Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Леша Ткаченко: «Мне намного интереснее не приводить людей в аппку, а делать так, чтобы они там оставались»

UX-райтер — про насмотренность, аналитику, словарный запас и важную способность быть суперавтономным.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

21 июля, 2022 / Копирайтинг / Статья

Если ты не теряешься в приложении, быстро находишь нужные функции и чувствуешь, что о тебе позаботились, — значит, UX-райтер хорошо сделал свою работу.

Леша Ткаченко хорошо сделал свою в приложениях Allset и Uproad — поэтому у них десятки тысяч загрузок и миллионные инвестиции. А Леша уже полгода работает 

Senior UX-райтером в шведской финтех-компании Klarna, которая разработала суперудобное приложение для покупок в рассрочку и отложенных платежей.

Между запланированными и стихийными рабочими митингами Леша нашел время, чтобы поговорить с нами о том:

С чего ты начинал? Что было ключевым желанием на старте: «хочу писать» или «хочу в IT»?

Я всегда любил английский язык, поэтому пошел работать Customer Support Agent в англоязычную IT-компанию. Там я видел user experience изнутри — понимал, как люди пользуются продуктом и почему могут быть очень недовольны взаимодействием с ним. Эта работа многому меня научила, но я выгорел.

Чтобы наконец уйти из customer support, я начал набирать скилы в другом направлении — написании текстов. Моя первая копирайтерская работа — это статьи, маркетинговый контент. Но на самом деле мне всегда хотелось свернуть куда-нибудь в сторону продуктового дизайна.

Где-то в 2016 году стало появляться больше человечных продуктов, и их интересно было изучать. Например, появился Monobank и его аппка — и стало понятно, что по сравнению с ней аппка «Привата» вообще не человечная. Я тогда получал зарплату ФОП на «Приват», но при этом использовал Monobank в обычной жизни — и мне было очень понятно, почему именно.

Я начал замечать различия в том, как разговаривает с тобой продукт, и в том, как мы разговариваем в жизни. И мне стало интересно, смогу ли я делать такую же «человеческую» коммуникацию.

Какой проект стал для тебя переломным?

Я начинал контент-райтером, но в двух первых компаниях моя работа была на стыке: примерно 50% — маркетинг, 50% — UX-райтинг. Потому что часто от контент-райтера хотят, чтобы он делал все, что связано с текстом: написал маркетинг-копи — теперь пиши тексты для экранов.

Переломной стала работа в проекте Allset. Сначала я и там писал тексты для маркетинга и UX. И когда я работал с UX-частью, прямо кайфовал — видел результаты своей работы. Тогда я понял, что мне намного интереснее не приводить людей в аппку, а делать так, чтобы они там оставались. И я решил полностью отказаться от маркетинга.

Это было сложное решение. Если ты «текстовый мастер на все руки», перед тобой больше вакансий, а если ты UX-райтер — их меньше. Но мне хотелось все силы направить прицельно на UX.

Посмотреть курс

И сейчас ты синьор в большой шведской компании Klarna. Какие качества и навыки были важны для компании такого уровня?

В европейской компании от Senior UX-райтера ждут, что он или она будет суперавтономным человеком, который может решать вопросы самостоятельно.

В Klarna работает 7 тыс. человек, разбитых на 300 команд. Здесь нужно не просто принимать решения в своем маленьком проекте — а еще следить за тем, что делают другие, и не повторять их работу просто потому, что вы не до конца что-то прояснили. Такой подход требует сфокусированности и ответственности, но дает невероятную свободу: нужно учесть кучу вещей внутри и снаружи, но в своих решениях ты и правда автономный.

Klarna обычно выбирают специалиста, который драйвит процесс уже на интервью. Они хотят, чтобы потенциальный член команды активно участвовал в обсуждениях даже на этом этапе.

Часто такие компании смотрят не на тестовое (особенно если ты Senior), а дают время подготовить презентацию своих самых крутых кейсов — design playback. Внимание обращают не на то, насколько правильно и лаконично ты написал текст, насколько классно он звучит. Главное — как делали проект, что учли, откуда взяли данные, проводили ли рисерч. Важно, какую работу ты проделал на бэкграунде, как именно дошел до финального вида.

Что бы ты посоветовал самому себе на старте в Klarna?

Совет есть — и я очень советую к нему прислушаться. Когда приходишь в большую компанию — садись и начинай разбираться в продукте и в команде.

Если не влом, построй визуализацию, кто главные стейкхолдеры (люди или структуры, которые могут повлиять на результат проекта — прим. ред.), кому ты отчитываешься. Эта визуализация поможет не теряться в компании — знать, к кому с чем пойти, кто и за чем может прийти к тебе. Это очень важная часть работы.

Придя в Klarna, я подумал: «О, в моей команде десять человек — попробую сначала выкупить, что делаю я и они, а потом уже посмотрю, что делают другие». Но это было в декабре, у всех праздничное настроение, зимние каникулы, половины людей не было, митинги постоянно переносили. Я все время откладывал момент, чтобы сесть и разобраться, с кем мы работаем, кто оценивает результат, что делают другие команды. И потом очень долго наверстывал.

Это тоже вписывается в ту автономность, о которой я говорил. Никто не придет к тебе знакомиться и объяснять, чем занимается. Ты должен сделать это сам, должен быть инициативным. В Klarna (и вообще в Европе) это мощная часть культуры. Компания позиционируют себя не как крупную компанию, а как 200–300 отдельных стартапов — и каждый из них работает автономно. Например, выбивает себе финансирование на каждый год.

UX-райтер максимально ограничен размерами кнопок, экранов. Что тут помогает найти оптимальную формулировку?

Тут нужно дать немного бэкграунда. На нашем рынке часто хотят видеть человека, которому дали готовый дизайн — и он втиснул туда текст.

А в Европе UX-райтера рассматривают как дизайнера, который влияет на дизайн-решения. Поэтому, если текст не влезает на кнопку или на экран, ответ простой: нужно изменить дизайн — или визуализировать его в другой части экрана другим способом.

Скриншот интерфейса в приложении Klarna

Чаще моя работа не в том, чтоб через какие-то сложные синонимические ряды найти, как что-то проще сказать, а в том, как это проще визуализировать. Я вполне могу сделать прототип и изменить структуру. 

Тренд на такую свободу в работе UX-райтера дойдет до нас позже. Но, к счастью, похожий опыт был у меня и в Украине. На моей предыдущей работе, в Uproad (приложение для оплаты проезда по платным дорогам в США — прим. ред.), был клевый дизайнер, с которым мы быстро нашли общий язык. Он готов был слышать мои идеи — а я, конечно, был готов слышать его. Это идеальная структура для коллаборации. 

Но если мы говорим про решение именно для текста, то нужна насмотренность. Конечно, для каждого проекта нужно еще отслеживать аналитику: какой объем текста люди читают в среднем, как быстро они устают и бросают. Ну и словарный запас должен быть хорошим по дефолту. 

То есть UX-райтеру нужны и базовые навыки в дизайнерском софте?

Конечно. Если ты планируешь немного больше, чем «дали задание — скинул текст», нужно уметь пользоваться Figma. Джуну достаточно базового дизайн-скила, но все равно его постоянно нужно прокачивать. Это можно быстро сделать по туториалам — их много, они простые.

В Klarna, как в любой большой компании, есть дизайн-система, которая позволяет собрать экран из разных элементов — как из конструктора. Поэтому прототипировать удобно. Но это тоже нужно уметь.

Расскажи о решении, которым ты прямо гордишься?

Есть небольшой кейс, который запомнился. Я им горжусь, но не могу показывать из-за NDA (смеется).

