Интро в систему ролей в SMM

В вакансиях в сфере SMM часто указывают: «Нужен тот, кто будет писать тексты, делать дизайны, генерировать идеи». Если он еще и умеет читать чужие мысли — вообще отлично. Но и первое, и второе — фантастика. 

Представляя любого SMM-специалиста, часто имеют в виду SMM-менеджера. Но его задачи больше не про креатив и viral content, а про стратегию, анализ, работу с инфлюенсерами. А вот идеями, текстами и вижуалами в SMM чаще занимаются другие: креаторы, копирайтеры, дизайнеры.

Эти роли кажутся очень разными, но клиенты часто хотят свести их в одну. Получается путаница и over-нагрузка. Чтобы расставить все точки над i, Аня Паршина — SMM-креатор и студентка курса «Креативный копирайтинг» — объяснила, что входит в скоуп обязанностей этих ребят и как им не попасть в ловушку do it all.

Креатор, копирайтер, дизайнер: кто чем занимается

В SMM-сфере много ролей — стратегических и тактических.

Есть специалисты, которые прописывают стратегию коммуникации, собирают и анализируют данные, занимаются маркетингом и развитием в долгосрочной перспективе. Как правило, это сфера ответственности SMM-менеджеров и стратегов. 

А есть те, кто берет на себя точечные продакшн-задачи: придумать концепцию, написать текст, оформить. В агентствах или инхаус-командах этим занимаются:

Креатор — тот, кто генерирует идеи. В его руках — стратегии продвижения, креативные концепции, идеи спецпроектов, конкурсов, сценарии роликов.

Копирайтер — тот, кто создает тексты. Если нужно написать крутой ситуативный пост или наполнить сетку контента текстами на месяц вперед — это к нему.

Дизайнер — тот, кто готовит вижуалы. Задачи, которые касаются отрисовки изображений, подготовки анимации, обложек для соцсетей и монтажа простого видео, идут к нему. Конечно же, с четким ТЗ.

Казалось бы, все просто: каждый занимается своим делом. Но очень часто каждому из этих специалистов прилетают непрофильные задачи. Вот несколько причин, почему это происходит: 

#1. Клиент или работодатель не видит разницы между ними — и думает, что один человек умеет (то есть должен) и генерить идеи, и тексты писать, и картинки рисовать (а потом еще таргетировать и анализировать все это).

#2. Не хватает ресурсов — у компаний часто нет бюджета или времени на поиск нескольких специалистов. Иногда проще (и дешевле) найти одного человека, назвать его «SMM-щиком» и передать ему все обязанности по этому направлению, чем подбирать команду.

#3. Нет умения держать границы — джуны (а иногда и не только) часто соглашаются на все задачи, потому что им важна эта работа. И еще есть идея, что многозадачность — это круто, и тебя за нее похвалят (спойлер: скорее всего, нет).

Посмотреть курс

Теперь, когда с общими описаниями определились, перейдем к конкретным задачам копирайтера, дизайнера и креатора.

Кто создает креатив

Над тем, как будет выглядеть текст или картинка в SMM, думает креатор — отталкиваясь от формата коммуникационной стратегии и ее целей. 

В агентствах эти задачи часто решают командно — на штурмах, вместе с дизайнерами, копирайтерами, таргетологами и SMM-менеджером, которые ведут проект. Они в него погружены, знают, что для него работает, и могут подсказать креатору направление.

Чтобы разработать идею, которая попадет в точку, креатору нужна аналитика — он запрашивает ее у менеджеров проекта или проводит исследования сам. Например, анализирует конкурентов, изучает тренды, ищет инсайты.

Дальше он разрабатывает концепцию, презентует ее, а потом пишет брифы для копирайтеров и дизайнеров — все это входит в зону его ответственности. 

Поэтому: 

Если ты креатор, поиск инсайтов и генерация идей точно на тебе.

Если ты дизайнер или копирайтер, то не обязан уметь креативить, но можешь участвовать в штурмах по приглашению креативного отдела.

Кто пишет текст

В SMM много работы с текстом, но не вся она достается копирайтеру. Подготовка текста для постов — эта задача точно улетает к копирайтеру, при этом он четко придерживается tone of voice и стратегического вектора у продукта клиента.

Но, например, сценарий для ролика в соцсети обычно пишет не тот же копирайтер, который готовит тексты для сетки постов. Это делает креатор или креативный копирайтер.

Рекламные объявления может писать и копирайтер, но в очень плотной связке с креативным копирайтером или таргетологом — те его направляют и корректируют копи под свои задачи.

Поэтому: 

Если ты копирайтер, смело бери задачи по написанию постов и подготовке копи для таргета (но с поддержкой таргетолога). Все остальное — от креативных идей до сценариев и презентаций — не твоя зона ответственности.

Кто делает дизайн

Вижуалы (графический дизайн, анимации) — основная часть контента в соцсетях, и часто это даже важнее текста. Созданием визуального продукта занимается дизайнер.

У дизайнера есть профильные навыки и умение работать в софте (Photoshop, Illustrator и других). Он знает, что сейчас в тренде и какую анимацию лучше использовать для разных постов. Он может проанализировать задачу и сказать, можно ли реализовать ее с тем бюджетом, который есть. 

Но дизайнер не справится сам. Чтобы получить качественный визуал, нужно четкое ТЗ. Его разработкой может заниматься и креатор, и копирайтер, и SMM-менеджер. 

Не все «визуальные» задачи есть смысл ставить на дизайнера — что-то можно подготовить самому. Например, раскадровку небольшого видео может сделать и креатор, как и мудборд для презентации контента. Но оформление презентации (подготовка картинок для постов-примеров, референсы обложек, оформление слайдов по фирменному стилю) делегируют дизайнеру.

Поэтому: 

Если ты — дизайнер, в твоей зоне ответственности будет создание и обработка вижуалов для постов, оформление аккаунтов, подготовка анимаций и монтаж простых видео. 

Если ты — копирайтер (или SMM-менеджер), тебе нужно подготовить четкое и подробное ТЗ для дизайнера. Потому что только ты знаешь, каким изображением подкрепить написанный текст.

Если ты — креатор, готовь мудборды с референсами, собирай раскадровки сам. А вот оформление презентации и отрисовку визуалов для постов-примеров передай дизайнеру.

Как джуну не стать «одним за всех»

Быть полезным одновременно и в креативе, и в текстах, и в вижуалах — реально. Уметь делать всего понемногу — и правда ценно. Только вот если регулярно выполнять чужие задачи, а в своих не развиваться, есть риск получить не повышение, а расфокус и выгорание. Поэтому: 

#1. Определись, что ты хочешь делать, и укажи это в резюме. В самом начале карьеры часто хочется показать максимум своих способностей. Но лучше на старте определить, что конкретно тебе интересно, и закрепить это в CV. Четкость — залог успеха.

#2. Проси рассказать о задачах. У работодателей есть грешок — описывать требования непонятно и расплывчато. А по итогу от специалиста ждут, что он будет делать вообще все. Поэтому на собеседовании подробно расспроси обо всех задачах. 

#3. Не молчи — особенно на старте. Если понимаешь, что какие-то задачи не входят в обязанности или у тебя не хватает для них квалификации, озвучь это сразу. Подход «ладно, сделаю разок, не страшно» приведет только к тому, что такие задачи будут прилетать снова и снова. Вряд ли это то, что тебе нужно.