Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Ира Кошелева: «Любой цвет может выглядеть премиально»

Соосновательница и арт-директор Tuman studio — о культурных кодах в дизайне, трансформациях брендов и экокризисе.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

23 апреля, 2021 / Дизайн / Статья

Ира Кошелева — тот самый дизайнер, для которого mindfulness и этика никогда не были пустым звуком. И не важно, что она создает — айдентику, дизайн упаковки или дизайн в среде, — каждый раз получается цельно, художественно и глубоко.

Вместе со своей командой Ира делает все эти вещи в Tuman studio. За последние пару лет они работали с Yandex, Coca-Cola, Музеем космонавтики, British Embassy Moscow и десятком других клиентов. И это всегда не только про визуальное.

Ранним (ок, не очень ранним) субботним утром созвонились с Ирой и поговорили о том:

Ты говорила, что тебе важно «делать не только работающий продукт, но и концептуально осмысленный». Почему просто работающего недостаточно?

Сейчас многие выступают за функциональность — «главное, чтобы работало». На мой взгляд, это говорит о нарастающей бездушной товаризации всего, даже человеческих отношений. 

Условно, кофе навынос из McDonald’s тоже «работает» — но мы почему-то выбираем зайти в светлую кофейню и выпить кофе свежей обжарки. Сегодня не нужно быть супергением, чтобы просто «завести мотор». Но чтобы продукт любили и к нему возвращались, нужен особый талант. 

Мне кажется, мы как дизайнеры часто забываем, зачем вообще пришли в эту профессию. Хочется, чтобы о дизайн-практиках чаще вспоминали как о подходе к поиску новой выразительности, а не как об инструменте для обслуживания растущих капиталов. 

На старте своего погружения в visual ты стояла перед выбором: моушн, фотография — и графдизайн. Почему тогда все-таки он победил?

Сейчас я понимаю, что эти штуки связаны. Они — про визуальность, сенсорность, ритм. В этом смысле графический дизайн как будто все обрамляет и становится всеобъемлющим, «глобальным обзором» этих направлений. 

А тогда при выборе курса меня просто убедила программа «Графического дизайна» в Британке. Я довольно структурный человек, и мне понравилось то, насколько четкой, подробной и продуманной она была. 

Как графдизайнеру и арт-директору себя усилить — чему хорошо бы доучиться?

Сейчас я изучаю современное искусство. Но это не про усиление, а скорее чтобы вообще понять суть вещей.

В чем дизайнеру и арт-директору полезно укреплять знания, так это в этике общения. Прокачиваться в том, как разговаривать с людьми, как их направлять, не давить на них, обеспечивать эмоциональный комфорт. Это все, наверное, ближе к психологии. 

Если говорить про дизайн сам по себе, то важна философия. Она дает дизайнеру осмысленное и глобальное понимание того, зачем и для кого он что-то создает. Это масштабные вопросы, но иногда их нужно себе задавать, чтобы понимать, что делаешь.

Твоя идентичность как дизайнера повторяет идентичность Tuman? Или ты не смешиваешь себя и студию?

Свобода и эксперимент, вызов канонам, поиск форм выражения через чувственный опыт — студии Tuman присущи все ценности, которые близки мне. Но полностью идентифицировать себя со студией мне довольно сложно, ведь в работе над проектом участвует вся команда. 

Мы стараемся сонастроиться с оптикой клиента — чтобы все были хэппи. Хочется получать кайф от процесса, а не идти за результатом по костям. Нам важны взаимное уважение, поддержка, сохранение эмоционального климата. И это на 100% не только про самовыражение, но и про диалог. 

В личных проектах меня влечет поэтика повседневности, гротескность, немного дурачества и инфантильности — воспринимать все серьезно слишком скучно. Мне хочется почаще отключать рационализацию, наставничество — и немного расслабиться. Мне очень близки такие течения и практики, как флюксус, ОБЭРИУ, гутай, дзен — и они отражаются в том, что я делаю. 

В этом моменте какой твой личный проект круче всего объясняет тебя?

Довольно сложно выделить один. Мне очень близки культурные проекты, работа с музеями и арт-инициативами. Иногда я работаю над ними сама, иногда — с командой. 

