Как дизайн-мышление работает в рекламе

Дизайн-мышление чаще всего используют в проектировании продуктов и сервисов. Но подход работает в любой сфере — и рекламной тоже. Объясняем его принципы и рассказываем, как они помогают создавать мощные кейсы.

Что такое дизайн-мышление

Дизайн-мышление — это способ создания любого продукта, ориентированный в первую очередь на интересы тех, кто будет им пользоваться. Главная цель — выявить реальную «боль» и найти простой и гениальный способ ее устранить.

«Философия дизайн-мышления требует от дизайнера отложить свое эго в сторону и начать искать возможность “закрыть” неудовлетворенные потребности пользователя, рациональные и эмоциональные», — объяснял в 2017 году Нил Стивенсон, на тот момент исполнительный директор компании IDEO, которая пропагандирует дизайн-мышление.

Например, если дизайнер проектирует автомобиль, он первым делом должен думать не о его красоте, а об удобстве для пассажиров, адекватной стоимости и экоследе, который будет оставлять авто. Если рекламное агентство создает кампанию, она должна решать реальную проблему аудитории бренда — эффективно и нестандартно.

Институт дизайна при Стэнфордском университете выделил пять основных этапов дизайн-подхода:

• ЭМПАТИЯ. Разбираемся, для кого делаем проект. Проводим глубинные интервью, наблюдаем, записываем.
• ОПРЕДЕЛЕНИЕ УГЛА ЗРЕНИЯ. Из собранной информации выделяем проблему и формулируем главный вопрос.
• ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ. Ищем способы решения проблемы.
• ПРОТОТИПИРОВАНИЕ. Делаем макет, эскиз или любую другую тестовую версию продукта.
• ТЕСТИРОВАНИЕ. Проверяем, как работает прототип.

По принципам дизайн-мышления работают многие бренды, которые считаются новаторами своего рынка.

Например, Пол Клэйтон Смит, экс-senior-дизайнер Uber Eats, рассказывал, что каждые три месяца несколько работников компании отправлялись в один из городов, где работает их сервис. Они изучали культуру и инфраструктуру, ели в ресторанах, с которыми сотрудничают, и тестировали доставку Uber Eats.

Дизайнеры Uber Eats пробуют еду в Сеуле. Источник medium.com/uber-design

Дизайнеры проводили интервью с собственниками кафе и курьерами, и, вернувшись в офис, делились добытой информацией с командой. По словам Пола, такие командировки помогали максимально точно понять рынок и клиентов компании. Это пример того, как нужно относиться к этапу эмпатии.

Дизайн-мышление на рекламных кейсах

В 2019 году Volkswagen совместно с амстердамским креативным агентством Achtung! выпустили проект Snelweg Sprookjes — серию интерактивных аудиокниг с историями, «завязанными» на локациях вдоль нидерландских шоссе. Герои книг реагируют на погоду, пробки и темноту так, как будто всё это и правда видят.

Креативный директор Achtung! Кика Дуглас рассказала, что Volkswagen обратился к ее агентству с просьбой «разработать кампанию, которая бы повысила симпатию к бренду». Звучит широко и не особо понятно.

Команда решила не делать обычную видеорекламу, а создать что-то полезное для пользователя, но в то же время инновационное и ассоциирующееся с брендом.

Они нашли инсайт: во время поездок в машине много времени дети проводят в планшете или смартфоне. Это хороший способ занять ребенка в долгой дороге — но гаджеты убивают фантазию.

Кика Дуглас вспоминает, что в ее детстве ехать на машине не было скучно. Мама часто рассказывала ей истории о местах, мимо которых они проезжали, и Кика представляла все эти истории, глядя в окно.

Так появилась идея отвлечь детей от планшетов, превратив объекты, встречающиеся по дороге, в сказочных персонажей. Ветряные мельницы должны были стать космическими фенами, тоннели — площадками для космических кораблей, а обычное дерево — магическим.

Для проекта просканировали 5 тыс. километров дорог. После этого агентство начало тестировать звук и то, как будет работать сторителлинг — сотрудники агентства наматывали круги по шоссе со странными гаджетами-шлемами на голове.

