Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как бренду следовать принципам diversity

Что учесть, чтобы честно репрезентировать разных людей в рекламе, — кейсы, выводы, советы.
card-photo
card-photo
Маша
Перебаева

Автор в SKVOT

28 октября, 2021 / Бренд / Статья

Сегодня людям недостаточно «просто продукта». Им важно, чтобы бренд, который создал этот продукт, разделял и отстаивал их ценности — и говорил об этом в своих манифестах, коллаборациях и рекламе. 

Важно не только то, что говорят бренды, но и с чьей помощью они это делают: какие люди появляются в роликах — и похожи ли они на реальную целевую аудиторию. Все это — вопрос репрезентации. И чем она честнее и разнообразнее, тем лучше. 

Рассказываем, что такое принцип дайверсити, почему это важно и как брендам ему соответствовать — честно и без фейлов.

Что означает diversity

С английского diversity переводится как «разнообразие». В социальных науках этот термин означает представленность разных групп людей в социуме, на рабочих местах, в информационном пространстве — в медиа. Часто diversity идет рядом с понятием inclusion «включением» в широкое общество групп, ранее из него исключенных (например, людей с инвалидностью, представителей других рас, квир-людей). 

И дайверсити, и инклюзия играют роль не только для общества, но и для бизнеса. В исследовании McKinsey 2018 года отмечается, что diversity — это экономически эффективная стратегия для компаний, потому что:

  • — гендерное и этническое разнообразие увеличивает прибыль
  • — разнообразие в команде помогает лучше понимать запросы клиента
  • — инклюзивная реклама привлекает новую аудиторию
  •  

Выделяют четыре аспекта разнообразия: внутренний, внешний, организационный и мировоззренческий.

#1. Внутренний — условия, в которых человек родился и которые не может поменять: 

расовая и национальная принадлежность, пол, гендерная идентичность, сексуальная ориентация, возраст, физические и ментальные возможности.

#2. Внешний — условия жизни, которые зависят от человека или могут меняться:

интересы, образование, внешность, место жительства, семейный и социоэкономический статус.

#3. Организационный — все, что связано с работой:

должность, место работы, статус занятости, формат оплаты (ставка, попроектно, процент от прибыли), трудовой стаж, принадлежность к профсоюзу.

#4. Мировоззренческий — ценности и представления о жизни:

политические и этические взгляды, жизненные ценности, планы на жизнь.

Важно держать эти характеристики в поле зрения — и помнить, что люди и правда очень разные. Выражение «белый цисгендерный мужчина» набило оскомину, но при слове «человек» в голове по дефолту возникает именно такой образ. Хотя «человек» — это, конечно, еще и женщина, темнокожий парень, квир-персона, девушка с инвалидностью, мужчина неконвенциональной внешности (например, plus size).

Посмотреть курс
 

Как бренды вовлекаются в diversity-принцип

Появление в рекламе людей, на которых раньше не обращали внимания, помогает брендам синхронизироваться с ценностями своей аудитории и привлечь новую. Сами ценности тоже меняются: например, женщинам хочется, чтобы модели на модных показах или в рекламных роликах были похожи на них, а не воплощали недостижимый идеал.

Вот примеры рекламных кампаний, где используется стратегия diversity:

#1. Burger King и McDonald's. В 2020 году во время Helsinki Pride появилась наружная реклама Love Conquers All, где маскот Burger King Король целует Рональда Макдональда. Для двух крупных фастфуд-сетей, которые постоянно ведут маркетинг-войны, это, с одной стороны, примирительный жест, с другой — акт поддержки ЛГБТ+.

#2. Urban Decay. Косметическая компания выпустила видео с Грейс Кей — основательницей бренда одежды Candidly Kind, актрисой и моделью с синдромом Дауна. Это не разовая акция: в инстаграме бренда продукцию рекламируют мужчины, темнокожие модели и ЛГБТ-пары.

#3. Hallmark. Телекомпания выпустила рождественский ролик. Его герои — неслышащая девочка и ее темнокожий сосед. Герои общаются на жестовом языке, ко всем диалогам есть субтитры. Это круто: создатели не просто показали слышащим людям неслышащую девочку, но и сделали этот контент доступным для сообщества людей с нарушением слуха.

Как надо и не надо делать diversity-рекламу

Иногда diversity используется как инструмент, чтобы быстро обелить репутацию бренда. Может, иногда такое и работает, но недолго: аудитория быстро это чувствует. Чтобы сохранить ее доверие, важно быть искренним — если бренд и правда хочет придерживаться принципов дайверсити, нужно делать это всегда и во всем, а не только в рекламе или разовых акциях.

С 1998 года Victoria's Secret проводила ежегодный показ мод с «ангелами»: модели с идеальной фигурой выходили на подиум с крыльями за плечами, похожими на крылья птиц, бабочек и фей. Компания «продавала» мечту о вечной женственности, романтической сексуальности, а Victoria's Secret Fashion Show было одним из самых громких событий в мире моды.

В конце 2010-х бренд начали критиковать — за жесткие требования к фигурам «ангелов» и за то, что у моделей неконвенциональной внешности, небинарных и трансгендерных персон нет даже шансов попасть в это шоу. Концепция «ангелов» устарела — и в 2021 году от нее отказались. Зато в 2020 в каталоге появилась первая трансгендерная модель Валентина Сампайо.

Теперь представлять бренд будет VS Collective — семь женщин разной расы, телосложения, сексуальной идентичности. Амбассадоры занимают активную социальную позицию: это спортсменки, предпринимательницы, активистки ЛГБТ и бодипозитивного движения. 

Эти изменения шли не гладко: в 2019 году маркетинг-директор Эд Разек, отвечавший за грандиозные показы, покинул компанию. Разек защищал кастинг «ангелов» и высказывался против трансгендерных и plus size моделей в шоу. Спустя год бывшие сотрудники обвинили его в домогательствах и жестоком обращении. 