Личных проектов у меня не так много. Можно сказать, я еще в поиске. Но мне очень нравится наш арт-проект Ekvilibr — черная блестящая статуя. Он был «для себя», заказчиков там особо не было. И получился сильно про форму (которая в скульптуре имеет большое значение), а еще — про работу с пространством, материалами и смыслами.

Что критически важно знать о проекте, чтобы передать его core vibe в айдентике?

При подходе к разработке айдентики проекта важно быть к нему открытым и стараться понять его суть. Порисерчить тему, погрузиться в нее. Не брать ассоциации первого порядка, а копнуть чуть глубже. Самое ценное — найти что-то неожиданное для себя, заинтересоваться. 

Например, при разработке айдентики для проекта ОМ130, посвященного трибьют-альбому «Сохрани мою речь навсегда» памяти Осипа Мандельштама, мы все делали совместно с авторами проекта. Слушали музыку артистов, которые в нем участвовали, читали стихи поэта — и обсуждали, что чувствуем.

В какой-то момент это помогло нам найти ту самую форму выражения, которую мы искали. Решили зайти через типографику, которая показалась нам очень выразительным средством для этого проекта, — потому что она же как раз про речь, текст, музыку. И все совпало, смэтчилось через визуальные рифмы и случайные сбои, шероховатости.

Как вы визуализировали эти поиски — были какие-то мудборды, майндмэпы?

Было очень много находок по поэзии, мы сделали массу эскизов. Но этот проект — он же не только про поэзию, но и про музыку. Это направление само по себе довольно интересное, абстрактное — с ним можно экспериментировать.

А был ли какой-то концептуальный элемент, за который вы зацепились — и сделали частью этой визуальной истории?

Интересно, что Мандельштам писал стихи с голоса — сначала наборматывал что-то, находил ритм, аудиальную составляющую, а потом переводил все это в текст. У него была своеобразная форма начитки, и его стихи в принципе можно сравнить с музыкой. 

Ребята, которые делали этот проект, просили музыкантов добавлять в работы что-то свое, чтобы не было прямого цитирования. Чтобы не просто имитировать речь Мандельштама, а переосмыслить его через себя. 

В графике мы тоже стремились к переосмыслению. Вторичного ощущения не хотелось, но в то же время нам было важно отдать дань истории. Поэтому у нас появилась бруталистичная антиква Apoc, которая берет свои формы из титульной надписи старинного издания «Откровения Иоанна Богослова» и уводит к римским надписям.

Еще мы добавили курсивный Nostra, потому что он как раз дает ощущение сбоя. Он более плавный, перетекающий, рукописный, рукотворный такой — и символизирует тот самый музыкальный голос, который появляется в поэзии. 

Шрифтовые гарнитуры Apoc и Nostra хорошо взаимодействуют по своей пластике — по перепаду толщин штрихов, по острым окончаниям засечек. Поэтому у них получилась хорошая визуальная рифма. 

Ты много работаешь и с артовыми, и с бизнес-проектами. В чем работа над такими задачами отличается, а в чем — абсолютно одинаковая?

В артовых проектах обычно больше свободы, а денег меньше. Они не столько про заработок, сколько про вложение твоего ресурса — и временного, и финансового. Тут реализация скорее моральная — ты получаешь большую отдачу, когда удается реализовать что-то важное лично для тебя. 

Дизайн выставки позволяет больше экспериментировать — это временная айдентика, и важно, чтобы она вызывала эмоции и запоминалась. Арт-проекты могут быть близкими к дизайну, но иногда и совсем не про дизайн. 

Бизнесовые проекты предполагают больше анализа, исследований, потому что, к примеру, айдентика для бренда — это всегда большая ответственность. 

Обычно клиенты, которые приходят за айдентикой для бренда, глубоко погружены в свой сегмент. Важно их внимательно послушать, но и самим все изучить и критически разобрать. Многие приходят с запросом: «Чтобы было не как сейчас модно, а “на века”». Бренд-айдентика — действительно про системность и структуру, но надо понимать, что вот это «на века» сегодня звучит утопично.

А какую степень визуальной трансформации может позволить себе гигант?

При работе с брендом-гигантом важно понимать, что он — огромная экосистема с разноуровневым ассортиментом, в котором появляются новые направления и продукты. И в этом процессе бренд должен поддерживать свою консистентность, чтобы не потерять себя. 

