*Автор иллюстраций — Аня Торбина, студентка курса ИЛЛЮСТРАЦИЯ. ADVANCED
Клиент выбирает агентства, надеясь найти «своих» — тех, кто будет любить и беречь продукт так же сильно, как и он сам. После брифинга заказчик и креаторы расходятся, чтобы уже скоро опять встретиться — для обсуждения и утверждения идей.
Звучит хорошо, но на деле все не так гладко. Редко когда концепции креаторов получают быстрый ок (если вообще получают). И не потому, что идеи слабые, а потому, что убедить в них клиента так и не получилось.
Если ты точно уверен, что твоя концепция — сильная, вот советы, как наладить контакт с клиентом и убедить его все заапрувить. True & legal.
1. Презентуй откровенную чушь
Если чувствуешь, что твоя идея вряд ли совпадет с ожиданиями клиента (но искренне в нее веришь) — рискни и гиперболизируй ее до максимума. Сначала презентуй этого монстра в качестве первого варианта (чувствуешь, как клиент напрягся?). А потом покажи свою настоящую рабочую концепцию.
По сравнению с полной дичью твое предложение покажется умеренным решением: вроде и не совсем очевидное, но и не чересчур безбашенное.
How not to. «Хотим показать вам один из вариантов нейминга, в котором заложены новые смыслы. Мы с вами это не обсуждали, но они точно-точно подойдут бренду. Смотрите, какая красота!».
How to. «Мы считаем важным добавить новый ключевой смысл в нейминг. Можно было бы перелопатить все позиционирование, тогда это выглядело бы вот так (аааааааа!). Но мы понимаем, что это слишком экстремально. Поэтому предлагаем вариант, который отвечает и вашему запросу, и нашему видению».
2. Предложи способ стать лучше
Типичный клиент: «Хотим выделяться на фоне конкурентов, а экспериментировать боимся». Из-за своих страхов многие компании так долго не пересматривают позиционирование, что постепенно превращаются в динозавров.
Революцию тоже надо уметь вершить: пробовать новое и не отставать от своего времени хочется всем, но прыгать в пропасть никто не готов. Поэтому действуй плавно и поэтапно — чтобы не вогнать клиента в панику.
How not to. «Глитч и китч — вот визуальный язык нового времени. Консервативный минимализм уже никого не цепляет. Если мы хотим привлечь подростков, давайте начнем с тотального ребрендинга».
How to. «Глитч и китч — вот визуальный язык нового времени. Но, конечно, мы должны сохранить ценности бренда, и не можем позволить себе разом все поменять. Предлагаем в молодежной кампании попробовать стиль, который зайдет подросткам».
3. Покажи мир, где идея уже существует
Крутые описания и мудборды — это хорошо, но сделай что-то, что можно потрогать. Например, образец мерча, на котором круто заиграет новый слоган: что-то не очень запарное — кружку, футболку, мячик-антистресс. Это поможет клиенту физически прочувствовать твою концепцию, а не просто увидеть мокап.
Для презентации найди подходящее по тематике место: театр, крышу небоскреба, оранжерею ботанического сада, крытый скейт-парк. Так ты продемонстрируешь среду обитания своей идеи.
Еще важно погрузить клиента в ситуацию, где решение уже реализовалось. Объясни, как новая концепция могла бы привлечь крутых партнеров — и какой результат мог бы дать такой фит. Но не дави — решение все равно за клиентом.
How not to. «Представьте: все хотят ваш продукт, деньги льются рекой, конкурентов снесло лавиной нашего креатива».
How to. «Мы сделали пару образцов новой упаковки и уже собрали фидбек: большинство покупателей задерживают взгляд на вашем молоке — им нравится акцент на важной информации и то, что нет опусов о счастливых коровах».
4. Будь структурным
Есть такая техника — message house. Любое короткое выступление можно строить в виде «домика».
Представь, что крыша — это сама идея, ее и должны запомнить и унести в сердцах клиенты. Стены — это аргументы, то, на чем основывается твоя идея, что ее поддерживает (статистика, инсайты из исследований). Обычно трех аргументов достаточно. Основа «домика» — это ваша картина мира: рассказ о том, чем дорога идея. До этой части не все доходят, но если хочется вишенки на торте — пользуйся.
