Паблик-токи, книги и статьи о креативе пересыпаны сложными терминами с -измами. Не всегда понятно, откуда они взялись, что значат и главное — как ими пользоваться.
Мы выписали семь -измов, которые часто встречаются в теме современного дизайна и креатива вообще. Некоторые из них появились еще в начале ХХ века, а некоторые — почти вчера. Одни пришли из арта и архитектуры, а другие — из комментариев к статьям.
Рассказываем, что и кто стоит за метамодернизмом, брутализмом, конструктивизмом, деконструктивизмом, неопластицизмом, неоморфизмом и параметризмом.
Метамодернизм
ЭТО КАК. Когда в проекте есть противоречивая идея: между прямотой и иронией, стремлением к идеалу и прагматике.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. Метамодернизм включает идеи и знаки двух предыдущих эпох: модернизма (вера в прогресс и науку, эксперименты) и постмодернизма (имитация, ирония и цитирование), но находится как бы между них и над ними (meta — «после, вне» с греческого).
Каждый метамодернист одновременно сентиментальный и ироничный, наивный и глубокий, ощущающий надежду и апатию, ясность и неоднозначность. Он верит в идеалы (как модернист) и тут же сомневается в них (как постмодернист).
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. В метамодернизме действие важнее результата, а процесс создания — важнее визуального продукта. Всем понятно, что истину найти невозможно, но искать ее интересно.
Метамодернизм в рекламе — это социальные кампании, в которых PornHub иронично обыгрывает adult-контент ради экологии.
В кино — quirky cinema Мишеля Гондри и Уэса Андерсона: причудливые фильмы, в которых есть и детская искренность, и ирония.
В арте — тревожные социальные инсталляции англичанки Моны Хатум. Например, медитативная кинетическая скульптура, которая рисует и тут же стирает круги на песке:
Брутализм
ЭТО КАК. Без полировки и сыро.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. Термин «брутализм» появился в 1950-х от словосочетания béton brut — «необработанный бетон» на французском.
После Второй мировой европейские города нуждались в быстрых архитектурных решениях, и бетон оказался универсальным ответом на этот запрос. Он был дешевым, строили из него быстро: социальное жилье, административные здания, целые кварталы и города. Эти здания не декорировали и не красили, на их поверхности оставались неровности и шероховатости — текстура форм, в которых отливались бетонные заготовки.
Но бетонное здание — не значит скучное. При брутализме только опоры конструкций были предсказуемыми, а вот стены и крыши принимали самые неожиданные формы — и здание становилось почти скульптурой. Например, швейцарец Ле Корбюзье придумал разбивать на крышах сады и прокладывать беговые дорожки.
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. В современном дизайне термин «брутализм» с бетоном уже никак не связан — теперь это про смелость быть неидеальным.
Бруталистский плакат похож на недособранный макет, а айдентика — «немного недопиленная». Сайты в стиле брутализма — тоже сырые, как будто еще в разработке:
Кстати, «брутализм» часто путают со прилагательным «брутальный», но это слово происходит от латинского «животный» и с брутализмом не имеет ничего общего.
Конструктивизм
ЭТО КАК. Понятно и с очевидной пользой.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. Конструктивизм — движение в искусстве и архитектуре, которое родилось в России в 1917 году. Русские конструктивисты — Владимир Татлин, Александр Родченко — объявили чистое музейное искусство бесполезным и решили построить новый визуальный мир: понятный, лаконичный, прикладной.
Конструктивизм использовал революционные графические приемы: печать в один-два цвета, четкие линии и геометричные композиции, смешение шрифтов разных размеров и типов, коллажи. Все просто и честно.
В молодом СССР конструктивизм прожил меньше 10 лет — там его задавили, посчитав слишком неоднозначным и авангардным (читай — «опасным»). Но идеи конструктивизма развились на Западе: в архитектурных и графических экспериментах немецкой школы Баухаус и проектах швейцарской школы дизайна.
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. Эстетика конструктивизма до сих пор работает как способ прямо высказаться о главном. Размер шрифта подчеркивает месседж, минимализм в цветах и деталях не отвлекает.
Например, футбольный журнал Líbero весной 2020 года сделал серию конструктивистских принтов, чтобы убедить читателей оставаться дома. Огромные цифры показывают, насколько успешнее разные футбольные клубы и игроки были на собственном поле, чем в гостях:
Деконструктивизм
ЭТО КАК. Со сломом — но не случайным, а специальным.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. Деконструктивизм — не направление, а прием, который начали использовать архитекторы-постмодернисты в 1980-х. Это была их реакция на строгость небоскребов того времени — идеально функциональных и тоскливо похожих друг на друга.
