистику в цифрах. Just do it — вот все, что мы помним. И этого достаточно, чтобы вдохновлять миллиарды людей.

Никто не вникает в политические программы. Мы не голосуем за сложные экономические формулы, хотя именно они определяют уровень жизни. Большинство людей в США отдали голоса за одну из фраз: «Yes, we can» Барака Обамы или «Make America Great Again» Дональда Трампа.

Простыми должны быть не только предложения, но и слова. Ученые провели исследования и оказалось, что во время чтения мозг посылает сигналы языку и губам — как будто нужно произнести текст вслух. И тут же блокирует эти сигналы.

Чтение — это не автоматический процесс, а сложная работа мозга. Но не всегда хочет выполнять трудные задачи.

Кадр из презентации Бена Хирша с экспериментом по замеру мозговой активности.

«Один из инсайтов, к которым я пришел: пишите слова, которые легко произносить», — говорит Херш.

Многие верят в силу историй, но просто хорошей истории недостаточно. Мы стали забывать, что сторителлинг зарождался у костров. Люди пересказывали друг другу сказки и легенды. Голосом они задавали ритм и настроение сюжета.

Создатели текстового контента должны помогать своей аудитории его потреблять. Вот как Бен Херш разбил сказку на составляющие, чтобы задать ей ритм:

«Пишите текст так, будто создаете музыку», — советует Херш.

Ритм, в котором рассказывается история.

#2. Быть другом

Если читать текст на вашем сайте и представить человека, который говорит все это вслух, каким будет этот персонаж? Если бы вы отправили не e-mail, а посыльного, каким бы он был? Самое страшное, если бы безэмоциональным человеком в костюме. Ужасно, когда бренд разговаривает, как робот.

Если друг пообещал что-то сделать, но у него не получилось, он не скажет: «Извините, на сервере произошла ошибка».

Когда покупаешь шоколадку, а терминал на кассе выдает ошибку: «Транзакция не может быть произведена» — это не те слова, которые хочется слышать от банка в этот момент.

Пример коммуникации платформы Medium показывает, как искренне большие бренды могут общаться со своей аудиторией. В своих pop-up формах они шутят и извиняются, когда нужно. За их месседжами как будто стоит приветливый человек, а не мультимиллионная корпорация. Человеку нужен человек. Помни об этом.

Кадр из презентации с примером текстовой коммуникации Medium.

«Когда будете дома, зайдите в Интернет и скажите кому-нибудь: “Спасибо!”. Сделайте это для меня», — просит Херш.

#3. Быть выразительным

Прочитай фразу «Привет, малышка!» голосом Арнольда Шварценеггера. А теперь голосом Джима Керри. Один и те же слова могут иметь разное настроение и даже значение в зависимости от того, кто говорит.

Самое страшное в современном инфошуме — быть незамеченным. У банальности и безликости нет оправданий. Шансов тоже нет.

Будь собой — и будешь выразительным.

Бен рассказывает, что стиль коммуникации Dropbox — это как будто у щенка и радуги родился ребенок. Сумасшествие, энергия, игривость и радость смешались в одну идеологию.

Простота + помощь + эмоция

Все три правила, которые привел Херш, не работают по отдельности. Он объединил их в иерархическую пирамиду. Каждое правило внизу поддерживает вышестоящие. А каждое верхнее правило дополняет и делает более эффективным то, что под ним.

Если продукт разговаривает непонятным и сложным языком, его не будут слушать.

⇣

Большинство людей хочет получить от продукта ценность — помощь и дружескую поддержку в том, что делают. Бренд должен ее дать, но в максимально удобном и простом для человека формате.

⇣

Простота и полезность — это еще не все. На вершине пирамиды — экспрессивность. Чтобы продукт заметили и оценили, ему нужно быть эмоциональным и ярким.

«Нельзя не зауважать продукт, который точно знает, что из себя представляет. В таких условиях многое можно передать даже без слов. Ваш голос — мощный инструмент, так что научитесь на нем играть», — говорит Херш.

Посмотреть курс