Детальный гайд от Head of Strategy в Windfor's Kyiv.

В агентство пришел клиент — и ему очень нужны несколько роликов, серия аутдоров, новая коммуникация или ребрендинг (нужное подчеркни или впиши свое).

Неправильно: броситься штормить идеи с первой минуты. Правильно: провести бренд-сессию, чтобы выяснить о клиенте и его задачах максимум. Только так получится сделать для его бренда что-то ценное, устойчивое и нестыдное.

В своей колонке-гайде Саша Найденова, Head of Strategy в Windfor's Kyiv, подробно объясняет:

• — в чем суть бренд-сессии
• — как к ней подготовиться
• — из каких блоков она состоит

Что такое бренд-сессия

Бренд-сессия — это многочасовая встреча, на которой вместе с ключевыми людьми клиента вы проходитесь по главным аспектам бренда. Этот коллективный обзор поможет:

#1. Наладить контакт с клиентом — чтобы лучше его почувствовать.

#2. Детальнее углубиться в категорию — чтобы потом агентство приносило более релевантные решения, не улетая в стратосферу с догадками.

#3. Сформировать гипотезы про целевую аудиторию, бренд и его конкурентов — чтобы было что проверять на глубинных интервью и фокус-группах.

#4. Поймать общую волну — чтобы получить более-менее четкое понимание о клиенте: какой он бренд, что делает и для кого.

Общение с клиентом во время сессии — это не шторминг, а скорее сеанс психотерапии: вы задаете вопросы, а команда клиента рассказывает о себе, своем опыте и наблюдениях.

ВАЖНО! «Бренд-сессию» еще называют «стратегической сессией» или «воркшопом по позиционированию». Как по мне, формулировка «бренд-сессия» описывает суть этой встречи точнее всего. А вот у «стратегии» так много вариантов (от бренд-стратегии до стратегии продаж), что если говорить «стратегическая сессия», потом могут возникнуть непонятки.

Что нужно для бренд-сессии

Главное в бренд-сессиях — коллаборация. Именно чувство причастности клиента к переменам по-настоящему дает толчок старту проекта.

Чтобы эта коллаборация случилась и прошла гладко, вам нужны:

Время. На полноценную бренд-сессию закладывайте целый день — примерно с 10 до 18. Поверьте, вам точно будет о чем поговорить (и даже не захочется расходиться).

Если собираетесь делить встречу на блоки, умножайте время на два. Вопросы, которые задаются на бренд-сессии, — фундаментальные для бизнеса, и за час их точно не обсудить.

Локация. Уже понятно, что сидеть придется долго, поэтому выбирайте место, где вы будете получать удовольствие. Пусть это будет не тесная коморка, а красивое помещение, где много свежего воздуха и света.

В помещении должно быть достаточно места и чтобы походить, и чтобы постоять. Еще должны быть доски и стены, на которых можно что-то развешивать и писать. Вода, кофе, чай, печенье — тоже в списке, ну это понятно.

Программа. Обязательно предупредите клиента о том, что будет происходить и сколько времени это займет. Можно даже выслать программу бренд-сессии заранее, чтобы его команда подготовилась, достала какие-то данные про себя и рынок, взяла с собой коммуникационные материалы.

Люди. Точно узнайте, сколько будет людей, чтобы спланировать формат работы: делиться на команды или работать всем вместе (дальше разберем, когда это нужно). Идеально, когда в команде три-шесть человек. Если получается больше шести, точно разделяйте.

Важно, чтобы на бренд-сессии со стороны клиента были те, кто ответит на вопросы по темам:

• — философия и история создания бизнеса
• — цели и задачи
• — рынок и конкуренты
• — клиенты и каналы коммуникации

Об этом могут рассказать собственник, генеральный/операционный директор, маркетинг-директор, директор по продажам или те, кто представляет эти направления.

Метод утверждения. Чтобы не лить воду целый день, нужно определиться с ключевыми моментами: какая у бренда мечта, какие ценности, какая аудитория ему ближе.

