Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как анализировать креатив

Что поможет понимать рекламу изнутри — даже если ты джун.
card-photo
card-photo
Дарина
Лунина

Автор в Skvot

5 октября, 2021 / Реклама / Статья

Реклама — вещь субъективная. Но это не значит, что она не может подвергаться оценкам. Чтобы выработать вкус и свое отношение к какой-то ad-работе, важно анализировать креатив разных бюро, студий, агентств. И главный инструмент для этого — правильные вопросы, которые помогут разобраться в рекламе даже джуну.

Объясняем, как раскладывать рекламу по полочкам — вне зависимости от уровня опыта.

Зачем анализировать рекламу

Умение смотреть и понимать рекламу — это первый шаг в сторону профессионализма. Ты учишься не только улавливать тренды, но и самостоятельно их создавать. В результате — умеешь мыслить стратегически и делать логичные и незаезженные креативы.

Если не развить в себе привычку анализировать рекламу, будь готов к тому, что:

#1. Не сможешь развиваться как специалист. Граница между эффективным и неэффективным креативом будет условной — и на первый план выйдет вкусовщина. То есть твое восприятие рекламы останется на уровне новичка-дилетанта.

#2. Твой креатив будет поверхностным. Анализ — это отчасти понимание маркетинг-приемов, с помощью которых можно подать продукт по-новому. Не анализируешь, не расширяешь набор этих техник — и работа выходит пресной и скучной.

#3. В креативе не будет твоего «почерка». Анализируя рекламу других креаторов, ты не только даешь ей свою оценку, но и формируешь собственную подачу: понимаешь, что тебе нравится, а что — нет, что хотелось бы развивать, а что — нет.

Посмотреть курс
 

Техники креативного разбора

Есть несколько способов, которые помогут понять, насколько конкретная работа качественная, — и разобраться, какое место она занимает на рынке. Рассмотрим три таких подхода: задавать вопросы по одному ролику, сравнивать похожие креативы и тестировать на знакомых.

Задавать вопросы по одному ролику

Чем вопросы конкретнее, тем лучше. Фокусируй внимание на двух вещах: пользе для аудитории и пользе для бренда. Исходя из этого формируй свой список вопросов.

Вот как эта фидбек-сессия могла бы выглядеть после просмотра ролика HBO Go.

— Почему эту рекламу заметят / не заметят?

Пока смотришь ролик, попробуй выделить целевую аудиторию продукта (например, жители мегаполисов, возрастом 18–30 лет, любят кино). Найди похожих людей и постарайся проникнуться их интересами. Самое простое, что можно сделать, — полистать их соцсети.

Теперь встань на их место и подумай: что зацепило бы их в этой рекламе HBO Go? Это может быть мобильность продукта, инсайт о личных границах или тонкое чувство юмора.

ЗАЧЕМ. Помогает на базовом уровне оценить слабые и сильные стороны рекламы с позиции ЦА. Еще этот вопрос полезен для развития эмпатии — на случай, если общаешься с фокус-группами.

— Что могло быть лучше?

Теперь направь внимание на свои предпочтения. Скажем, кино и сериалы ты любишь (значит, ты потенциальная ЦА), но платить за подписку тебе не нравится. Подумай, что в креативе могло бы замотивировать тебя купить эту подписку. К примеру, конкретно тебе хочется больше узнать о выгодах продукта и чтобы tone of voice был попроще.

ЗАЧЕМ. Этот вопрос определяет твой вкус в рекламе независимо от мнения потребителей, креадиров и рекламных критиков. Внутри тебя начинает формироваться стратег.

— Что зацепило именно меня?

При ответе на этот вопрос главное — забыть о рационализме и прочувствовать креатив максимально. Посмотри ролик несколько раз и обрати внимание на свои чувства: может, тебя зацепил сценарий, актерская игра или слоган в конце. Выпиши эти пункты — и учитывай их в работе над своими проектами.

ЗАЧЕМ. Этот этап формирует тебя как креатора. Здесь все просто: если знаешь, что трогает тебя, сможешь понять, что трогает других.

— Изменит ли эта реклама взгляд целевой аудитории на продукт?

Посмотрев ролик, оцени его по шкале Leo Burnett. Не забывай, что оценка зависит от целей бренда: если важно перевернуть восприятие продукта в головах потребителей, значит, нужно попасть в диапазон 8–10 баллов. Но когда хочется просто напомнить о себе, использовав интересный инсайт, хватит и 6.