В Klarna мне дали достаточно сложную задачу: есть немецкий рынок, есть люди, которые не привыкли пользоваться банковскими аппками. Часто, когда они делают большую покупку, разбивают ее на несколько частей. А потом идут и каждую из этих частей платят в банке. Это прямо pain. И мы хотели подтолкнуть человека пользоваться аппкой Klarna — или хотя бы платить через свой банк онлайн, а не идти в него.

У меня был готовый структурированный инвойс, в котором осталось мало свободного места. К тому же инвойс должен был быть и бумажным, и электронным — и при этом в едином дизайне. В электронной версии вообще пофиг, что ты куда вставляешь. А вот в бумажной важно, чтобы в определенном окошке было написано, откуда, куда, кому. Это нельзя передвигать.

Это был достаточно сложный проект — и запомнился именно из-за структурной работы. Пришлось разбивать инвойс на элементы и пересобирать его с чистого листа, чтобы найти место для всего необходимого. Часто в больших проектах нужно иметь решительность все стереть и начать заново, чтобы получить лучший результат

Какой твой любимый этап работы над проектом? А какой наоборот — бесячий?

Любимый этап работы чаще всего связан с рисерчем и бэкграунд-работой.

Когда я получаю задачу, у меня всегда миллион идей. Не потому, что я очень креативный, а потому, что могу пойти миллионом разных направлений — и не знаю, какое из них будет правильным. На первых этапах часто очень широкий выбор, но нужно остановиться на чем-то одном: ты принимаешь решение, от которого будет зависеть результат. И это самая крутая часть.

А бесячий этап — много так называемых syncs (вот это «давай синкнемся») и куча митингов с разными людьми, которые часто пересекаются. А еще эта корпоративная фраза: «Мне вроде бы все понятно, но let me circle back on this real quick». И обсуждение начинается сначала. Иногда на митингах я даже выключаю видео, потому что очень видно, что меня начинает плавить. Даже правки я не так сильно ненавижу, как это все.

Расскажи о проекте, который драйвил тебя больше всего в процессе работы.

Это было с приложением Uproad. В США много платных дорог: проезжаешь и платишь за них. Есть вариант с кэшем, есть — с очень кривыми государственными аппками. А есть вариант — вообще получать бумажное письмо и платить по нему. Мы были одной из первых суперудобных аппок для платы за пользование дорогами. То есть аппка выполняла строго одну задачу — и мы должны были реализовать ее идеально.

Была Uproad 1.0. И команда поняла: в ней много ошибок, user experience некрутой. Надо было точечно пофиксить эту версию. Я пришел на этапе, когда версия Uproad 2.0 только планировалась — и смог присоединиться к работе на той стадии, когда мог все проанализировать, сказать, что работает плохо, и предложить идеи.

Скриншот интерфейса в приложении Uproad

Там была очень крутая команда: дизайнер, продакт, аналитики — все хотели слышать друг друга, делать крутой проект. Этот проект был небольшой, но невероятно меня драйвил. А перед тем, как я ушел, новую версию приложения запустили. И я успел посмотреть, как все реально улучшилось.

Что для тебя важно в проекте, за который берешься? От какого проекта ты бы отказался?

Я не люблю крипту и все, что с ней связано. При всем моем уважении к серьезным проектам, которые никого не кидают, в этой сфере слишком много мутных. Это какой-то внутренний компас — я не могу участвовать в проектах, которые хоть немного сомнительные.

Сейчас я наконец могу позволить себе сказать «нет» проектам, где уже на собеседованиях вижу, что подход к работе мне не нравится. Недавно, например, у меня было собеседование и тестовое в европейской компании. Все шло хорошо. А потом я получил очень неадекватный фидбек. Это было похоже на попытку аргументировать предложение с меньшей зарплатой. Компания мне нравится, но я понял: если в команде решения будут приниматься так же, я выгорю. Так что я отказался.

