Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Как делать спецпроекты в 2020

10 ориентиров от четырех экспертов.

card-photo
card-photo
Вика Пушкина

автор в SKVOT

Спецпроекты качают сферу коммуникаций уже не первый год. Возможно, как раз потому, что они «спец» — выходят за рамки того, что обычно делает медиа и что привыкла видеть аудитория.

Но редполитика у всех разная, и каждое издание готовит спецпроекты по-своему. В 2019 году их делали в форматах и более привычных всем лонгридов, и многоярусных мультимедиа-историй и игр.

Чтобы узнать, как будут делать спецпроекты в 2020 году, мы поговорили с четырьмя экспертами в коммуникациях: Евгением Сафоновым из BirdinFlight, Машей Фронощук и Юлей Салиженко из Platformagic и Колей Балабаном из Zdatni.

 

«Медиа будут предлагать то, что не могут предложить блогеры»

Евгений Сафонов, главред Bird in Flight, онлайн-журнала о визуальной культуре

В сравнении с 2018 годом рынок спецпроектов в 2019 году оживился. Спрос на них вырос — и цена, соответственно, тоже.

Стали появляться проекты с продолжением в офлайне. Например, Bud и Katacult организовали рейв и планируют выпустить «Книгу легендарных вечеринок».

Но в массе заметных изменений нет. Те же механики, те же визуальные решения: набор говорящих голов, параллакс, пестрая верстка.

ОЖИДАНИЕ. Медиа будут предлагать то, что не могут предложить блогеры: станет больше масштабных проектов — технологичных, мультиканальных, с поэтапной реализацией.

Основные тенденции:

1. Освоение новых каналов (видео, подкасты) и нативная интеграция.

2. Технически сложные решения: новые форматы игр, интерактивы.

3. Больше не-бизнес клиентов, продвигающих повестку, а не продукт: общественных организаций, фондов, профессиональных гильдий.

4. Спецпроекты с несколькими брендами сразу.

Спецпроекты в 2020 году будут зависеть от количества денег на рынке и предпочтений аудитории, в частности растущего интереса к видео.

КЛИЕНТ. Сегодня спецпроекты и нативная реклама — уже не экспериментальный, а рабочий инструмент. Клиенты набираются опыта, становятся компетентнее. В 2020 году они будут внимательнее оценивать предложения и измерять их эффективность.

ГОРДОСТЬ 2019. Спецпроект «Мама, я сделал: Собери робота из гаджетов» для Vodafone, который открыл магазин гаджетов и хотел рассказать про его ассортимент. Решение — онлайн-конструктор, где можно собрать собственного робота из гаджетов. В него поиграли 12 тыс. раз, а на конкурс прислали 280 работ.

Партнерство Bird in Flight с Panasonic — специальная номинация Panasonic Readers Choice Award в конкурсе Bird in Flight Prize. 60 тыс. просмотров проектов номинации, около 6 тыс. посетителей выставки в киевском арт-пространстве Set. Общий охват — 1 млн.

«Делать слишком сложные в исполнении проекты — не всегда лучший подход»

Маша Фронощук и Юля Салиженко*, Platformagic

В 2019 году больше медиа начали делать более сложные спецпроекты: со специфической версткой, в виде иллюстраций, видео или отдельных лендингов. Насколько такие решения эффективнее — открытый вопрос, нужно смотреть на цифры.

Делать слишком сложные в исполнении проекты — не всегда лучший подход. Важно, как именно будет работать идея, будет ли попадать в маркетинговую стратегию заказчика и интересы целевой аудитории.

ОЖИДАНИЕ. Основные тенденции 2020 года:

1. Эффективность проекта, а не факт публикации — и для клиента, и для редакции.

2. Разнообразие форматов нативной рекламы: будет больше ивентов, игр, комиксов, подкастов — на что хватит фантазии редакциям и выдержки сейлзам.

3. Качественная нативная реклама от локальных медиа. Конкуренция будет расти, редакции станут сильнее и все мы заживем в чуточку лучшем мире.

КЛИЕНТ. В конце 2018 года мы поставили себе цель выйти на 50% проектов с социальным значением: не просто продать больше газировки, а изменить мир. Сейчас у нас почти 100% проектов с социальным акцентом, в 2020 году планируем делать только их.

ГОРДОСТЬ 2019. В «Шкідливі поради», проекте для OLX на Platfor.ma, мы работали с принципами разумного потребления — важной, но сложной темой. Люди обычно не любят, когда их поучают, поэтому мы подали ключевые правила с юмором, в формате вредных советов. Проект посмотрели 25 тыс. человек и еще больше 100 пошерили.

В «Політіндері» — для политического ток-шоу «Зворотний відлік» — мы объединили профайлы кандидатов в президенты Украины с принципом свайпинга в приложениях для знакомств:

У выборов и Тиндера много общего: в обоих случаях нужно выбрать «того самого», почти ничего о нем не зная. Поэтому к каждому профайлу добавили линки — на политическую историю, декларацию доходов, антикоррупционные расследования. Результат: больше 18 тыс. просмотров по 5-6 минут.

*комментарий в оригинале — на украинском

«Будем идти за аудиторией туда, где она собралась»

Коля Балабан, основатель студии нативной рекламы ZDATNI, коммерческий директор The Village Украина

В 2019 году мы стали супертехнологичными в спецпроектах. Не только делали контент, но и использовали все доступные рекламные инструменты в соцсетях: маркировали аудиторию, делали таргетинг и анализировали взаимодействия.

ОЖИДАНИЕ. Принципиально новых инструментов дистрибуции контента или аналитики в мире пока не анонсировано. Поэтому мы будем делать упор на подключение сразу нескольких каналов дистрибуции контента и развитие форматов, которые уже существуют.

Основные тенденции:

1. Технологичность, маркировка аудитории. Идти за аудиторией туда, где она собралась. Развивать существующие форматы. Запускать новые площадки (подкасты, ивенты).

2. Мультиканальность. Переупаковывать контент проектов и распространять его по всем доступным платформам для повышения KPI.

3. Фокус на бренде. Работать под маркетинговую задачу бренда, а не под конкретное издание.

Например, сейчас в рамках одного спецпроекта собираемся вести работу со всей доступной нам аудиторией — проект будет не под The Village, Inspired или BAROUT (все они под крылом ZDATNI), а под задачу бренда с использованием всех читателей всех наших изданий.

КЛИЕНТ. В 2020 году мы начнем плотно сотрудничать с малым и средним бизнесом. Сейчас мы думаем над программами, в рамках которых можно было бы размещать на наших площадках проекты с небольшим бюджетом.

Это и новый для нас экономический сегмент, и наша социальная ответственность — для поддержки локального бизнеса. Мы за то, чтобы внутри страны развивался крафтовый производитель.

ГОРДОСТЬ 2019. В этом году мы не делали ничего специально кейсового, с чем планировали бы подаваться на фестивали. Возможно, замахнемся в будущем.

Но вспомнить есть что. Например, мы запустили большой проект «Киев как антистресс» для ЖК FJORD в сложном формате многоуровневого лендинга. Он еще не завершился, поэтому о KPI говорить пока не можем.

Еще снимали парапланеристов для проекта с MINI Countryman «Куда отправиться в Украине осенью: 6 нетипичных мест» — ездили по стране с квадрокоптерами, приглашали режиссеров.

Уровень продакшена там на порядок выше, чем обычно в таких материалах. Этот проект принес около 100 тыс. вовлеченных контактов, а показатели KPI были в два раза выше средних по нашим проектам.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту