Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как не провалить креатив

Как создавать концепции, которые клиент примет.
card-photo
card-photo
Даниил
Отмахов

КД агентства Advanza

21 мая, 2021 / Реклама / Статья

Частая ошибка креаторов в том, что они держатся за креатив — а не решают задачу клиента. Придумать и создать для них важнее, чем выяснить реальные цели проекта и дать заказчику то, за чем он пришел. 

Даниил Отмахов, креативный директор агентства Advanza, объясняет, какие ошибки креативной команды могут привести к тому, что клиент не примет креатив. И подсказывает, как избежать этих фейлов.

Почему не любой интересный креатив — ценный 

Кто угодно может написать гениальную картину — и, никому не показав, сразу же уничтожить. Считается ли эта картина гениальной, если никто, кроме автора, ее не видел? Вот с креативными идеями то же самое.

Если ты придумал что-то интересное, а ни клиент, ни аудитория, ни эксперты это не приняли, — ценность идеи равна нулю. И цена такой ошибки — потраченные ресурсы команды, проигранный тендер, потерянный клиент и упущенный доход. 

Как избежать фейлов

Процесс работы над креативом выглядит так: понимание задачи → согласование → генерация идей → работа над концепцией → презентация → согласование → реализация → принятая работа → деньги. Ошибка на любом из этих этапов может привести к тому, что проект просто не утвердят. 

Чаще всего рассинхрон команды и клиента случается в понимании задачи, генерации идей, презентации креатива и, конечно, общей коммуникации.

Чтобы креатив принимали без проблем, важно отрегулировать процессы на каждом из этих уровней.

#1. Понимание задачи

Самая частая ошибка на этом этапе — исполнитель (дизайнер, копирайтер или креатор) получил бриф, но важные детали на встречах не уточнил. Решил, что сделает все так, как в брифе.  И в результате — выполняет неправильную задачу.

КАК ИЗБЕЖАТЬ. Упорядочить процесс в работе с брифом:

Помнить, что бриф заказчика — это драфт проекта. Его нужно доработать, прежде чем приступать к поиску решения. Клиент находится в контексте, а вы — нет. Поэтому в брифе могут быть смещены акценты и упущены важные мысли. 

Задавать открытые вопросы, чтобы понять контекст и вектор развития идеи. Нужно выяснить как можно больше: «Почему вам это важно?», «Почему вы это хотите именно так?», «Почему здесь так происходит?». Главное, чтобы клиент был открыт — тогда он даст вам много инсайтов. 

Найти полезное действие задачи. Часто бывает, что полезное действие ускользает из внимания: клиент считает, что оно понятно по умолчанию, и не озвучивает. Если этот момент не проговорили и не зафиксировали, креатив теряет цель. 

Составить понимание задачи на основе брифа, ответов клиента на вопросы и дополнительных встреч. Этот документ финализирует подготовительную работу: мы как бы сверяемся, точно ли все учли. 

Сделать так, чтобы в доработке брифа участвовало больше людей. В идеале, после того как креаторы получили бриф, каждый член команды должен сформулировать свои уточняющие вопросы. Так что, даже если один из участников забудет детали, остальные про них вспомнят — и зададут вопросы клиенту.

#2. Генерация идей

Основные проблемы этого этапа — организация без четких правил. В таком случае креатив получается или поверхностным, или оторванным от реального запроса и возможностей проекта.

КАК ИЗБЕЖАТЬ. Изучить правила и не пускать все на самотек:

Изучить правила проведения брейншторма. Способов коллективной генерации идей — сотни, но все они работают по четким правилам. Обязательные условия: модератор, ограничение по времени и задача придумать как можно больше идей (а не мусолить одну). 

Сделать домашнюю работу. Приходить на брейншторм с белым листом — плохо. Проведите рисерч, выпишите самые банальные идеи, которые первыми пришли в голову, а после — запишите 2-3 мысли, которые можно было бы предложить.

Не бояться кризиса идей. Если все делать правильно, во время брейншторма точно случится кризис идей — но после него возникнет инсайт. Если кризиса нет, то придуманные идеи, скорее всего, поверхностные.

#3. Оценка идей

Не все креативные идеи подходят клиенту или целевой аудитории. Если пропустить этап оценки, есть риск, что придуманный креатив будет оторванным от реальности.

КАК ИЗБЕЖАТЬ. Провести предварительную оценку идей.