Еще важно, чтобы новые продукты имплементировались в систему айдентики быстро и просто, органично вписываясь в платформу бренда. Часто эта работа отдается на аутсорс, поэтому здесь важен временной аспект — то есть скорость сборки макета становится ключевой. Крупный бренд не может себе позволить десять типов модульных сеток, потому что это сильно усложнит работу над дизайном.

При разработке новой стратегии бренда всегда нужно понимать его корни и относиться к ним с уважением. Brand heritage — это самое ценное. Иногда это дает какие-то неочевидные инсайты, которые приводят к очень точным решениям.

Недавно вы обновили айдентику Rich, и это их первый апдейт за 20 лет. Как бренду понять, что пора обновляться?

Бренд это сам чувствует — никто извне не сможет понять его так, как он сам. Время идет, меняется повестка, рынок, люди, привычки. Как и человек, бренд не может годами оставаться одинаковым — его интересы меняются, он хочет делать что-то новое. 

Все знакомое кажется нам безопасным, поэтому мы за него и держимся. Но в случае с брендом дизайнеры способны посмотреть на айдентику холодным взглядом и подсказать, как направить в нее новую жизнь. 

Бренд Rich в этом смысле был уже готов, к нам он пришел с конкретным запросом. Команда этого продукта проводит глубокие исследования и прекрасно понимает, куда они идут и зачем. Упаковка — только смена лица, но их изменения намного глубже. Они уходят от старого слогана, потихоньку меняют всю коммуникацию, делают перепозиционирование. 

Обновленная упаковка соков Rich. Источник: tumanstudio.com

Rich говорит о себе как о бренде премиум-сегмента. Есть ли принципиальные различия в визуальном стиле люкса и масс-маркета?

Есть люкс, а есть — премиум, и это разное. 

Люкс — это категория, которая в нашей стране почти не исследована. Мы только недавно оправились от советской повестки с риторикой «строительства нового мира», и категория люкс как таковая чужда нашему культурному коду. Вспомнить какой-нибудь местный люксовый продукт довольно затруднительно.

Премиум — это сегмент попроще. В нем есть как бы конвенциональные коды: минимализм, геометрия, моноцвет. Они довольно характерны для Запада, а поскольку мы часто туда смотрим, нам кажется, что наши люди воспринимают те же коды. Но на деле это не совсем так. Посмотрите на интерьеры тех, кто может себе позволить «премиум» и регулярно это делает. На ютубе есть смешной блог про эти интерьеры — там вот скрываются те самые коды.

Масс-маркет работает еще грубее. Там считается, что продукт за секунду должен привлечь внимание и скоммуницировать все, что в нем есть. И для этого все средства хороши. Там уже больше про интенсивность и агрессивность.

А как на уровне упаковки все-таки показать, что продукт — премиальный?

Важно смотреть, какие материалы — самые популярные в конкретных странах. 

Однажды мы общались с командой австрийской студии, которая делает печать для заказчиков со всего мира. Они нам рассказали, что золото — самый востребованный материал для восточных стран и России. А вот в Европе это считается устаревшим — там пользуются чистыми цветами. 

В свое время Apple позволил белому цвету быть премиальным, хотя он считается нематериальным, неэмоциональным — вообще не цветом. Все начали говорить: «Хочу быть как Apple», стали ценить чистоту.

С массовым потребительским продуктом все работает немножко по-другому. Например, если в нашей стране нужно просто продать, клиент может использовать агрессивное золото — и, скорее всего, у него будут высокие продажи. 

Я убеждена, что любой цвет может выглядеть премиально. Мне даже хочется сделать дизайн в каком-то непопулярном цвете, который всем не нравится, — например, в горчично-болотном. 

Если говорить про масс-маркет — как сделать так, чтобы и продажи были высокими, и «густой красоты» не было?

В случае с Rich это и был наш вызов — мы хотели сделать что-то без китча. У нас это получилось благодаря тщательной работе с типографикой, композицией, цветами. 

Но надо понимать, что в разных культурах цвета воспринимаются по-разному. Например, на юге, где много солнца, люди считают премиальными оранжево-желтые оттенки, а в северных странах — темные, пудровые. 