В ответ на лозунг «Меньше — значит больше» архитекторы заявили: «Меньше — значит скучно». И начали строить эклектичные здания сложных форм.
Деконструктивистская архитектура нарушает все правила: криволинейные конструкции изнутри «разрывает» чужеродный элемент, на зданиях возникают извилистые панели и окна-трещины. Такая вот внезапная неправильность — как в Музее Гуггенхайма по проекту Фрэнка Гери или в Портовом доме по проекту Захи Хадид.
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. В графическом дизайне деконструктивизмом называют такие же разломы и намеренные глюки в классических элементах. Это потекший, перерезанный или размазанный шрифт, наложение одного текста на другой, разорванная картинка.
В аутдорах, которые разработало французское агентство Spassky Fischer для Международного молодежного креативного фестиваля, используется как раз прием деконструктивизма:
Burger King использовал деконструктивизм на уровне позиционирования. 4 года бренд вычищал из рецептов консерванты, красители и усилители вкуса — и в итоге убрал 8,5 тыс. тонн пищевого мусора. Заявить о таком достижении простыми цифрами было скучно. Тогда креаторы четырех агентств запилили по-настоящему мерзкую кампанию — 4 месяца выращивали плесень на 40 бургерах, чтобы показать, что они натуральные:
Неопластицизм
ЭТО КАК. Только основные цвета и прямые линии.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. Во время Первой мировой голландские художники оказались в изоляции от европейской арт-тусовки, создали группу De Stijl — и у них начал складываться свой стиль, неопластицизм.
Это направление связывают с одним из главных представителей De Stijl Питом Мондрианом. В живописи он придерживался жестких принципов: три цвета (желтый, синий, красный), три «нецвета» (белый, черный, серый), только горизонтальные и вертикальные линии.
Мондриан считал: любые попытки писать реальные формы предметов уводят от истины. А ограниченный набор приемов позволяет добраться до сути.
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. Весь XX век в фэшене, книжной иллюстрации и верстке, в дизайне интерьеров, графическом и веб-дизайне картины Мондриана интенсивно использовали как готовые схемы.
Теперь, чтобы неопластический дизайн не выглядел очередным повторением, вместе с красно-черно-бело-синей схемой применяют анимированные шрифты и нарочито трешовые картинки, специально ломают композицию. Но суть стиля остается — как в дизайне сайта студии The Dystopian Creatives:
Неоморфизм
ЭТО КАК. С эффектом вогнуто-выгнутого 3D, сделанным в векторе.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. В конце 2019 года дизайнер Александр Плюто выложил на дрибббл макет банковского приложения, который мгновенно стал вирусным. Автор назвал проект «скевоморфным» — то есть «с фактурой, имитирующей что-то совсем другое».
Плюто продолжал тренд скевоморфизма, который задали первые айфоны (чтобы передать суть приложений, иконки делали в виде реальных объектов: бумажный конверт для электронной почты, деревянные полки iBooks). Но в комментарии к статье о новом дизайне пришел Джейсон Келли, один из топов IBM, и сказал, что этот дизайн — не скевоморфный, а «неоморфный».
С похожим подходом начали экспериментировать другие дизайнеры. О нем написали крутые дизайнерские медиа, по нему составили гайды, кто-то даже создал генератор неоморфов.
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. Фишка неоморфного дизайна — во вдавленных объемных элементах. Этого эффекта можно добиться, если использовать в одной части элемента положительные тени, а в другой — отрицательные.
Вот как у Плюты выглядит еще один интерфейс приложения для интернет-банкинга:
Параметризм
ЭТО КАК. Сложная конструкторская форма по математическим формулам.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ. В 2008 году архитектор Патрик Шумахер заявил, что в архитектуре наметился новый стиль, который поставит точку на эпохе ровных небоскребов. Он предложил для этого свежего направления термин «параметризм».
У архитекторов появились супертехнологии: софт, в котором форму будущего здания задают алгоритмы и уравнения. Проектирование формы стало вычислительным. Это сильно повлияло на то, как здания выглядят и функционируют.
В параметризме сложились общие стилистические принципы: сложные, плавные формы, перетекаемость помещений и их комплексов, отказ от жесткого зонирования и строгой геометрии.
КАК ВЫГЛЯДИТ СЕЙЧАС. В мае 2020 года на Dezeen прошла премьера четырехминутного ролика, в котором Шумахер показал, как идеи параметризма применяют в проектировании зданий, комплексов и кварталов.
Часто здания и отдельные фактуры в стиле параметризма напоминают по структуре кораллы, растения, пчелиные соты, сплетенные травы и деревья, растресканную землю и скальные выступы. В промышленном дизайне параметризм пока еще только осваивают, но его уже можно заметить в дизайнерских проектах мебели.