Skvot

Mag

Skvot Mag

Как понять зумеров

Конспект лекции Signal (part of ONY) — как брендам достучаться до Gen Z.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

2 декабря, 2021 / Реклама и PR / Статья

Чтобы найти общий язык с нужной аудиторией, важно знать контекст ее жизни. Одна из самых известных концепций в этой теме — теория поколений. Она помогает составить представление о людях примерно одного возраста — но, конечно, этот портрет будет нарисован широкими мазками. Паттерны поведения и ценности определяются еще и окружением, социальным статусом, географией и меняются вместе с человеком.

Тому, как научиться понимать Gen Z (тех, кто родился в конце 1990-х — начале 2010-х), посвящено много международных исследований. Но есть и локальные особенности. О том, чем живут зумеры постсоветских стран, на SKVOT-лекции рассказали исследователи и стратеги insights-агентства Signal (part of ONY) — Полина Кравченко, Саша Леднев и Аня Григорян. 

Мы записали главные мысли этой лекции.

Контекст жизни Z

Для Gen Z флюидность и мультиидентичность — норма. Зумеры любят пробовать себя в разных амплуа (как профессиональных, так и социальных) и не боятся сочетать несколько ролей, даже противоречащих друг другу. Они не видят ничего страшного в том, чтобы менять свой образ жизни, интересы или мнение по конкретному вопросу. 

Концепцию оригинальности Gen Z тоже воспринимают по-своему. Они часто обращаются к образам из прошлого — чтобы вдохновиться и использовать как референс или взять отдельные элементы, переосмыслить и создать что-то новое. В таких переработанных идеях ценности оказывается не меньше, чем в оригинальных (главное — не копировать точь-в-точь и не скрывать «корни» идеи).

50 лет назад профессию выбирали один раз и на всю жизнь. Расшатывать эту карьерную модель начали еще миллениалы, которые отказались ограничиваться каким-то одним видом деятельности. Представители поколения Z (зеты, зумеры) пошли еще дальше — и размыли границы между профессией и хобби

Оказаться заложниками рутинной работы, которая не приносит удовольствия, — для зумеров самый страшный кошмар. Между монотонной стабильной деятельностью и гибким подходом к работе они всегда выберут второе, поэтому стараются избежать жесткого рабочего графика и ныряют во фриланс и собственные проекты.

На образование зеты смотрят с прикладной точки зрения: стремятся научиться тому, что поможет в реализации рабочих проектов. Так как в традиционных вузах с этим часто проблема, зумерам ближе альтернативное образование. Они открыты к любым форматам: туториалы, онлайн-лекции, подкасты (в том числе брендированные).

Парадигма «учитель-ученик» зетам не нравится. Благодаря технологиям они получают быстрый доступ к любой информации, чувствуют свою экспертность во многих темах и хотят, чтобы ее уважали. Институт традиционного авторитета исчезает: возраст или количество лет опыта больше не определяют статус.

Для Gen Z очень важен нетворкинг: они стремятся выстроить систему полезных связей и ищут людей, с которыми в будущем можно сделать классные проекты.

Посмотреть курс
 

Отношения Gen Z с миром

Зеты считаются поколением, которое родилось и выросло со смартфоном в руках. Их социализация проходила онлайн, поэтому на коммуникацию они смотрят шире. Они привыкли, что могут общаться со всеми 8 млрд людей на планете, а не только с соседями, одноклассниками, коллегами. Зеты сами формируют (и постоянно обновляют) свой круг общения — исходя из интересов и ценностей, а не обстоятельств.

Проблема отцов и детей для Gen Z не очень-то и проблема: 94% зетов описывают отношения в семье по большей части положительно. Конечно, это обобщенно, но — по сравнению с предыдущими поколениями — взаимопонимания между родителями и детьми стало больше. Именно родителей (а не инфлюенсеров, селебрити или кого-то еще) респонденты исследований Signal называют главными героями.

Раньше уровней правдивости было два: искренность («что говорю, то и имею в виду») и ирония («имею в виду противоположное тому, что говорю»). Gen Z добавили еще один уровень — постирония («говорю правду, но в саркастичной форме»). Она настолько глубоко укоренилась в поведении зумеров, что иногда непонятно, этот человек шутит или он всерьез. И да, иронией зеты замещают открытую агрессию — это их естественная реакция на раздражители или просто что-то непонятное. 

Образ бунтующего подростка, который восстает против всего мира, слабо вяжется с мировоззрением Gen Z. Да, им многое не нравится, но зеты на постсоветском пространстве слишком пассивные для глобальной борьбы. Вместо того чтобы решать проблему, они или закроют на нее глаза, или попытаются от нее убежать.

Участие в политической и общественной жизни для зумеров не в приоритете. Собственная жизнь — вот их главная повестка. Они яростно отстаивают свои границы и право заниматься тем, чем хотят (что старшие поколения часто воспринимают как бунтарство).

