Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Интро в нативные проекты

Как делать рекламу, которую смотрят, читают и шерят.
card-photo
card-photo
Наташа
Рудаковская

Автор в  SKVOT

1 октября, 2021 / Реклама / Статья

Формат нативных медиаматериалов существует гораздо дольше, чем кажется. Первый пример — выпуск журнала американского фермера The Furrow в 1890 году. Современные нативные проекты стали особенно популярны в 2010-х. Тон задали американские медиа — BuzzFeed, The New York Times, Mashable.

При всей своей популярности и супербыстром развитии нативка — все еще довольно загадочный формат, со множеством неизвестных. Разбираемся, как понимать такие проекты, и даем гайд, который поможет и бренду, и медиа создать нативку.

 

Что такое нативные проекты

Нативные проекты, или нативная интеграция, или нативка — это рекламный контент, который максимально органично вписан в контекст площадки, на которой размещается. Он не продвигает продукт агрессивно или навязчиво, а в первую очередь создает историю, дает пользу и интересен ключевой аудитории.

Если еще проще: нативка — это реклама, которая больше похожа на хороший медийный проект, чем на что-то рекламное.

У нативного контента есть ряд ощутимых преимуществ:

скорость создания: такой проект вполне реально запустить за две недели (а в случае «все горит и мы в огне»‎ — и за 3 дня)

невысокий бюджет: стоимость производства нативки — очень разная, но многие классические текстовые форматы могут стартовать от $300 (зависит от медиа и рынка)

разнообразие форматов — от классических текстовых до интерактивных 

А еще качественная нативка читается не хуже, чем «родные» проекты площадки, и часто подталкивает команду медиа думать out of the box, чтобы решить проблему клиента и сделать это интересно для аудитории. И это главная причина, почему в нативных форматах часто рождаются новые приемы в визуале и сторителлинге.

Форматы нативных проектов

Часто в редакциях новых медиа нативные интеграции называют «спецпроектами», «партнерскими проектами», «спонсорскими материалами» или paid post, но по сути — это одно и то же. Меняется только название, а принципы и подходы к созданию проекта остаются одинаковыми.

Нативным проектом может стать что угодно: тест, аналитический лонгрид, видео или подкаст. И чаще всего нативка встраивается в форматы той площадки, где размещается. Так что если медиа никогда не делало тесты — и вдруг там выходит рекламный квиз, это может выглядеть странно.

Несмотря на разнообразие приемов и форматов, существует golden collection нативной рекламы.

Посмотреть курс

#1. Спецпроект с героями

Люди любят истории других людей. Поэтому чаще всего центральной фигурой нативного проекта становятся приглашенный герой или герои. Продукт здесь показывается опосредованно: человек не говорит о нем напрямую, а делится личным опытом, рассказывает о своем проекте/идее/профессии, выступает экспертом.

Бренды любят медийных героев — тех, у кого уже есть социальный вес, за счет которого можно привлечь дополнительную аудиторию. Но в нативку могут вписаться и герои без паблисити, главное — выбрать их органично теме. Классный пример такого подхода — в спецпроекте The Village со стриминговой площадкой SWEET.TV. Главным героем проекта стал актер дубляжа Евгений Малуха, который озвучил пятерых известных кино- и мультперсонажей. Его историю упаковали в текст, а перевоплощения в персонажей — в короткие подкасты и видео:

СОВЕТ. Герой нативного проекта должен отвечать сразу двум критериям: быть интересным аудитории медиа и совпадать по ценностям и ДНК с брендом.

И еще: лучше выбирать героев, которые пока не успели поучаствовать во всех спецпроектах мира, ищите новые лица и неизбитые истории. Когда медийные герои перетекают из спецпроекта в спецпроект, бренды становятся неотличимыми друг от друга. Например, для нативки бренда аудиосистем стоит позвать не условного Ваню Дорна, а начинающего музыканта, трек которого неожиданно выстрелил на спотифае.

#2. Лонгрид

Лонгрид дает широкие возможности как в выборе темы, так и в дизайне. В них бренд проявляется в визуальном оформлении, в рекламных вставках в текст или в формате интеграции в саму историю. Это работает так: если нужно рассказать про новый смартфон, который идеально снимает видео, можно создать инструкцию по мобильной съемке — и дополнить ее видео с этого самого телефона.

Еще один пример лонгрида – красивейший спецпроект The New York Times и бренда Allbirds. В нем обыграно название бренда, а также его главная черта — экологичность и бережное отношение к окружающей среде. В тексте рассказывается про птиц и их влияние на природу. Сам бренд появляется только в конце со своим манифестом о том, как можно заботиться об экологии и как это делает сама компания:

СОВЕТ. Лонгрид пишется под какую-то особенность, миссию, ценность бренда и содержит пользу для читателя — дает ему новые знания, советы или облегчает жизнь в каком-либо вопросе. Это может быть инфа о том, какие навыки станут самыми востребованными через 10 лет или как защитить свои данные в интернете. Читатели оценят такую пользу от бренда.

#3. Игра

Завернуть нативку в игру — значит дать пользователям фановый интерактивный контент. Игра может быть довольно простой по механике: например, выбрать из нескольких вариантов подходящий ответ — и так пройти определенную миссию. Как в проекте Meduza, где читателю предлагают проверить, сможет ли он выжить на улице.

Игра может быть и более сложной в реализации и продакшене — как в спецпроекте The Blueprint и Prada про музыку и моду, специально для которого даже сделали саундтреки:

СОВЕТ. Игра предполагает фан. Не бойтесь хулиганить и веселиться — например, сделайте неожиданные итоги, которые людям захочется пошерить в соцсетях.