Поместить себя в контекст другого человека. В работе этот навык помогает увидеть задачу как с позиции своего опыта, так и со стороны аккаунта, клиента и аудитории, для которой все создается. 

Соотнести идеи с Leo Burnett. Воспользуйтесь шкалой этого агентства и оцените вашу идею от 1 до 10.

Спросить совета у старших. Если в агентстве есть креативные директора или креаторы с большим опытом, подойдите к ним: скажите, что у вас замылен глаз, и попросите их оценить ваши идеи.

#4. Презентация креатива 

Этот шаг проваливается, если команда не продумала защиту креатива, не подготовила визуал или использует слишком сложные метафоры, которые клиент не понимает.

КАК ИЗБЕЖАТЬ. Подготовиться как можно лучше, но быть готовым к худшему.

Порепетировать с командой — это в идеале. Если с командой не получится, то хотя бы в одиночку перед зеркалом или экраном. 

Не начинать «в лоб». Правильнее построить презентацию так: сперва вы вводите человека в контекст, рассказываете ему какую-то историю, создаете драматургию — и только потом переходите к деталям.

Добавить больше образов. Во время презентации идеи клиенту, вы просите его выделить деньги на что-то не существующее. Чем более четкой будет картинка в голове у заказчика, тем больше шансов, что он вас правильно поймет. Видео и иллюстрации помогают в этом лучше, чем текст.

Объяснять так, как будто человек ничего не знает ни о продукте, ни о вас. У клиента, который смотрит презентацию, абсолютно другие интересы и знания. Поэтому очень важно сделать так, чтобы ему идея была настолько же понятна, как и тем, кто ее придумал. 

Можно рассказать маркетинг-директору про кинетические лебедки и использовать метафоры, но он, скорее всего, вообще ничего не поймет и только разозлится от фраз вроде: «А у нас тут метафора». В итоге команда старается раскрыть суть идеи образами — а в ответ слышит: «А в чем фишка? В чем прикол?». 

Объяснять сложное понятными словами непросто, тут нужна тренировка. Подумайте, как объяснить эту концепцию своей бабушке, человеку из Бразилии (который не знает английского) или в одном предложении. На первый взгляд, эти вопросы — простые, но они помогают доносить свою мысль заказчикам.

#5. Коммуникация

Креатор может не слышать клиента, интерпретировать его фидбеки по-своему и не придать значения важным деталям. Результат один: нужны новые итерации, команда выгорит, а клиент — расстроится и, может, даже откажется работать дальше.

КАК ИЗБЕЖАТЬ. Слушать и слышать. Хороший креатор глубоко копает и разбирается в конечных целях клиента. В этом ему помогает:

Эмпатия. Ее можно развить, изучая опыт взаимодействия в других сферах. Или вникая в поведение аудитории — исследуя, что она видит, говорит, делает, чувствует и хочет. Или погружаясь в рынок клиента, чтобы понять, как он развивался, чего достиг, как мыслит. 

Эмпатия выручает, когда заказчик не может объяснить, какого результата хочет. Бросать его в такой ситуации непрофессионально — нужно начать поиск решения вместе. Поставьте себя на его место — и у вас появятся гипотезы. Вы их озвучите, от неверных откажетесь, а с верными начнете работать.

Смелость. Она очень важна, когда нужно задать вопросы. Некоторые из них кажутся нам глупыми и как будто ставят в неловкое положение: клиент же «всё написал в брифе». Но потом оказывается, что если бы ты спросил — узнал бы важные детали еще на первой встрече (и ничего не нужно было бы переделывать).

Сложно понять задачу, если стесняешься или защищаешься. Клиент видит, что ты в напряжении — и ему тоже неловко, в такой атмосфере он ничего не расскажет. 

Навык переговорщика. Тому, с кем ты ведешь диалог, должно быть комфортно. Не нужно быть «над» или «под», лучше быть на равных. Тогда клиент не станет зажиматься, а почувствует, что может поделиться своими мыслями: «У тебя — проблема, у меня — идеи, как ее решить». 

Умение привлечь на свою сторону. Некоторые агентства предлагают клиенту погрузиться в разработку проекта: участвовать в брейнштормах, предлагать идеи. Так заказчик становится соавтором, и концепция, которую презентует команда, не вызывает отторжения. Клиент думает: «Да, это, в общем, моя идея — мне нравится».

Поделиться материалом