Диджитал дал возможность переживать привычный социальный опыт по-новому и регулировать контакт с внешним миром. Что зеты и делают: экономят свой социальный ресурс, и когда сил на общение нет, отдают его на аутсорс

Хочется заказать такси, но чтобы ни с кем не нужно было разговаривать, — вызываешь Uber. Неловко знакомиться в барах — свайпаешь в Tinder. Даже для оргазма не нужен партнер — можно просто купить секс-игрушку. Игровые стримы популярны по этой же причине: не нужно переживать, что твоего персонажа сейчас убьют. Это помогает регулировать расход эмоционального ресурса.

Посмотреть курс
 

Мифы о поколении Z

Самые популярные стереотипы о зумерах звучат так:

1. Экология — важная тема для Gen Z. Зетам постоянно приписывают заботу об окружающей среде. Но, во-первых, для всех поколений забота об экологии стала социально одобряемой темой, а незабота — порицаемой девиацией. Во-вторых, говорить — не значит делать. Глубинные интервью показывают, что практики заботы об экологии не встроены в повседневность зетов (опять же, в контексте постсоветских стран). Sustainability бренда для них не критерий выбора, а бонус — причем не обязательный.

2. Gen Z убили фаст-фэшн. Зумеры не считают секонд-хенды чем-то стыдным — они любят винтаж. Но чтобы часто менять образы и пробовать различные виды эстетики, нужно много одежды, на которую не всегда хватает денег (интересные винтажные вещи зачастую стоят недешево). Вместо того чтобы положить конец фаст-фэшену, зеты переключились на еще более дешевый его аналог — «ультрафаст-фэшн».

3. Gen Z важно, чтобы бренды транслировали идеи новой этики. Зеты не только не бунтуют сами — даже активизм, которым занимается кто-то другой (включая бренды), их утомляет. Ценности нового времени — для них что-то обычное, зумеры ими отчасти уже живут (но их радикальные проявления не любят). Роликом в поддержку ЛГБТК+ их не удивить — такие коммуникации не несут для зумеров новых смыслов. Особенно странно это будет звучать от бренда, который раньше на эту тему не говорил.

4. Gen Z — filter free поколение. Тренд на естественность у зетов тоже преувеличен. Да, они не доверяют отфотошопленным до блеска селфи и не пытаются казаться красивее, чем есть. Они любят фото с минимумом обработки, но также хотят экспериментировать и пробовать на себе «странные» маски — с креативным макияжем, искажениями и другими радикальными эффектами. Им важна не столько естественность, сколько аутентичность.

5. У Gen Z сложности с удержанием внимания. Зумеры выросли в эпоху диджитализации, поэтому хорошо управляются с большим объемом информации. Им достаточно 8 секунд, чтобы понять, стоит ли тратить время на контент, который им предлагают.

6. Смерть субкультур. Субкультуры действительно исчезают в своем первоначальном значении. Ядро субкультурных теорий — представление об оппозиции субкультуры массовой культуре и о целостности группы. Но зумеры не хотят противостоять миру и другим людям — более того, им не интересно быть частью только одной субкультуры. Субкультуры становятся инструментом изучения себя и своих границ, а мультиидентичность позволяет быть представителем нескольких субкультур (или, точнее сказать, неформальных групп) одновременно.

7. Gen Z делятся в соцсетях абсолютно всем. Зумеры — мастера пиара. Они действительно готовы расшарить свою жизнь — но только для очень узкого круга людей. Среди своих они могут позволить себе быть самими собой в любых проявлениях (грубо и неприлично шутить, быть нетолерантными, etc.), а внешнему миру показывают только ту версию себя, которую считают нужным.

8. Gen Z не интересен секс. Для предыдущих поколений секс был чем-то запретным, но сейчас эта тема активно дестигматизируется. Благодаря интернету он перестал быть «запретным плодом», для зумеров секс — нечто повседневное, нет необходимости постоянно его обсуждать и на нем концентрироваться. К половой жизни зумеры подходят очень ответственно: хорошо разбираются в вопросах защищенного секса, гигиены, психологического комфорта и удовольствия.

Советы брендам

Вот несколько подсказок, которые помогут брендам грамотно выстроить отношения с зетами:

1. Одной новой этики маловато. Не стоит строить коммуникацию для зетов только на привлечении внимания к вопросам феминизма, равноправия, инклюзивности — обогатите ее дополнительными смыслами.

2. Работайте с эстетикой. Бренды могут смело работать с множеством уже существующих видов эстетики — и даже создавать собственную эстетику в своей категории.

3. Можно заимствовать и не скрывать этого. Опираться на старое, чтобы создать новое, — нормально и не стыдно.

4. Не бойтесь быть ироничными. Мемам и кекам — зеленый свет.

5. Избегайте 5/2 и 09:00–18:00. Рутина — один из главных страхов поколения. Самый простой способ сделать HR-бренд компании непривлекательным в глазах зетов — пообещать жесткий график работы с необходимостью ходить в офис каждый день.

6. Вовлекайте Gen Z в свои проекты. Найти общий язык с зетами «снаружи» проще, если внутри команды они тоже есть.

Поделиться материалом