Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как прописать tone of voice

Что нужно, чтобы заговорить на языке своей аудитории.
card-photo
card-photo
Катя
Кульбачко

автор в SKVOT

6 августа, 2021 / Бренд / Статья

*На обложке — «пирамида» Nike. Источник: instagram.com/nike

Чтобы бренды и люди понимали друг друга, им нужно говорить на одном языке. Tone of voice как раз регулирует стиль коммуникации так, чтобы располагать к себе аудиторию. Он помогает брендам быть понятными, «своими» и вызывать эмоции.

Но сложно попасть в tone of voice и не заиграться. Одни компании грешат чересчур официальной коммуникацией, другие —перегибают с молодежным сленгом. Вот и выходит, что и свою аудиторию отпугнули, и чужую смутили.

Мы собрали гайд по tone of voice: что это, каким он бывает, зачем нужен, а главное — как найти свой.

 

Тон коммуникации: главное

Tone of voice (ToV) — это интонация, с которой говорит бренд, причем всегда и везде. ToV влияет на тексты в соцсетях, теглайны в аутдор-рекламе, названия кнопок в приложении и даже на то, как отвечает клиентам саппорт.

Tone of voice помогает привлечь внимание аудитории — зацепить родными им словечками. Это особенность —часть характера бренда, она делает его узнаваемым и формирует эмоциональную связь с аудиторией. Исследование Harvard Business Review говорит, что клиенты, которые эмоционально связаны с брендом, более чем на 50% ценнее для бизнеса, чем даже очень довольные клиенты:

Тон коммуникации состоит из слов и фраз, которые бренд использует в общении. Например, обращение на «ты» в комплекте с простыми фразами создает дружелюбный тон. А сложные конструкции, специальные термины и отраслевой жаргон делают интонацию официальной. Важно, чтобы тон коммуникации бренда отражал его ценности. Например:

Burger King — дерзкий, а McDonald's — семейный

Apple — официальный, а MailChimp — неформальный

TAKEAWAY. Тон коммуникации — это ваша визитка. По нему аудитория сразу считывает, подходит ли ей бренд: он семейный или молодежный, люкс или доступный.

4 параметра tone of voice

Чтобы разобраться, какой тон коммуникации подходит бренду, нужно разложить его характер по четырем параметрам:

Funny vs serious — бренду свойственно шутить или сохранять серьезное лицо? Тут важно задуматься и не отвечать с ходу: шутить может и банк, а доставка еды — быть серьезной.

Шутливый ToV Тинькофф банка:

Серьезный ToV UNICEF:

Formal vs casual — тут все просто: нужно понять, говорит ли бренд сложными конструкциями или, наоборот, может позволить себе разговорные обороты и сленговые словечки.

Формальный тон Uber:

Разговорный тон Aviasales:

Respectful vs irreverent — бренды привыкли выбирать безопасность и вежливость, но иногда быть умеренно дерзкими. Это та самая возможность выделиться.

Уважительный тон durex:

Дерзкий тон Vizit:

Enthusiastic vs matter-of-fact — важно понять, бренд вдохновляет и мотивирует или общается сдержанно и спокойно. По сути, это про то, говорит ли компания с посылом «встань и иди!» или просто «прими к сведению».

Мотивирующий тон Nike:

Разберем, как эти параметры работают на практике на примере одной фразы.

Допустим, нужно донести пользователю, что на сайте произошла ошибка.

Серьезно, формально, уважительно:

«Мы приносим свои извинения, но у нас возникла проблема».

Серьезно, непринужденно, уважительно:

«Сожалеем, у нас возникла проблема».

Добавим энтузиазма:

«Ой! Сожалеем, но у нас возникла проблема».

А теперь дерзко и с юмором:

«Ты все сломал! (Шучу. Проблема возникла на нашей стороне)».

Это не полный список параметров, но эти четыре — основные. Их достаточно, чтобы определиться с тоном текстов для бренда в любой сфере.

TAKEAWAY. Определить свой тон коммуникации и следовать ему — так же сложно, как создать стратегию и воплотить ее в жизнь. Важно, чтобы ваш tone of voice не остался в документе, а вошел в day-to-day коммуникацию бренда.