Несмотря на то, что я работаю в Klarna, я не очень люблю крупные компании. Здесь у тебя меньше шанса ощутимо повлиять на проект. А в маленькой команде тебя реально хотят услышать — так что у тебя больше шансов что-то изменить и сделать круто.

Назови три примера иконических с точки зрения райтинга сайтов, ботов или приложений. На что следует обратить внимание, когда их изучаешь?

У меня есть примеры, но предупреждаю, что это исключительно на мой вкус.

Lyft — это аналог Uber в США. Мне очень нравится, как они общаются с пользователями через интерфейс, нравятся их коммуникации.

Postmates — американская аппка по доставке еды. Они были совершенно крутые до того, как их купил Uber. На самом деле Uber немного блеклый и сухой — и сейчас они тоже немного скатились в это. Но несколько лет назад я от них фанател: они четко понимали, какая у них аудитория, и целенаправленно адресовали ей коммуникацию.

Из десктопных штук — Notion. Мне нравится их общая идея, tone of voice.

Notion — это утилитарная тулза, в которой ты можешь разбрасывать себе борд с задачами, или создать письмо и написать там кучу текста, или собрать на экране целую базу данных.

Например, когда я искал работу летом 2021 года, мне хотелось трекать все свои аппликейшены в компании (их было много). Тогда я сделал базу данных в Notion и разбрасывал все по лейблам: здесь ответили, здесь ждут тестовое и так далее. Notion легко настроить под себя — и хранить там всю свою жизнь.

На своем курсе ты будешь говорить об инклюзивности в текстах. Почему, на твой взгляд, это важно и какие базовые правила инклюзии в UX-райтинге?

Дизайн должен быть удобным для каждого конкретного человека, а не какого-то average пользователя. Это не новый фокус, но я радуюсь, что сейчас это понимание становится общим.

Первое и самое главное правило инклюзивного UX-райтинга — подумать, кого ты уже included, в кого уже вложился. И это поможет понять, кто остался вне зоны внимания, кто не включен.

Второе — не использовать идиомы. Мы очень любим разбавлять текст красивыми фразочками. Но есть, например, люди с аутизмом, и они могут не понять двойных смыслов. Да, когда мы дропаем идиомы, тексты становятся менее веселыми, но так мы говорим со всеми.

Третье — банально не забывать инвестировать в рисерч, отслеживать, где люди испытывают ситуативную проблему с юзабилити. Например, если делаете мессенджер-аппку, нужно продумать ее удобное использование через голосового ассистента. Потому что если человек за рулем, нужно сделать так, чтобы он нафиг не разбился, пока пытается что-то писать.

И последнее. Иногда, говоря об инклюзии, предлагают сделать отдельную аппку — потому что трудно подстроиться под определенный тип людей. Но это не инклюзия — это новое разделение. Прикол инклюзии в том, чтобы сделать универсальную штуку для всех. Поэтому одно из основных правил — никогда не разделять экспириенс.

Какие актуальные требования современного рынка к UX-райтингу? А что, на твой взгляд, будет актуально через год?

Ответ можно свести к одному главному мнению: на европейском рынке, скорее всего, позиции UX-дизайнера, контент-дизайнера и UX-райтера объединятся. Поэтому я уже сейчас углубляюсь в дизайн-часть и готовлюсь к этому.

Происходит большой сдвиг в понимании того, кто мы такие и какую работу делаем. Первый, кто назвал своих UX-райтеров контент-дизайнерами, — это Facebook, Meta. Они написали целую статью на Medium о том, что UX-райтеры принимают дизайн-решения, делают так, чтобы контент был вписан в дизайн органично.

Сейчас в Klarna тоже ведется дискуссия на эту тему. Но, к сожалению, пока не вижу, чтобы такой подход приходил на украинский рынок. Если я сейчас зайду на Djinni и DOU, вряд ли я найду вакансии контент-дизайнера. Но люди начинают понимать, что UX-райтинг — это не только про тексты. И это — следующий шаг для Украины.

Поделиться материалом