На бренд-сессии мы только строим гипотезы, но часто уже на этом этапе приходится что-то выбирать. И тут есть два пути:

• — собственник говорит OK или не OK на каждый вариант
• — все в комнате голосуют — и побеждает большинство

Если людей больше шести, всё решается голосованием. Лучше это делать через стикеры: выписываем варианты на доску, каждый подходит и голосует за свой топ (ценностей, миссии, чего угодно). Так процесс станет структурнее, а криков будет меньше — по опыту знаю.

Таймер. Если со стороны клиента большая команда, ограничьте время на выполнение каждого задания — чтобы держать ритм бренд-сессии.

Модерация. Нужно назначить ведущего, который все 8 часов будет поддерживать темп, задавать вопросы и чувствовать аудиторию. Важно сразу задать тон встречи: сформировать ожидания, показать структуру сессии и проговорить, что все здесь собрались ради общего дела.

И самое главное для модератора — быть на позитиве и заряжать энергией. Вялые ведущие никому не нужны.

Перерывы. Между блоками обязательно делать передышки — вставать, выходить на перекуры, обедать, пить вино. Рекомендую делать перерывы 15 минут между каждым блоком — и, конечно, не забыть про обед.

Развлечения. Да, вопросы на бренд-сессии сложные. Да, она идет долго. Но все это не скучно. Разбавляйте бренд-сессию заданиями: отобрать картинки, посмотреть ролики и нарезку из интервью с целевой аудиторией.

Из чего состоит бренд-сессия

Теперь, когда с организаторской частью все понятно, переходим к подробному разбору основных структурных элементов этой встречи.

Бренд-сессия формируется из блоков — ключевых тем. Их может быть больше или меньше (это зависит от задач проекта), но опорными всегда будут:

БРЕНД-ИЗНАНКА — чем живет команда бренда, сотрудники компании, почему они ходят на работу.

ЛЮДИ — кто наш клиент и чем он живет.

КАТЕГОРИЯ — рынок, конкуренты и то, чем бренд от них отличается.

БРЕНД-ОБЛОЖКА — каким бренд видят его клиенты, как он говорит и какую роль выполняет.

Каждый из этих блоков тоже составной. Сейчас разберемся, что там внутри.

БРЕНД-ИЗНАНКА

Самый затратный по времени блок, потому что он ближе всего к основе бизнеса и бренда. И еще он очень субъективный — здесь важно слышать каждого.

На этом этапе детально обсуждаем миссию, врага и ценности бренда.

#1. Миссия. Методология Why, How, What («Чем, Как, Почему») поможет докопаться до миссии бренда. Вы вместе с клиентом поэтапно обсуждаете его ответы на вопросы:

«Чем занимается компания?» — фраза, описывающая основной бизнес на следующие пять лет.

«Как вы это делаете?» — какая технология или подход отличает клиента от конкурентов.

«Почему вы это делаете?» — почему клиент встает по утрам и идет на работу (о продукте пока не говорим).

Очень важно максимально вырваться из операционки на первом вопросе «Чем?» и добраться до большой миссии (тому, как компания изменит мир) на последнем вопросе «Почему?».

СОВЕТ. Загуглите примеры известных брендов, разложенные по этой теории, и покажите клиенту примеры заполненной формы. Вот как выглядит why how what бренда Apple.

#2. Враг. Находим «врага» — то, что мешает клиенту достигать WHY бренда.

«Враг» — это то, против чего мы бы вышли на демонстрацию (часто понятие «врага» связано с жизнью людей или культурой их страны). Например, для Disneyland врагом может быть реальный мир, для Dove — стереотипная красота, а для Nike — лень.

Сотрудники и клиенты бренда должны знать, с каким «врагом» они борются — так получится построить эмоциональную связь.

#3. Ценности. Когда получили ответы на вопросы, которые задали раньше, начинайте формулировать правильные ценности — те самые, которые по-настоящему передают дух компании.

Покажите клиенту пару известных брендов (например, Tesla, Volkswagen, Airbnb) и обозначьте их ценности. Так клиенту будет понятнее, что нужно от него.

Например, ценности Airbnb:

Быть гостеприимным — заботливым, открытым, ободряющим.

Жить приключениями — смотреть на мир с любопытством и оптимизмом.

Иметь предпринимательский дух — искать новые подходы к делу.

Сразу видно, как каждая ценность раскрывает позиционирование и дополняет его, но при этом не звучит скучно и корпоративно.

Важно объяснить разницу между хорошими и формальными ценностями. Например, «честность» — это хорошая ценность. Она может стать отличным критерием и для отбора сотрудников, и для коммуникации. А вот «лидерство» и «инновации» — не ценности, а набор слов, которые никому не откликнутся.

ВАЖНО. Легче представлять бренд как человека — и тогда нормальные ценности будет легче сформулировать. «Лидерство», «инновации» и другие похожие определения сами по себе отпадут, потому что описать ими человека не получится.

ЛЮДИ

#1. Сегменты. Вот тут пригодится домашняя работа клиента. Мы будем обсуждать всех клиентов бренда: кто, что, зачем и как покупает, а еще — что объединяет каждый сегмент.

Здесь особенно важно подключить маркетолога и продажника — они ближе всего к покупателям, потому что сталкиваются с ними каждый день.

СОВЕТ. Если при сегментации появилось несколько равнозначно важных сегментов, делим команду клиента на группы и назначаем им по сегменту. И следующий пункт уже выполняем по группам.

#2. Идеальный человек. Этот блок обычно самый сложный, потому что нужно держать в голове «одного идеального потребителя бренда». Но взять и перестать думать о том, что продаешь ВСЕМ, бывает сложно (особенно крупным масс-маркет брендам). Здесь нужно очень много фантазировать.

СОВЕТ. Представляйте не текущего клиента, а идеального — которого бренд мечтает видеть своим покупателем. Иногда этот портрет может совпадать с сегодняшним, но, если вы готовите ребрендинг, представить новую аудиторию — обязательно.

Чтобы получился точный портрет клиента бренда, нужно прописать:

• 1. Жизнь человека — его мечты и цели, хобби, карьеру, семью. К чему он стремится и что чувствует, когда утром идет на работу, а по вечерам остается с семьей. Это позволит лучше понять человека, когда начнем обсуждать его взаимодействия с брендом.

• 2.Страхи и радости человека — обсуждаем его ключевые страхи и боли, выясняем, что для него счастье и что мешает ему быть счастливым.

• 3. Околокатегорийные аспекты — смотрим, какие задачи ставит перед собой человек, какую проблему хочет решить нашим продуктом и что мешает ему достигнуть цели (учитываем и физические, и ментальные барьеры).

СОВЕТ. Чтобы разобраться с последним вопросом, можно использовать концепцию Jobs to be done. Ее идея в том, что люди покупают не продукты или бренды, а решение своих проблем. Поэтому, как только мы описали своего человека, самое время подумать о его потребностях в категории.

Можно пройтись по такому упрощенному фреймворку: ситуация — мотивация — ожидаемый результат. Зная мотивы, страхи, барьеры и цели нашего потребителя, мы можем понять роль нашего бренда в его жизни.

На деле это выглядит где-то так (пример из книги Jobs to be Done): когда у меня есть немного времени между рабочими встречами (ситуация), я хочу перекусить (мотивация), чтобы не испортить себе желудок длительным голоданием (результат).

КАТЕГОРИЯ

Чаще всего это самый простой и быстрый блок. Здесь обсуждаем:

#1. Рынок. Разбираемся, на какие сегменты можно разделить конкурентов бренда на рынке. Важно обсуждать не только прямых конкурентов.

Зная о человеке и его потребности (из предыдущего блока), расширяем список игроков — указываем прямых, второстепенных, косвенных:

• 1. Прямые выполняют для человека такую же работу, как и вы.
• 2. Второстепенные выполняют такую же работу, но другим способом (часто их называют товарами-/сервисами-субститутами).
• 3. Косвенные выполняют другую работу, другим способом, но люди все равно могут их выбрать.

Например, вы — бренд сигарет, и тогда ваши конкуренты:

• прямые — все другие бренды сигарет
• второстепенные — айкосы, джулы, вейпы, кальяны
• косвенные — огромное множество: от кофе (тоже помогает делать перерывы в течение рабочего дня) и алкоголя (помогает расслабиться вечером) до никотиновых пластырей

Все это — возможности не выбрать ваш бренд. Поэтому на этапе стратегии коммуникации вы продумываете, как переключать людей с второстепенных и косвенных конкурентов на ваш бренд.