Посмотреть курс

 

Как найти свой голос

Чтобы определить свой ToV, нужно не закрываться в комнате с ноутбуком, а посмотреть по сторонам и поговорить с командой и клиентами.

1. Определите суть бренда, ответив на вопросы:

Цель. Почему бренд существует?

Видение. Какое будущее он хочет создать?

Миссия. Как он это делает?

Ценности. Кто он? Как он работает?

Это задача для командной работы — обсудите ценности с основателями компании и топ-менеджерами.

2. Узнайте свою аудиторию ближе.

Кто они? Какие у них проблемы и потребности?

О чем мечтают, чего боятся?

Что они читают, смотрят и слушают?

Как они общаются между собой?

Как они воспринимают ваш бренд?

Нужно найти вашу аудиторию в их естественной среде: следить за ней в соцсетях, спрашивать клиентов во время покупок, читать комментарии на сторонних ресурсах. Именно язык и интересы аудитории могут подкинуть вам «ваших» слов и выражений.

3. Перешерстите старые тексты, чтобы понять, ложатся ли они на новый тон. Возможно, придется обновить сайт, описание компании в соцсетях, шаблоны писем и еще много мелких текстовых элементов: этикетки, ценники, пакеты. Но это нормально. Обновить тон коммуникации — это как провести ребрендинг, после которого нужно делать ремонт в помещении и везде обновлять логотип.

Если ваш бренд юный и тон коммуникации разрабатывается с нуля, будет полезно пройтись по страницам конкурентов —и собрать референсы для текстовых dos и don'ts.

4. Проверьте, совпадает ли ваш ToV с визуальным стилем. Яркие баннеры и крупные шрифты не дружат со сдержанным официальным тоном —и наоборот. Визуальный стиль — удобный критерий, чтобы проверить, все ли правильно вы прописали.

TAKEAWAY. Тональность бренда не должна быть революционно креативной, ставящей бренд с ног на голову. Наоборот: ToV должен гармонично дополнять общий характер компании.

Как составить гайд по tone of voice

Чтобы новый ToV не размылся во время применения, составьте по нему гайд. Это может быть документ или презентация, в которой прописаны все нюансы коммуникации. По сути, это часть брендбука, которая отвечает за языковой образ бренда.

1. Вступительная часть гайда — это цель, ценности, миссия, видение бренда и характеристики целевой аудитории. В соответствии с ними разложите коммуникацию вашего бренда по четырем параметрам (о них —выше).

Вступительная часть гайда Slack. Источник: slack.com

2. Техническая часть — пропишите:

  • — как обращаетесь к аудитории: на «ты/вы»
  • — как говорите о себе: мы/наша компания
  • — в каком формате пишется название бренда: заглавные/строчные буквы, кавычки
  • — используете ли длинные предложения и абзацы или пишете лаконично
  • — каких слов/конструкций избегаете.
  •  

3. Словарь опорных слов. Соберите слова, которые характеризуют ваш бренд и часто встречаются в коммуникации. Это слова, которые:

  • — описывают категорию: сладости / веганские продукты / гаджеты
  • — характеризуют товар: натуральный / шоколадный / из переработанных материалов
  • — передают призыв бренда: тусить/работать/заботиться
  • — отражают подход и настроение: инновационный/технологичный.
  •  

4. Примеры текстового контента. Дополните гайд готовыми материалами, написанными в новом tone of voice. Постарайтесь охватить все возможные форматы, в которых он будет применяться: посты в соцсетях, постеры в точках продаж, блоки страниц сайта.

Примеры контента в гайде Starbucks. Источник: creative.starbucks.com

5. Антипримеры. Разберите в гайде то, как ваш бренд не коммуницирует с аудиторией. Например, сравните одинаковые по смыслу фразы, но пропишите их в разных формах: формально/неформально, иронично/серьезно.

Примеры и антипримеры в гайде TikTok. Источник: static.brandingstyleguides.com

TAKEAWAY. Качественно проработайте гайд по коммуникации — им будут пользоваться in-house копирайтеры, маркетологи, служба поддержки, а еще коммуникационные и рекламные агентства, которые делают вам проекты.

Поделиться материалом