#4. Тест

Тесты быстро стали одним из самых востребованных форматов нативки — о чем угодно и для любых брендов. Они объясняли, «какой ты суп», давали предсказание на год или помогали разобраться в какой-то проблеме. Сегодня тестами мало кого удивишь и любовь к ним немного поутихла — но не погасла.

Тесты глобально делятся на два вида: серьезные и фановые. Задача первых — дать новую информацию или заставить о чем-то задуматься. Последний прием используется в проекте The New York Times и бренда Love Beauty and Planet. Проходя этот тест, можно узнать, с какими проблемами сталкивается и планета сегодня и как на это может повлиять каждый из нас:

Часто тесты делают, чтобы повеселить, отвлечь, дать смешную или неожиданную информацию. Например, выяснить, какой вы танец весны, как в спецпроекте The Blueprint.

СОВЕТ. Тест не должен быть слишком сложным. Все хотят развлекаться, а не чувствовать себя как на экзамене. Если пользователь выбрал неверный ответ, не стоит транслировать месседж «Стыдно не знать такое в 2021 году». Лучше расписать в ответе корректную информацию — без оценок, с теплом.

#5. Видео

Важно понимать, что форматы нативной рекламы легко могут комбинироваться друг с другом. Так, видео часто становится частью лонгрида или интервью. Например, в большом спецпроекте Forbes смешано все и сразу: герои, интервью, видеофрагменты.

Чтобы видео стало самостоятельным нативным проектом, нужно учесть несколько законов жанра: чаще всего ролик должен быть коротким (до 10 минут) и больше похожим на телевизионный сюжет или короткометражку, чем на рекламу.

Если раньше нативную рекламу воспринимали только с привязкой к медиа, то сегодня, с суперстремительным развитием социальных сетей, нативным контентом все чаще начинают называть и посты в инстаграме у инфлюенсеров, и интеграции в видеоформате. Хороший пример такого подхода — спецпроект GQ и Gucci, в котором герои (актеры, музыканты, ведущие) перевоплощаются в сотрудников НИИ мужского костюма и создают моду будущего.

СОВЕТ. Видео тоже должно быть нативным. Это не реклама — это история, которую бренд рассказывает визуально.

Гайд по подготовке нативного проекта

В нативных проектах все решает продукт, аудитория и задача, которая стоит перед брендом. Отталкиваясь от этих вводных, можно определить, каким будет tone of voice и формат проекта — серьезным, фановым или узкопрофессиональным, визуально сумасшедшим или строгим.

Обязательно изучите, на каком языке коммуницирует платформа (ютуб, подкастинг-сервис, тикток, инстаграм, свое медиа), где спецпроект разместится, — и говорите в проекте так, как заведено на этой площадке. Чтобы сделать максимально органичный проект, нужно попасть в правильный стиль.

Это базовый, концептуальный этап. Дальше — уже более конкретные шаги.

1. Как сформулировать ожидания

Работа над нативным проектом начинается по классике — с брифа. Он помогает креативной команде определиться с приоритетами, а бренду — сформулировать, что хочется видеть в итоге.

Стандартно бриф на спецпроект отвечает на такие вопросы:

  • — Какую задачу клиент хочет решить?
  • — О чем важно рассказать в проекте?
  • — На какой услуге/особенности/продукте нужно сделать акцент? 
  • — В чем преимущество бренда перед конкурентами? 
  • — Какое чувство должен вызвать проект у аудитории?
  • — Какой формат размещения предпочтителен?
  • — Какие проекты нравятся (референсы)?
  •  

Бриф можно дополнять и изменять в зависимости от ситуации или клиента. Иногда важно уточнить, кого хотелось бы видеть в качестве героя (публичного/непубличного персонажа, с какой историей/проблемой/опытом), какой tone of voice использовать — и, конечно, о чем нельзя упоминать из-за юридических ограничений.

2. Как работать с контентом 

Заполненный бриф трансформируется в презентацию. В ней — подробно описывается идея (одна или несколько), указывается формат проекта, основные тезисы и блоки материала, возможные герои, референсы. Задача презентации — дать клиенту и команде максимально подробное представление о том, как в итоге будет выглядеть проект.

За вдохновением для нативного проекта идут в кино, тикток, книги, инстаграм или просто ловят инсайты в разговорах. Везде, где есть история, — есть идея для такого контента.

3. Кто делает нативный проект

Команда по созданию нативного контента обычно состоит из менеджера, который координирует весь процесс как посредник между клиентом и платформой, автора текста, дизайнера, фотографа или видеографа — в зависимости от формата. Обычно они работают обособленно от редакции и относятся к коммерческому отделу — но это не мешает им знать нюансы и стандарты работы медиа.

При этом ключевые игроки могут пересобираться в зависимости от типа проекта. Понятно, что если делаете подкаст, вам нужен будет саунд-дизайнер, а если гайд с иллюстрациями — то иллюстратор.

Со стороны клиента процесс чаще всего координирует PR-менеджер. Но это может быть и маркетолог или бренд-менеджер. Эти люди знают все про бренд, но (скорее всего) не знают стандартов и подходов редакции. А еще они часто говорят на своем языке — и в 90% случаев он не «нативный». Задача креативной команды — направить их в нужный стиль.

4. Как измерять эффективность

Эффективность нативных проектов измеряется просмотрами (обычно это самый главный KPI), шерами и количеством переходов на внутренние ресурсы бренда.

Чтобы добиться нужного результата, стоит использовать кроссплатформенный подход. И в этом — еще один плюс нативных проектов: их легко продвигать на других площадках. Например, ставить на рекламу посты в фейсбуке или в инстаграме. А еще такой контент невозможно заблокировать AdBlock — и это делает нативку мегапривлекательной для брендов.

Поделиться материалом