Найти информацию о целях кампании можно на сайте агентства, с которым работал бренд, или в рекламных архивах. Например, целью HBO было заставить людей говорить об HBO Go. То есть бренд должен был вписаться в диапазон 6–7 баллов по шкале. Что он и сделал — их ролик набрал 5 млн просмотров за 2 дня.

ЗАЧЕМ. Научишься понимать, какими методами (стратегическими и креативными) бренд (не) достигает поставленных целей.

Сравнивать похожие креативы

Чтобы проанализировать качество рекламы, мало просто посмотреть один ролик. Полную оценку можно дать, только проведя рисерч в той же категории продукта.

Вот как это сделать — на примере ролика Burger King на тему ночной доставки:

#1. Внимательно посмотри рекламный ролик, который хочешь проанализировать.

#2. Открой архив рекламного креатива и выбери соответствующую ролику категорию — здесь это будет Food, — чтобы быстрее найти конкурентов в сфере фастфуда (в нашем случае это McDonald’s, KFC и Domino’s).

#3. Посмотри ролики конкурентов на эту же тему — например, рекламу McDonald’s, KFC и Domino’s о доставке.

#4. Сопоставь эти ролики с тем, который анализируешь, и ответь:

— Чем бренд выделяется на фоне своих конкурентов (в плохом и хорошем смысле)?

В плохом: слишком дерзкий tone of voice, криво смонтированный ролик.

В хорошем: необычный подход, чувство юмора, новый формат креатива.

— К кому из этих брендов обратился бы лично ты?

Допустим, тебе больше хотелось бы заказать доставку у Domino’s. Выдели несколько причин, по которым ты сделал такой выбор (понравился персонаж ролика, качающая музыка и продукт, который мелькает в кадре). Скорее всего, это именно то, чего не хватило Burger King, чтобы завоевать твое доверие.

— Почему ты не остановил свой выбор на третьем конкуренте?

В этом случае — KFC. Чем он отличается от Burger King? Возможно, ты посчитал креатив KFC поверхностным, а игру актеров — искусственной, на фоне чего реклама Burger King смотрится свежо и нативно.

#5. Представь, что эти ролики — герои сериала «Друзья»

Каких персонажей олицетворяют бренды Burger King, McDonald’s, KFC и Domino’s? Очевидно, что Burger King — это черный юморист Чендлер, KFC — занудная Моника, McDonald’s — «правильный» Росс, а Domino’s — весельчак Джоуи.

Теперь подумай, как бы ты перекроил все четыре ролика. Например:

  • Какому из остальных героев должен подражать Чендлер (Burger King), чтобы ты заказал у него доставку?
  • Как Россу (McDonald’s) не быть таким правильным?
  • Чего не хватает Джоуи (Domino’s), чтобы выглядеть, как Чендлер?
  • Как Монике (KFC) выглядеть более естественным весельчаком?
  •  

#6. Оцени, учитываются ли тренды и инсайты

В своем ролике Burger King использует инсайт о том, что ночью в фастфудах творится полный кавардак. Это честное и смелое заявление на фоне конкурентов, которые показывают заезженные ситуации из разряда «лень готовить». А еще Burger King влился в диджитал-тренд с мемами и короткими видеонарезками.

Тестировать креатив на ближнем круге

Если из-за бесконечных пересмотров одного и того же ролика у тебя «замылился глаз», вовлекай «домашнюю» фокус-группу. Для этого:

#1. Выбери людей из целевой аудитории бренда. В случае HBO Go это женщины и мужчины 18–30 лет.

#2. Поговори с потенциальными потребителями продукта — пойми, что им важно и чего они в целом хотят. Это поможет шире взглянуть на недочеты в креативе или в самом продукте.

#3. Задавай простые вопросы, на которые смогла бы ответить твоя бабушка:

  • Что стало понятно после просмотра ролика?
  • Понравилась ли тебе эта реклама на уровне визуала/текста?
  • Хочется ли купить этот продукт? Если нет, то почему?
  • Как лучше подать продукт, чтобы тебе захотелось его купить?
  •  

Проси, чтобы люди отвечали четко и искренне — это важно. Записывай их ответы.

#4. Если тестируешь свой креатив, лучше всего не говорить, что автор — ты. Важно, чтобы фокус-группа беспристрастно смотрела рекламу, не боясь задеть чьи-либо чувства.

#5. Проанализируй мнения участников и оцени креатив от 1 до 10 по шкале Leo Burnett — в зависимости от цели бренда (заявить о себе, продать продукт, повысить узнаваемость).

Поделиться материалом