Иногда компании пытаются внедрить политику разнообразия — но не все до конца понимают, как это делать и к чему нужно быть готовым.

Летом 2021 года российский ритейлер «Вкусвилл» сделал рекламу «Рецепты семейного счастья» с участием ЛГБТ-семьи. Одни клиенты выражали поддержку бренду, другие его критиковали. От радикальных групп «Вкусвиллу» и героиням рекламы начали поступать угрозы. Спустя 5 дней компания удалила контент и публично извинилась, объяснив все «непрофессионализмом отдельных сотрудников». Семья, которая снялась в рекламе, продолжила получать угрозы — и ей пришлось эмигрировать.

Что в этом кейсе не так:

  • — не оценили готовность аудитории
  • — не выработали план, как работать с негативной реакцией
  • — удалили контент и взяли свои слова обратно
  • — руководство компании обвинило во всем креаторов
  •  

Получился обратный эффект: бренд не только показал себя гомофобным, но и дал понять, что ему наплевать на судьбу героев, которых в рекламе показывал как «любимых покупателей».

А вот пример честной и последовательной кампании. Другой российский бренд, «Вятский квас» из города Кирова, сделал промо с темнокожей моделью Бенедиктой Коркор из Ганы. Пост собрал много негативных комментариев, суть которых была такой: темнокожие люди не могут рекламировать традиционно славянский напиток.

В ответ бренд запустил кампанию против буллинга этнических меньшинств — «Расизм в режиме онлайн». Креаторы сделали фотосессию и интервью с иностранцами, которые переехали в Киров. Герои рассказали о своем опыте столкновения с ксенофобией в России. 

Начался хейт. Все время, пока травля продолжалась, бренд продолжал постить фотографии в соцсетях и получал много комментариев с поддержкой. На главного хейтера — организацию «Мужское государство» — компания написала жалобу в прокуратуру. Спустя 1,5 месяца суд признал организацию экстремистской. Хейт закончился.

Что в этом кейсе хорошо (кроме того, что красиво):

  • — оперативно реагировали в соцсетях
  • — высказывали свою позицию в интервью разным СМИ
  • — пожаловались на хейтеров в правоохранительные органы
  •  

Репрезентация может решать проблему конкретной компании. Airbnb известно многое о том, что такое дискриминация небелых людей и мусульман при аренде жилья. Компания — только посредник между теми, кто сдает его и снимает, и не может влиять на решения хозяев квартир и домов. Но Airbnb все-таки попробовала — в 2016 году она сформулировала свою антиксенофобную позицию в коротком, но значимом заявлении.

В политике недискриминации Airbnb обозначила, что арендодатель, например, может не принимать гостей другого пола, если делит с ними ванную, кухню и другие жилые помещения. Если нет — отказать гостю из-за этнической принадлежности или гендерной идентичности нельзя. Пользователи, которые не приняли эту политику, больше не могут рекламировать свои услуги на сайте.

Чтобы донести идею до максимального количества людей, Airbnb запустили рекламную кампанию новой политики недискриминации:

Что интересно в этом кейсе:

  • — компания формулирует свою позицию кратко и недвусмысленно
  • — все пользователи видят новый регламент — его нужно принять
  • — видео в соцсетях рекламирует не продукт, а новую политику
  •  

Если тебе кажется, что с антирасистской рекламой на Западе уже точно все хорошо — это не так. В 2017 году бренд Dove выпустил рекламу, где афроамериканка становится белой, воспользовавшись лосьоном Dove.

После того как визажист Наоми Блейк назвала посыл расистским, представители Dove поспешили удалить рекламу и извинились: «Кампания не отражает разнообразие естественной красоты». Пользователи критиковали Dove за месседж, что темная кожа — нечистая, многие призывали к бойкоту марки.

Что в этом кейсе важно:

  • — не учли культурную коннотацию «черного» и «белого» 
  • — провокация получилась оскорбительной
  • — реклама поставила людей разной расы в неравное положение
  •  

Как спланировать рекламу с diversity-акцентом

Использовать стратегию diversity в рекламе — круто и современно. Но прежде чем запускать такую кампанию, нужно прочувствовать и исследовать аудиторию, ее представления о себе, ее «хорошо» и «плохо». Вот несколько советов брендам:

#1. Посмотрите на свою ЦА. Наверняка есть клиенты, которые не находят себя в вашей рекламе или хотят видеть себя другими. Возможно, вы редко показываете женщину не в роли жены и матери или все ваши рекламные лица — молоды, среди них нет людей 60+.

#2. Подумайте, кого не показываете. Посчитайте процентное соотношение: сколько людей разных групп представлено в публичном поле бренда? Это может быть потенциальная аудитория, которую вы не охватываете: люди с инвалидностью, квир-люди, представители других этносов.

#3. Адаптируйте контент. Иногда адаптация контента — это уже репрезентация: сделайте версию сайта для слабовидящих, сопроводите ролик субтитрами для неслышащих, покажите в соцсетях своих сотрудников на инвалидных колясках. Если представители из этих групп есть в рекламе, важно дать им доступ к контенту: нечестно, когда незрячие люди не могут посмотреть ролик с незрячим человеком.

#4. Рассчитывайте риски. Оцените, насколько аудитория готова к новому взгляду, разделяет ли она эти ценности. Проработайте плохие сценарии: что может пойти не так, чем грозит хейт, безопасно ли это для героев рекламы. Заранее составьте план, как будете работать с негативом.

#5. Не переобувайтесь. Вначале формируете свою позицию — потом ее защищаете. Не берите слова обратно: это только навредит репутации компании.

Поделиться материалом