Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как создавать стратегии, которые имеют значение

Конспект лекции Максимилиана Вайгля — Deputy Executive Strategy Director в агентстве 72andSunny.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

10 декабря, 2021 / Маркетинг / Статья

Правильная стратегия не просто повышает продажи, а создает win-win: бренд и аудитория дают друг другу что-то ценное. В этом уверен Максимилиан Вайгль — Deputy Executive Strategy Director в агентстве 72andSunny (Амстердам). В его портфолио стратега — работы для Adidas, Audi, eBay, Samsung и Google, в award-коллекции — золото Global Effie, бронза AME Award и Clio Sports. 

Что не так с фестивальными работами и как создавать стратегии, которые имеют значение, Максимилиан рассказал на SKVOT-лекции. Мы законспектировали самое важное.

Почему награды ≠ эффективность

Каждый из нас живет в своем баббле — не только информационном, но и личностном. Мы получаем разный жизненный опыт, формируем каждый свои привычки, взгляды и ценности. Эти установки — эволюционный механизм, они облегчают нам жизнь: не нужно лишний раз что-то анализировать и оценивать — мозг делает это на автомате, по заданным настройкам.

В этом нет ничего плохого — до тех пор, пока мы отдаем себе в этом отчет. Проблемы начинаются, когда мы об этом забываем — и попадаем в ловушку когнитивных искажений. Истории, когда ролики получают кучу наград на фестивалях креативности, а продажи бренда не растут, — как раз об этом. Креативщики забывают, что находятся в пузыре рекламной индустрии. 

То, что им кажется гениальным, покупатели могут не понять. И дело не в том, разбираются они в креативе или нет, — дело в том, что у них другой бэкграунд и контекст жизни.

Посмотреть курс
 

Чем опасны когнитивные шоры

Отталкиваясь только от своих представлений о том, что актуально, интересно и правильно, мы исключаем из коммуникации всех, кто не разделяет наших взглядов, — а это огромная и очень важная часть аудитории.

Процент лояльных покупателей обычно очень маленький, и реклама им по большому счету не нужна — они и так покупают продукт бренда. Чтобы действительно вырасти, бренду нужно привлечь тех, кто с ним не знаком — или знаком, но покупает нечасто.

Еще одна опасность жизни в пузыре — снижение эмпатии. Без умения чувствовать другого не получится выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией. Как говорит Head of Strategy W+K Amsterdam Мартин Вейгель, «отправной точкой всегда должны быть жизни других людей — а не наши реалии, эго, переживания и заботы». 

Особенно важно эмпатировать людям, чье мнение кажется откровенно неправильным. Первый порыв — осудить их, но очень важно попробовать их понять.

Советы брендам и стратегам

Вот 10 принципов, которые помогут создать рабочую стратегию и сделать из бренда lovemark:

#1. Расширять кругозор. Читай о том, о чем никогда не стал бы читать. Или наоборот — изучи давно волнующую тему. Никогда не знаешь, какие знания могут пригодиться.

#2. Взламывать стандартные настройки. В психологии есть такой термин — «предвзятость подтверждения». Это когда мы верим информации, которая доказывает нашу правоту, и игнорируем факты, которые говорят об обратном. Попробуй сделать наоборот — ищи доказательства своей неправоты. Даже если в итоге ты поймешь, что первая мысль была правильной, важно посмотреть на ситуацию с разных сторон.

#3.  Думать вслух. Выражать свои мысли публично (в блоге, подкасте или комнате в клабхаусе) — очень полезная практика. Во-первых, это помогает четче их формулировать, во-вторых, открывает возможность для дискуссии.

#4. Собирать разные мнения. Если тебе повезло оказаться в роли нанимателя, ищи людей, которые от тебя отличаются (взглядами, экспертизой, подходом к работе). С одной стороны, это хороший способ усилить команду, с другой — прививка от однобокого мышления.

#5. Переосмыслять проблему. Когда, например, долго работаешь с брендами одной категории, угол зрения постепенно сужается и ты начинаешь мыслить только в рамках этого сегмента. В таких ситуациях здорово работает разворот на 180 градусов: «Окей, а если бы мы были не IT-компанией, а магазином игрушек, — что бы мы сделали?».

#6. Погрузиться в мир ЦА. Рисерч при разработке стратегии нужен и важен, но он не заменит прямого контакта с аудиторией. Вид «с улицы» всегда лучше, чем вид «с экрана».

Например, когда мы работали с Uber и хотели понять боли водителей, мы побывали в нескольких странах, где работает такси-сервис. В каждой из них мы вызывали Uber и пока ехали — болтали с таксистами, задавали разные вопросы. Мы проанализировали их ответы и выделили инсайты, которые потом использовали при разработке стратегии бренда.

#7. Избегать шаблонных представлений. Бренды часто считают своей ЦА или всех людей на Земле (что не имеет смысла), или выбирают какую-нибудь стереотипную группу (например, Gen Z).

Принадлежность к поколению — удобное клише. Слышишь «зумер» — и в голове сразу вырисовывается характерный портрет. Но если мыслить штампами на этапе брифа, то и сам проект получится посредственным. Важно отталкиваться от того, как все выглядит в реальном мире.

Вот как мы сделали это в кампании для дейтинг-приложения Bumble:

#8. Слушать. Все говорят, как важно быть самым громким в комнате и обращать на себя внимание. Но куда важнее — уметь слушать. Понять и построить отношения с коллегами, клиентами, аудиторией можно, только если слышишь, что они говорят.

#9. Вовлечь комьюнити. Сомневаешься в чем-то или хочешь проверить идею — спроси у аудитории. Во-первых, чем больше людей, тем больше точек зрения. Во-вторых, вся твоя работа по большому счету — для них и ради них.

Например, в недавнем проекте для бренда фитнес-девайсов Fitbit мы обратились к пользователям, чтобы проверить инсайт, на котором все строилось. Понятное дело, о глубоком и репрезентативном исследовании речи не шло. Нам просто нужно было понять: идея, от которой мы отталкиваемся, правдивая или нет? В итоге мы сделали такую кампанию:

#10. Беречь в себе джуна. У меня есть полушуточная гипотеза, что больше всего стратег ценен в первый день своей работы. Когда человек только начинает чем-то заниматься, он полон запала, а все вокруг такое новое и интересное. Со временем драйва и любопытства становится меньше, а предвзятости и шаблонов — больше. Чтобы сохранить свежесть взгляда, нужно сохранить в себе новичка.

Поделиться материалом