Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ НЕ ПРИДУМЫВАЕТСЯ

Pixar, Critical Mass и ClearLeft о том, как выйти из креативного тупика.

card-photo
card-photo
Саша Баглай

автор в SKVOT

Сроки горят, а ты тупишь, ненавидишь себя, думаешь о карьере курьера. Медитировал, дышал воздухом, смотрел каннские кейсы, а креатив признаков жизни не подает.

Это творческий кризис. У нас есть дефибриллятор с пятью мощными техниками топовых креативных компаний. Помогает не всем, но если терять нечего — пробуй одну за другой.

 

Ограничения — витамины креатива

Строй преграды, чтобы сломать границы. В digital-агентстве Publicis Sapient, которое делало digital- и AI-проекты для Walmart, Audi и Nestlé, верят, что ограничения — бустер креатива.

Бывший креативный директор Сэм Кэннон считает: когда влетаешь в творческий тупик, надо быть к себе построже. Забыть о сильных сторонах, потому что они — костыли для креатива.

Хорошо делаешь смешные ролики? К черту комедию, пили драму века. Всегда бьешь на социальную составляющую бренда? Хватит жевать историю об общественном благе — делай цинично-эгоистичное промо.

Тебе в руки будут попадать брифы, в которых мало ограничений. Если ты их сам себе не создашь — утонешь в Марианской впадине возможностей. 

Ограничения могут быть спонтанными и нелепыми. Поработай с ними. Если совсем не зайдет — придумывай новые. Например:

СОЗДАТЬ рекламу только в ч/б

КРЕАТИВ, в котором нет ни одного прямого угла

КЛЮЧЕВАЯ идея должна быть понятна через 6 секунд ролика

ПРИНТЫ, за которые бы тебя посадили в Северной Корее

ИДЕЮ должны одобрить четыре таксиста

РЕКЛАМА для мира, где у всех инфракрасное зрение

ИДЕЯ, которую можно реализовать, не выходя из дома


Философия Publicis Sapient в их ролике. Источник: instagram.com/publicissapient

Ugly babies should survive!

Можно подумать, что все, кто работает в Pixar, — чертовы гении. Но это не так. Президент Pixar Эд Кэтмелл клянется, что на первых порах все их мультики были полный отстой. Потом ребята в креативной команде стали откровеннее и смелее, и теперь мы верим в чудеса после выхода из кинотеатров.

Звучит круто, но даже наедине с собой неловко выдать глупую идею, не говоря уже о работе в команде. В Pixar инновационные, но странные наработки называют ugly babies — не надо их сразу убивать. Может, они перерастут. Помни, что ни одна идея не появилась на свет готовым каннским кейсом. Мечи на стол креативные предложения, пока остальные боятся открыть рот.

В свое время кто-то в группе предложил сделать мультик о крысе, которая готовит еду (WHAT?!) и убрать все диалоги из первых 39 минут WALL-E. И это сработало. «Рататуй» и WALL-E взяли «Оскар» как лучшие анимационные фильмы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Pixar Side by Side

A post shared by Pixar (@pixar) on

Земля — это лава

В рекламном агентстве Critical Mass не ищут легких путей. Креативный директор диджитал направления Ферди Виллинг считает, что творческий блок — это потеря фокуса. Ты думаешь, что тебе нужно:

ПРОВЕТРИТЬ голову

ЗАРЯДИТЬСЯ от коллег

БАХНУТЬ кофе, а то погода давит

РАЗМЯТЬ ноги, отвлечься, переключиться

ВЗЯТЬ печенье, поднять уровень глюкозы

ОСВЕЖИТЬ взгляд и все такое

А нужно просто сесть и работать.

Если сложно сосредоточиться из-за походов за кофе и мармеладными мишками, включись в старую детскую игру «Земля — это лава». Не вставай из-за стола, разве что в туалет. Узнаешь меньше офисных сплетен, зато потом обсуждать будут твои ядерные креативы.

Critical Mass не теоретики, а практики. Они не просто советуют, а живут так. Для Nissan они могли бы снять красивый «полет» последней модели по спидвею или показать смешную домохозяйку, для которой машина — друг. Вместо этого встроили Nissan в культуру спортивных фанатов в 100+ колледжах США. Сделали приложение Die Hard Fan от Nissan, которое накладывало флаг спортивной команды на селфи. Как маски в Instagram, только еще круче — потому что Die Hard Fan вышло на два года раньше.

В Nissan хотели собрать данные о будущем поколении водителей, а Critical Mass собрали для них стадионы вовлеченных юзеров. Они создали 41 миллион масок, а приложение стало #1 в категории Sport на App Store.

Скриншоты AR-приложения Die Hard Fan от Nissan. Источник: criticalmass.com

Другие — это ресурс

Джеймс Бейтс, в прошлом креативный директор дизайн-консалтинга ClearLeft, считает, что мы показываем работу другим слишком поздно. Нужно дергать людей — быть наглым и настойчивым. Если будет слишком, тебе скажут. Пушь своё, хватайся за чужое.

Рассказывая о своей задаче 115-й раз, ты лучше в нее вникаешь. Когда делишься идеями, слышишь себя со стороны и проговариваешь новые решения. Почти как в кабинете психотерапевта.

Чувствуешь кризис креатива — поработай час над чужой задачей. Ты не будешь чувствовать ответственности за результат, и блоки в голове ослабнут. Когда это случится, бросай всё и беги к своему брифу.

ClearLeft работали с Virgin Holidays, Penguin и The Open University. Вряд ли какой-то из проектов они делали чисто на этом подходе, но точно им вдохновлялись.


Скриншоты из кейса по разработке единого бренд-позиционирования для Penguin.
Источник: clearleft.com

Коллективное «Я» решает

Главный в Pixar Эд Кэтмелл в курсе, что у людей много причин не делиться своими мыслями. В компании делают все, чтобы этих причин не оставалось. Не только не убивают «гадких утят», но и стараются нагенерировать как можно больше разных идей.

Тут рулит Braintrust — коллектив самых разных людей, которые придумывают и развивают идеи. Получается «трест», в котором все доверяют друг другу и не боятся высказать, что у них на уме.

В Pixar ставят не на одну мощную звезду креатива, а на коллективное знание, инсайты, которые выдает группа. Помнишь, бабушка говорила «одна голова хорошо, а две лучше?». Пока ты слушал, Pixar на этой идее заработал 14 миллиардов долларов и получил 19 «Оскаров».

По логике Pixar, нужно много идей, чтобы выбрать из них самые крепкие. Любые люди в правильной среде могут креативить без тормозов. Если работаешь на себя и у тебя нет бухгалтера и охранника, чтобы штормить вместе, ищи вторую (третью, десятую) голову онлайн.

Pixar старается слышать всех. Любит раскапывать таланты и ловить их на самом старте — даже запустил программу для инди-аниматоров Pixar Sparkshorts.

Мультфильм Kitbull режиссера Розаны Салливан для Pixar SparkShorts.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту