Как работать со СМИ

Ты вынашиваешь идею своего passion project, собираешь команду, выстраиваешь процессы, продумываешь детали. И вот — день Х. Ты гордо пишешь в инстаграме, что вы запустились, и... ничего, кроме лайков от близких друзей и мамы.

Соцсети, может, и новые медиа, но к традиционным СМИ доверия все-таки больше. Как достучаться до редакций и заинтересовать их своим проектом — отдельная тема. Тема open-лекции Алисы Маллен — PR-консультанта и лектора курса PR BASIS.

Мы послушали PR-talk Алисы и сжали его до конспект-гайда по общению с медиа.

Зачем вообще публиковаться в СМИ

Публикация в медиа — это инструмент, который помогает человеку или бренду донести свой месседж до целевой аудитории, а то и всего мира. 

Вот почему опубликовать статью о себе в профильном издании — sexy:

 #1. СМИ доверяют больше, чем соцсетям. Можно написать сколько угодно постов о своем проекте в фейсбуке, но люди все равно будут считать их самопиаром. Другое дело — статья в авторитетном медиа. 

Некоторым людям достаточно факта, что о проекте написало СМИ, которое они считают крутым, а сам материал они даже не читают.

#2. Долгосрочный эффект. Публикация навсегда останется в твоем портфолио — и в будущем на нее можно будет ссылаться, чтобы подтвердить свою значимость.

Например, я работала с артистом, чей дебютный альбом 10 лет назад стал альбомом месяца по версии Mixmag (старейшего в мире журнала об электронной музыке и клубной культуре — прим. ред.). Когда мы занялись промо его второго по счету полноформатного альбома, я начала стучаться в профильные издания — предлагала им написать об этом релизе и ссылалась на ту статью. Это сработало, потому что Mixmag — авторитет.

#3. Нетворкинг. Дружить с журналистами полезно не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе. Они могут переходить из одного медиа в другое, становиться твоими клиентами и амбассадорами твоего бренда. К примеру, некоторые журналисты, с которыми я общалась по одним проектам, сейчас работают со мной как авторы текстов по другим.

Что нужно, чтобы о тебе написали

СМИ не станут писать о чем-либо просто так — нужен инфоповод:

• — запуск стартапа/проекта
• — масштабное обновление продукта
• — успешный фандрайзинг на кикстартере
• — привлечение инвестиций (для небольших стартапов)
• — публикация в иностранном СМИ (для небольших стартапов)
• — выпуск новой коллекции одежды, альбома или другого продукта
• — победа на международном конкурсе
• — коллаборация с известным брендом или инфлюенсером
• — запуск экоинициативы
• — смена управления (для крупных компаний)
• — открытие филиала (для крупных компаний)
•  

Инфоповод инфоповоду рознь: один достоин публикации в крупном профильном медиа, другому — достаточно локальной рассылки или поста на фейсбук-странице бренда. 

Плюс, у каждого медиа свой фокус. Поэтому не пиши всем сразу — сначала проанализируй тематику каждого СМИ в твоем списке и убедись, что твой инфоповод может их заинтересовать.

ВАЖНО. Инфоповод должен быть актуальным — если проект запустился полгода назад, публиковать новость об этом сейчас уже поздно.

Если инфоповода нет

Иногда работа идет, но ничего, о чем было бы интересно рассказать, не происходит. И это нормально. Инфоповод — только один из способов заинтересовать медиа, и вот еще несколько:

Мероприятия. Городские медиа часто делают подборки в духе «куда пойти на выходных». Открытие физического пространства или, например, выставки — хороший способ попасть в такой hot list и напомнить о себе.

Экспертные колонки. Интересная статистика, полезный чеклист, вариант решения проблемы или просто аргументированное мнение на тему, в которой разбираешься, — все это ценный контент. В таких материалах не будет прямого пиара бренда, но в голове у читателя отложится: «Ага, человек, который написал тот прикольный текст, явно эксперт в своем деле — еще и ведет курс на эту тему».

ВАЖНО. Внедряй в материал месседж, который хочешь донести до своей ЦА, аккуратно. Нельзя хвалить себя прямым текстом — это выглядит странно, и редактор все равно это вырежет. Подай свое ключевое сообщение через кейсы, подкрепи цифрами, фактами, доказательствами.

Эксклюзивные материалы. Это информация, которой ты делишься только с одной редакцией. Эксклюзивом может быть любой оригинальный контент, поэтому такие материалы имеют бо́льшую ценность.

Кому, куда и что писать

Некоторые медиа делают гайдлайны — подробные описания, как оставлять заявку на колонки, куда отправлять (и не отправлять) пресс-релизы и в каком формате присылать текст и вижуалы. Вот несколько примеров таких гайдлайнов — на The Village, Cossa, RB.RU, НОЖ и Mixmag:

Есть и другой вариант — выйти напрямую на журналиста. Зайди на сайт медиа, найди близкий по тематике материал и посмотри, кто его автор. Скорее всего, имейл журналиста есть в разделе «О нас» или «Контакты». Можно просто вбить его имя в фейсбуке. Если у вас много общих друзей, попроси кого-нибудь из них сделать тебе интро — или спроси разрешения сослаться, когда будешь писать журналисту. 

Чтобы ничего не потерять, составь себе базу контактов, где будут: 

• — название медиа
• — имя журналиста
• — контакты (почта, фейсбук) 
• — тематика/рубрика, для которой он пишет
•  

Если инфоповода нет, но хочется установить контакт с редакцией — напиши кому-то из команды медиа и коротко расскажи о проекте и своей экспертизе. Или предложи идею для материала, который может быть полезен их аудитории.

Чтобы сэкономить время, заранее подготовь информацию и материалы, которые могут понадобиться журналисту:

• — пресс-кит в гугл-доке с открытым доступом
• — тексты пресс-релизов на всех необходимых языках
• — фотографии с указанием имени фотографа
• — условия и контакт для аккредитации (если речь идет о промо события)
• — ссылки на сайт, соцсети и материалы о проекте
• — для анонсов мероприятий: адрес, время, место, билеты
•  

ВАЖНО. Не рассылай одно и то же письмо всем журналистам — лучше потрать немного больше времени, но напиши каждому индивидуальный приветственный текст. Разница между массовой рассылкой и таким письмом очень чувствуется. Во втором случае шанс получить ответ гораздо выше.