Создавай образы в голове клиента. Сухая аналитика быстро забывается, а истории вызывают эмоции и чувство сопричастности.
How not to. «Мы предлагаем бренду сменить tone of voice — теперь он будет дерзким и наглым, а не то, что было у вас раньше».
How to. «Новый tone of voice спортивного бренда — дружеский, “свой в доску”. Он не дает ложных обещаний, но всегда поддержит покупателя и предложит лучшее, что есть. Мы опросили ЦА: большинству нравится доступная цена, но они стесняются носить эти вещи. Давайте транслировать ценность быть собой».
5. Показывай свою уязвимость
Важно быть легким — не зацикливаться на мелких неудачах, а принимать их. Так ты показываешь клиенту, что готов отвечать на сложности, а не прятать голову в песок или делать вид, что «так и задумывалось».
Если что-то пошло не по плану (например, на презентации сломался кликер), не нужно посыпать голову пеплом. Лучше ситуативно пошути и посмейся вместе с клиентом. Стендапить на эту тему нон-стоп точно не надо, но самоирония — показатель нормальности.
И не бойся показывать, что ты тоже человек, со своими проблемами. Не можешь без кофе и засиживаешься на работе допоздна. Скажи о том, что тебе нехорошо (если и правда нехорошо) или неудобно (если и правда неудобно). Принимай помощь — но не перекладывай ответственность.
How not to. «Моя собака сегодня не спала и выла всю ночь. Так что я еле соображаю. Давайте обсудим правки завтра».
How to. «Да, сейчас у всех и правда активный рабочий период. Давайте нальем себе кофе и обсудим правки: мне нравится, что у нас вырисовывается, но хочется сделать еще лучше».
6. Иди на уступки
Клиент — тоже человек. Скорее всего, весь такой деловой, но человек. Если с его стороны поменялись условия и он, извинившись, предлагает что-то переиграть — иди навстречу.
Да, это может повлиять на реализацию. Да, сроки были больше (и ты уже представил себя с этим проектом в шорт-листе Канн). Но с другой стороны, форс-мажор — это возможность хорошо показать себя в стрессовой ситуации (и даже протолкнуть идею, пока горячо).
Важно: условия должны меняться для всех. Не так, что у клиента сдвинулись сроки, а ты работаешь в том же объеме и за те же деньги — но быстрее. Границы-границы-границы.
How not to. «Мы договорились на определенные условия по срокам, расписали бюджет. Если вы предлагаете нам подвинуть свои проекты и работать сверх нормы — доплачивайте или мы разрываем договор».
How to. «Очень жаль, что сроки сократились. Давайте подумаем, чем можем пожертвовать и какие есть варианты в этой ситуации».
7. Оставайся эмпатичным
Дай клиенту понять, что тебе не все равно. Гореть каждым проектом как последним ты не обязан, но если нащупаешь и озвучишь боли и тревоги клиента — быстрее сделаешь то, что ему действительно важно. И когда он увидит идею, которая решает его проблему, — точно ее утвердит.
How not to. «Клиент всегда прав: опишите вашу идею, а мы ее реализуем. Вы же лучше понимаете, что нужно продукту».
How to. «Мы видим, что вы переживаете за результат. Давайте так: на ближайшей встрече вы озвучите свои тревоги, и мы вместе обсудим, какие вопросы действительно стоит учесть, а какие не стоят нервов».
8. Выводи общение в офлайн
Конечно, зум-колы — это удобно, но живая встреча с горячим обсуждением даст клиенту почувствовать соавторство, а креативная команда сможет расположить его к себе, показать свой вайб и «вот как мы тут дружно работаем».
Ученые говорят, что наш мозг воспринимает видеосвязь как агрессивную среду. Ты утыкаешься во множество глаз на экране — и инстинкт «бей или беги» подсознательно держит тебя в напряжении. На презентациях и так хватает стресса — зачем добавлять?
How not to. «У нас есть правило — мы никогда ничего не обсуждаем с клиентами по видеосвязи. Начнем работу, когда сможете приехать к нам в офис. Только очные встречи, только хардкор».
How to. «Мы считаем, что брифинг задает вектор всей работе: мы познакомимся и сможем вместе убедиться, что одинаково понимаем задачу. Офлайн-встречи полезны обеим сторонам. У вас получится выделить на это время?».