Тайс ван де Воу — директор по стратегии Wieden+Kennedy, сейчас работает в токийском подразделении агентства. Он входит в список Forbes 30 Under 30, создает резонансные кампании для Nike, HP, Game of Thrones и получает награды на главных фестивалях в «инновационных» категориях.
Тайс считает, что в стратегии креативности не меньше, чем в креативе. Его подход — про эмпатию и новый взгляд, а не про сухие цифры и сегментирование. Этот принцип помогает ему создавать кейсы, которые мощно влияют на культуру.
Мы посмотрели SKVOT-лекцию Тайса и выбрали главные советы по созданию game-changing рекламы.
Настоящие задачи стратегии
Стратегов часто представляют занудами — с кучей графиков и подборкой аналитических выводов по «демографическому срезу». Но если стратег звучит заумно, это еще не значит, что его стратегия — хорошая.
Цель «вырасти в диджитале в два раза» — неправильно считать стратегической. Подход «наш бренд — волшебник и мудрец» тоже нельзя считать стратегией. Да, поговорить с клиентом про архетипы всегда интересно, но без этого можно и обойтись.
Настоящие признаки хорошей стратегии — это позиция и преодоление.
Позиция (point of view) — это способность быть лидером, выбрать направление и придерживаться его. А еще — честность в отношении ключевой проблемы, которую решает бренд. Точно не нужно бороться со злом, далеким от вашего продукта и аудитории. Например, сила рекламы Nike в том, что бренд выбрал свой голос и идет за ним:
Преодоление начинается с поиска челленджа или препятствия. Эйнштейн говорил, что 55 минут у него уходит на формулирование вопроса и только 5 — на поиск решения. В стратегии так же: problem is the king.
Например, в Южной Корее спорт — это не про удовольствие, а про достижения. И жестокость по отношению к спортсменам считается неотъемлемой составляющей успеха. Этот подход укоренился в культуре, но новое поколение категорически против него. И в одной из своих кампаний Nike бросил этому устою вызов:
За этим роликом стоит история южнокорейской чемпионки по шорт-треку Шим Сук Хи, которая не побоялась рассказать о психологическом и физическом насилии со стороны своего тренера. После ее заявления и серии других похожих случаев правительство Южной Кореи наконец-то обратило внимание на проблему травли и насилия в спорте.
Главное — вопросы
Разработать стратегию — значит обнаружить суть проблемы и спроектировать путь к ее решению с помощью инсайта. Важнейший шаг для поиска проблемы и инсайта — «раскопки» правды.
Стратег всегда находится под давлением: все вокруг думают, что он самый умный. Но ему нужно быть глупым — не бояться задавать много вопросов, чтобы подобраться к правде.
Задавать вопросы системно поможет матрица 4С — Category, Company, Culture, Consumer. Но Скотт Дангейт, исполнительный КД в W+K Tokyo, считает, что неправильно сводить людей только к функции потребления. Человек гораздо шире «потребителя». Поэтому схема превращается в 3С+А — Category, Company, Culture, Audience.
Начни с таких вопросов:
Culture
- Что самое актуальное в культуре на этот момент?
- Какие ценности сейчас формируют мир?
Category
- По каким шаблонам действуют конкуренты?
- Где в категории есть «пробелы» (в продукте, сервисе, коммуникации)?
Company
- Что уникального мы предлагаем?
- В чем главная правда о компании?
Audience
- Что объединяет нашу аудиторию?
- Кто эти люди?
- Чего они ждут и что их вдохновляет прямо сейчас?
- В каком мире они хотят жить?
Чтобы раскопать правду, важно пройтись по каждому из четырех блоков. Тут проявляются важные для стратега навыки: эмпатия, любопытство и лидерство.
Эмпатия — скил, который крепнет в процессе использования, он не врожденный. Если ты не принадлежишь к аудитории, которую исследуешь, так даже лучше: читай, смотри, слушай и старайся по-настоящему понять этих людей.
В итоге получится нащупать четыре главных компонента для будущего point of view:
- — что происходит в мире сейчас
- — чего не хватает в категории
- — «о чем» твоя компания
- — в чем нуждается твоя аудитория
Потом подключается интуиция.
Еще важно помнить, что бренды сейчас — это не «что ты продаешь», а «что ты поддерживаешь». Сильный бренд может не только вписаться в культурную повестку, но и сам стать феноменом популярной культуры. Так произошло с Game of Thrones.
Создатели GoT решили провести беспрецедентное промо к выходу финального сезона. Кампания строилась вокруг идеи о том, что ради трона герои сериала идут на большие жертвы (чаще всего — кровавые), и интересно было понять: а на что готовы пойти зрители? Те, кто принял вызов, смотрели предыдущие сезоны ночь напролет, создавали фан-арт, искали троны по всему миру и сдавали кровь в качестве доноров.
Стратегия в креативной работе
Работа стратега не заканчивается на передаче презентации креативщикам. Он отвечает за результат так же, как и они, — не зря же стратегия называется креативной.
Хороший стратег становится катализатором креативности. Лучший бриф — тот, с которым креативщик не захочет спорить. Если неоднозначные моменты все-таки появляются, аргументами должны стать ответы, найденные по методу 3С+А.
Вот как помочь креаторам усилить point of view:
#1 Найти врага. Он создает напряжение, а напряжение провоцирует диалог и поиск решения. «Врагом» может быть социальная несправедливость или стереотип — люди любят говорить о том, что заставляет принять какую-то сторону, быть за или против.
#2 Показать, куда идти не надо. Для этого важно прошерстить клише категории и собрать антипримеры коммуникации.
#3 Помочь выйти из тупика. Будет круто сформулировать мысли-стартеры, к которым креативщики смогут возвращаться, когда шторминг зашел не туда.
#4 Погрузить в контекст. Например, когда IKEA открывала новый магазин в токийском районе Сибуя, команда W+K Tokyo отправилась в местный караоке-бар — чтобы прочувствовать характер этого района. «Второе имя» Сибуя — непредсказуемость: тут ты идешь вечером посидеть с друзьями, в 5 утра оказываешься в боулинге, а в 7 — просыпаешься в незнакомом месте.
Чтобы сделать сильную стратегию, нужно буквально держать в голове образ тех ребят, которые будут работать над брифом, — и делать все, чтобы вдохновить их.