СОВЕТ. Когда обсуждаете каждый сегмент игроков, сразу отвечайте на вопрос: в каких ситуациях и почему люди обращаются к тому или иному сегменту. Пройдитесь по плюсам и минусам каждого (и своего тоже).

#2. Конкуренты. Выбираем три (максимум пять) главных конкурента и проходимся по ним детально. Здесь важно понять:

• — почему они — конкуренты (то есть почему наш идеальный клиент выбирает их)
• — чем они от нас отличаются
• — какие у них сильные и слабые стороны
• — что и как они говорят
• — как можно описать их позиционирование
• — какие ассоциации возникают с каждым из этих брендов

БРЕНД-ОБЛОЖКА

#1. Доказательства. Из первого блока у нас уже есть What, How и Why. Кроме того, мы прошлись по целевой аудитории. Осталось конкретнее описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда.

Для этого немного адаптируем методологию «Лестница бренда». Нужно детализировать и разделить наше How на рацио и эмоцио:

СОВЕТ. Не бойтесь набрасывать и придумывать рациональные преимущества по ходу заполнения лестницы. Когда вы уже видите, для кого, что и почему делаете, становится легче представить, чем дополнить свой продукт.

Главное — не отрываться от реальности и подбирать преимущества, которыми можно было бы усилить продукт в ближайшее время. Часто бывало, что клиенты уже на следующий день внедряли новые удобные штуки, которые добавляли ценности продукту.

#2. Роль бренда. Определив ключевые вводные о бренде и человеке, осталось обсудить роль бренда в жизни человека.

Тут нужны дополнительные вопросы, которые помогут растормошить фантазию, например: «Что обещаем человеку?» или «Как изменится его жизнь после взаимодействия с брендом?».

#3. Тон голоса. Когда обсудили, почему, кому и что бренд будет говорить, можно определиться — как.

Сначала все в комнате начинают перечислять все ассоциации, которые приходят в голову. Облако слов потом пригодится — это будут самые важные атрибуты бренда, которые можно будет перепроверить на интервью с целевой.

СОВЕТ. Записывайте всё, не бойтесь общих слов, накидывайте и глаголы, и существительные, и прилагательные. Например: «сервис», «модный», «большой», «прогрессивный», «антискука», «упоротость», «динамика», «просвещать».

Дальше отвечаем на вопрос: «Если бы бренд был человеком и зашел в эту комнату, каким бы он был?». Затрагиваем характер: как бренд разговаривает, что он рассказывает, как убеждает, шутит ли — и так далее.

Обычно на этом все.

В зависимости от целей проекта могут пригодиться дополнительные блоки, связанные с дизайном (если разрабатываете айдентику) и коммуникацией (если идете в креатив).

По дизайну соберите и распечатайте много разных картинок (можно даже просто абстрактных, настроенческих), из которых клиент выберет свой топ-5. Или разобьет на кучки: «нравится», «возможно», «не нравится». Это поможет лучше почувствовать бренд в визуальном плане.

По коммуникации покажите самые разные примеры рекламных кампаний, с разным тоном голоса, форматами, приемами — это поможет понять, какие креативные приемы клиенту больше импонируют.

СОВЕТ. Берите кейсы не только из категории клиента. Можно добавить кейсы из смежных бизнесов. Например, для бьюти-центра использовать кейсы Dove, Nike — они покажут новые возможности и способы коммуникации команде клиента и вдохновят их.

И еще

Готовьтесь к каждой бренд-сессии. Не только просмотрите конкурентов и зайдите на сайт бренда, но и обязательно поговорите с людьми — реальными и потенциальными клиентами бренда, прощупайте их. Тогда у вас в рукаве будет больше других взглядов и историй к обсуждению на сессии.

После бренд-сессии

Собрав всю возможную информацию на бренд-сессии, идем на глубинные интервью или фокус-группы (и, если есть время, делаем еще и количественные исследования). Там проверяем все гипотезы бренда и, если нужно, их трансформируем.

Потом собираем всё в презу — и показываем клиенту уже не просто результат общих усилий на рабочей сессии, а собственно то, за чем он к нам пришел.