Недавно к нам пришла команда популярного во Франции продукта, который планируют адаптировать под российский рынок. Бренд — премиальный, особенно востребован на юге Франции, и основной его цвет — оранжевый. Когда проводили опрос на нашем рынке, выяснилось, что из-за цвета продукт у нас воспринимают как что-то химическое и недорогое. 

И что же делать? Цвет — фирменный, его не изменишь...

Проблему можно решить правильным сочетанием оттенков, неочевидными цветовыми акцентами. Многие продукты на разных рынках выглядят по-разному — их адаптируют под конкретную культуру. Редкое исключение, чтобы совсем ничего не меняли, — это бывает только с очень крупными глобальными брендами. 

Как добавить продукту настоящей ценности через упаковку?

Упаковка — это про образ продукта, «миф в твоей голове». Причем этот продукт не всегда с полки. Фразу «упаковать проект» можно встретить в контексте айдентики любого продукта.

Некоторые проекты вызывают у нас особый трепет — по отношению к ним мы чувствуем немного больше обычного, но даже не понимаем почему. Например, я люблю почти все, что делает Йоджи Ямамото, — и это не про форму (хотя она тоже важна). 

Это все работает на уровне микродеталей, микрокодов, которые мы считываем (а иногда и сами закладываем). Я не очень люблю маркетинговую терминологию, но обычно это все называют термином «лояльность».

Дизайнер, который помогает формировать у людей эту лояльность, должен задаваться этическими вопросами?

Эта дилемма очень волнует меня в последнее время. Эпоха перепотребления — это результат работы машины капитализма, где потребление само по себе стало производством. Мы все живем в этой системе и подпитываем ее изнутри. 

Этические вопросы перед собой должен ставить в первую очередь производитель. А дизайнер решает, будет он с этим работать или нет. Лично я хочу делать то, во что верю, и не участвовать в проектах, которые даже косвенно пропагандируют насилие, эксплуатацию труда, ущемление прав или разжигание ненависти. 

Как дизайнер ты бы взялась, скажем, за социальную инициативу? Или такие проекты сильны, только если врываются в мир естественно, без пуша?

Я бы с удовольствием вписалась — такие проекты нужно пушить. Если не заявлять о проблемах, о них никто и не думает. Как только проблему начинают обсуждать, люди понимают, что она и правда существуют.

Взять, к примеру, экологический кризис. Планета уже говорит с нами через масштабные изменения — например, глобальное потепление. И мы начинаем понимать, что мы — просто часть планеты, а не те, кто диктует ей правила.

Нужно признать, что апокалипсис уже случился. Нарастающая машина капитала уже несется, это необратимый процесс. Но если об этом громко говорить, можно успеть немного ее замедлить. 

Ты упоминала, что тебе нравится работать с физическим миром. Чем такие проекты кайфовые для тебя как дизайнера?

Физический мир способен создать ситуацию места и времени, а цифровому это чуждо. Цифровое — более ускользающее, это простирание пространственно-временного, более далекого и близкого. 

Я, конечно, люблю цифровое искусство (и сама большую часть времени провожу перед монитором), но все вот эти скачки в синтетическое, мне кажется, немного опасны. Что может быть скучнее виртуальных экскурсий по реальным музеям и виртуальных обнимашек с реальными людьми?

Все, что ты делаешь в Tuman и не только, кажется очень хрустящим, свежим — трендовым. Как у тебя получается улавливать то, что будет восприниматься настолько свежо?

Хороший дизайн, ставший искрящимся в правильной точке времени и места, начинают называть трендом. Кажется, что тренды формирует скорее сама природа вещей, которая наталкивает на новый взгляд. Новое — это не всегда по-модернистски новое. Иногда это переосмысление привычного. 

Дизайнеры сами создают тренды, подпитывая и вдохновляя друг друга не только находками на уровне форм и пластики, но и своим подходом, энергетикой, отношением к жизни. 

Мне не очень нравится слово «тренды», потому что оно про какие-то математические просчеты, экспоненты, графики — и создается ощущение, что тренды можно отследить, высчитать. Мне кажется, по-настоящему свежие решения рождаются непредсказуемо и по любви.

Поделиться материалом