Позже привлекли авторов, которые написали истории на основе собранного материала. В итоге появилось приложение, которое можно скачать в App Store и Google Play.

Команда Achtung! сделала Snelweg Sprookjes «на дизайн-мышлении» — и об этом сообщают прямо. Но креативщики не всегда говорят, что использовали этот подход в проекте — даже если это так. Может, просто не акцентируют или применяют неосознанно. 

Например, канонам дизайн-мышления соответствует украинский проект «Голос води» для бренда «Моршинська», который разработало креативное агентство ISD Group.

Для «Голоса воды» адаптировали музыкальные инструменты так, чтобы на них «играли» реки Карпат. Идея: дать воде высказаться. Команда проекта почти месяц провела в Карпатах, чтобы добыть эти звуки. Вместе работали эксперты по гидродинамике, звукорежиссеры, композиторы и промышленные дизайнеры — по сути, они прототипировали и тестировали инструменты.

Креативный директор проекта Наталья Тачинская рассказывала, как команде приходилось «возвращаться в мастерскую, аннулировать часть замыслов по инструментам, делать прототипы, в следующих скаутах с ними обнаруживать, что половину надо переделывать еще раз».

Звуки еще два месяца обрабатывали, а потом из них записали симфонию — над треком работали украинские исполнители Onuka, The Maneken, DakhaBrakha и Katya Chillі. Проект завершили концертом, который посетили больше 20 тыс. человек.

Серия воды вышла со специальными этикетками с QR-кодом, просканировав который, можно услышать отрывок симфонии. Часть денег от продажи «Моршинської» из этой серии перечислили WWF — на сохранение экосистемы Карпат.

Другой интересный рекламный кейс — Suonno Positivo итальянского бренда мороженого Sammontana. Этот проект в 2019 году реализовала команда агентства Auge. Они изобрели специальную машину, которая перерабатывала пластик с пляжей в музыкальные пластинки.

Звучит легко, но на самом деле это работа в несколько этапов. Сначала пластик нужно измельчить, потом расплавить и превратить в нити для 3D-принтера, который и соберет из них пластинку.

Проект делали во время тура поп-певца Jovanotti по пляжам Италии. Его лайвы записали на тысячу пластинок и продавали онлайн, а вырученные деньги отдали WWF.

Четко по принципам дизайн-мышления они нашли проблему (после концертов на пляжах полно пластика), небанальное решение — и не поленились разработать под него специальный инструмент. Так получился по-настоящему полезный проект.

Как использовать дизайн-мышление

В своей книге «Дизайн-мышление в бизнесе» руководитель IDEO Тим Браун объяснил, как эту концепцию могут применять все, кто работает с идеями — от копирайтеров до продуктовых дизайнеров.

Главный принцип — работать, думая о своей целевой аудитории: чего хочет человек, какие у него проблемы и как этим проектом можно ему помочь.

Еще Браун советует превратится в пятилетнего ребенка и задалбывать коллег вопросами «почему?». Это будет всех раздражать, зато поможет понять: правильная ли проблема, которую ты решаешь — или надо копать глубже.

Тим Браун. Источник: ideo.org

Важно задумываться над привычными вещами (почему окна квадратной формы, а тарелки — круглой) и много наблюдать. Так можно получить инсайты, которые и помогут придумать хорошее решение. 

Браун говорит, что не стоит останавливаться на первом варианте, который пришел в голову. Обычно он самый очевидный. Нужно продолжать искать, но не забывать про дедлайны — чтобы быть эффективнее.

Придумав идею, нужно спрашивать себя: есть ли ресурсы, чтобы осуществить ее в ближайшем будущем, будет ли она рентабельной и действительно ли нужна людям.

Чтобы перевести идеи в реальную плоскость, нужно их визуализировать: записать, сделать скетчи, сконструировать модельку, сделать бета-версию приложения. Это поможет понять, работает ли идея, посмотреть на нее новыми глазами.

Еще Браун советует делиться идеями с другими, обсуждать их, а не консервировать в себе. Он сторонник работы в междисциплинарной команде, а не в одиночку. Так что если можно, лучше вовлекать в разработу клиента и экспертов.