Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Сторителлинг для The New York Times

Как T Brand Studio создает нативные материалы.

card-photo
card-photo
Вика Пушкина

автор в SKVOT

Трава зеленая, небо голубое, а The New York Times — крутые. Но последнее — не аксиома. С аудиторией 310 млн читателей в месяц издание остается одним из самых популярных в мире, потому что во всем выкладывается на полную. Например, не просто выпускает рекламные статьи на сайте, а делает кастомные спецпроекты для брендов.

Занимается этим T Brand Studio, контентное инхаус-агентство при The New York Times. Мы посмотрели их свежие проекты, а потом исследовали принципы и механики, которыми они пользуются для сторителлинга.

 

Главное о T Brand Studio

The New York Times создали T Brand Studio в 2014 году в Нью-Йорке, чтобы делать креативные рекламные проекты для брендов. За шесть лет студия открыла филиалы в Лондоне и Гонконге и сейчас сотрудничает с компаниями со всего мира.

Одним из основателей стал Грэм МакДоннелл — международный креативный директор NYT. В 2017 году T Brand Studio возглавила Эмбер Гилд, которая раньше делала образовательную платформу для женщин Chief. Год назад главой креативного отдела стал Бен Джеймс — до этого он рулил креативом в маркетинг-агентстве Wunderman Thompson. Так что студия в руках тех, кто хорошо знаком с рекламным миром и умеет подавать истории правильно.

Начинали T Brand Studio с малого: прорывной проект Women Inmates: Why The Male Model Doesn’t Work в 2014 году для продвижения второго сезона сериала Orange is the New Black сделали всего несколько человек. Но потом стали наращивать темпы — в итоге с момента своего основания студия сделала 150+ проектов для почти ста брендов, среди которых Adobe, Netflix и Spotify.


Скриншот инстаграм-сетки T Brand Studio

Только за 2019 год она опубликовала больше 60 материалов. В этом же году студия NYT попала в тройку лучших международных контент-команд года по версии British Media Awards — вместе с Forbes и CNBC.

T Brand Studio — не первое и не единственное контент-агентство при крупном медиа. Но соревноваться с ними может разве что WP Brand Studio — бренд-студия конкурентного Washington Post. Правда, по масштабу она отстает: там в штате в два раза меньше человек, 50 против 100. 

Медиа помоложе тоже пытаются закрепиться на этом поле. Но, например, попытка Vice Media освоить этот рынок cо своим Partners.VICE провалилась за два года: студию закрыли. Проекты собирали не особо широкую аудиторию и их политика рекламной маркировки вызывала вопросы. У T Brand Studio с этим все четко: над каждым материалом висит плашка Paid Post плюс лого клиента.

Форматы T Brand Studio

Готовя спецпроекты, команда T Brand Studio не ограничивает себя одним типом контента. Здесь используют фотографию, видео, веб-дизайн, статьи и приложения, но делают ставку на инновации мысли, а не технологии.

В большинстве проектов студии используются уже стандартные механики — интерактивные опросы, анимированные лонгриды и видеоинфографика. При этом они бьют точно в цель и получают награды дизайн-сообществ.

В 2019 году команда студии выиграла международную премию Webby Awards за проект о побеге из тюрьмы Даннемора для продвижения нового сериала Showtime под названием Escape at Dannemora — с помощью анимации и текста показали сложную криминально-любовную историю заключенных и надзирательницы:

Результат: погрузили в атмосферу сериала и заинтересовали сюжетом.

В том же 2019 году вместе с Сингапурскими авиалиниями T Brand Studio рассказала о принципах работы, мечтах и увлечениях трех бортпроводников авиакомпании. В проекте тоже использовали текст (на английском и китайском) с анимацией плюс добавили фото и цитаты героев:

Результат: рассказывая о жизни реальных членов экипажа, повысили доверие к авиакомпании.

С финансовым холдингом UBS команда студии сделала тест Are you investing in what matters to you? про личные инвестиции. Вопросы касаются климата, этики и здравоохранения. По итогам составляют «профиль инвестора» — пишут, что является принципиальным для тебя:

Результат: анкета помогает выбрать, во что инвестировать. Бонус — UBS выяснили, что 75% пользователей выбирают компании, у которых есть этические принципы (например, они за эко-подход).

На момент написания этой статьи самый свежий проект T Brand Studio — серия из семи видеороликов People Matter для облачной компании TriNet, которая выполняет роль внештатного отдела кадров для малого и среднего бизнеса. В каждом видео CEO одной из компаний-клиентов Trinet впервые читает письмо, которое ему или ей написали сотрудники компании:

Результат: показали, насколько человеческий фактор важен для успеха компании.

Подход T Brand Studio

Кухней нативных спецпроектов в T Brand Studio поделился Грэм МакДоннелл в своем выступлении на конференции Awwwards в 2019 году. По его словам, студия работает по четкому принципу: брендированный и редакционный контент должны отличаться только тем, что за создание первого платит клиент. Качество, подача, стиль, глубина, правдивость должны быть одинаковыми.

Пометка Paid в таких постах обязательна, но у читателя не должно возникать ощущение, что ему пытаются что-то навязать. Иначе брендированный сторителлинг будет выглядеть как наглый и неприкрытый продакт-плейсмент из фильма «Шоу Трумана»:

Чтобы рекламный контент выглядел органично, нужно сначала решить, какую историю хочешь рассказать, и только потом — как ее рассказать. Потому что даже в слове «сторителлинг» сначала стоит «стори-», а потом «-теллинг».

Хорошая история всегда состоит из трех ключевых элементов:

  • ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ — персонаж, который эмоционально цепляет.
  • ПРОБЛЕМА — препятствие, челлендж или антигерой.
  • РАЗВЯЗКА — физическое или эмоциональное вознаграждение за решение проблемы.


Для бренда очень заманчиво сделать главным героем себя. Но это огромная ошибка: героем в истории должен чувствовать себя пользователь, а бренд должен быть его помощником или инструментом для решения проблемы.

В нативном проекте T Brand Studio 2019 года для банка Capital One героем выступает молодая пара с ребенком. Они рассказывают о том, как справляются со своим челленджем: накоплением и распределением денег. При этом о самом бренде, который им в этом помогает, напрямую не говорят. Развязка — эмоциональное вознаграждение в виде семейного счастья:

Вписать в историю бренд — это задача из серии «заставить ребенка есть овощи». Используется простой трюк: спрятать то, что он не любит, в том, что он любит. Например, сделать из овощей смузи, а из главной идеи продвижения бренда — интересную историю.

В проекте 2019 года для Global Covenant of Mayors for Climate and Energy — международного объединения мэров для сохранения климата и экономии энергии — можно было в очередной раз подчеркнуть, как важно быть осознанными. Вместо этого T Brand Studio рассказала о каждом участнике проекта как о члене «суперальянса» по спасению мира:

Привлечь внимание легко, а удержать — трудно. T Brand Studio считает, что не потерять читателя помогают визуальный контент, движение, интерактив и простой путь:

ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. Картинки обрабатываются мозгом в 60 тыс. раз быстрее, чем текст. Если информация сложная, лучше объяснить ее наглядно.

В проекте для компании Ancestry, которая исследует генеалогию клиентов по их ДНК, процесс поиска показали на анимированной карте:

ДВИЖЕНИЕ. С его помощью тоже проще объяснять сложные вещи.

В видео о новом биотопливе для нефтяной компании ExxonMobile капля вещества превращалась в лодку, самолет, автобус, грузовик и легковую машину и путешествовала по глобусу. Так T Brand Studio показали, где и насколько масштабно планируется использовать это биотопливо:

ИНТЕРАКТИВ. Чтобы он сработал, нужно продумать:

  • мотивацию — захочет ли читатель тратить на него время
  • возможность — сможет ли он выполнить задание
  • триггер — сигнал, который толкает к действию


В истории для продвижения смарт-зубных щеток Philips нужно «почистить» изображение зуба «щеткой»-курсивом, чтобы прочитать написанный на нем текст.

Это интересно (мотивация), легко (возможность) и ты инстинктивно знаешь, что делать (триггер):

ПРОСТОЙ ПУТЬ. Читателю должно быть очевидно, как «пройти» по пути, заложенному в спецпроекте: узнать результат теста или понять, по какой ссылке перейти после прочтения лонгрида. Даже если история длинная, интерактивная и немного напоминает лабиринт, путь нужно сделать понятным и обязательно предусмотреть выход.

В лонгриде для производителя экологически чистой обуви Allbirds используют только текст, музыку и красивые картинки. Но именно из-за простоты они хорошо погружают в атмосферу, легко воспринимаются и четко доносят мысль о том, как важна природа:

Реализация истории важна не меньше самой истории, но не может ее заменить. «Если думаешь, что история не очень, но сделаешь ее в VR — и прокатит, то не прокатит», — считает Грэм МакДоннелл.

Он говорит, что большинство VR/AR-проектов выглядели бы лучше, если бы их выпустили в формате стандартного видео. При этом он не уверен, что новые технологии — это хорошо, как и микс форматов. Если правильно выбрать способ рассказать историю, он усилит эффект от истории, а не будет от нее отвлекать.

Например, спецпроект 2018 года для Shell Moving Forward: A Path To Net Zero Emissions By 2070 объединяет разные способы сторителлинга. Каждый инструмент был выбран для решения конкретной проблемы, а не ради того, что он новый. И анимированные 3D-модели, и приложение с дополненной реальностью показывают, как работают новые технологии. А там, где лучше объяснить словами, используется текст:

Если кратко

Создавать рекламный контент, не нарушая редакционные принципы одного из самых старых и известных изданий в мире, — целое искусство. У T Brand Studio — контент-студии NYT, которая делает нативные спецпроекты, получается.

Сегодня у студии 150+ проектов. Создавая их, она опиралась на три истины:

  • 1. В хорошей истории всегда есть герой, проблема и развязка. Это универсальные правила и для текста, и для видео, и для тестов.
  • 2. История должна быть лабиринтом с выходом, а не головоломкой с челленджами. Нужно показать четкую траекторию движения по материалу и не перегибать с неожиданностями.
  • 3. Если считать контент королем, то его реализация — это зáмок. T Brand Studio не делает ставку на сложные механики, но и скучные просто-лонгриды не создает. Чаще всего миксует текст и анимацию, иногда подключает видео и AR.
Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту