Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Илья Ануфриенко: «Стратегия в том, чтобы через пару лет все понимали, какая была стратегия»

Шеф агентства Bickerstaff.826 о честности — с клиентами, аудиторией и командой.
card-photo
card-photo
Маша Короткевич

Автор в SKVOT

В прошлый раз мы разговаривали с Ильей Ануфриенко в марте. За эти полгода с небольшим он успел выйти из Banda, запустить агентство Windfor’s Kyiv, уйти оттуда — и открыть еще одно агентство, Bickerstaff.723.

Еще Илья второй раз стал папой, выпустил у нас первый набор курса «Арт-директор», готовится ко второму — и работает без выходных, делая со своей командой крутые штуки для SKVOT, «Альфа-Банк», Chicco и «Сильпо».

За 12 часов до нашего интервью Илья провел эпичную (других не бывает) ночную съемку. Немножко поспал. И уже в обед рассказал нам:

 

Расскажи, как расставаться с партнерами экологично?

Любая «экология» строится на чистоплотности. Если лить на бывших партнеров дерьмо, оно кармически вернется. Очень глупо тратиться на конфликты и агрессию — лучше сделать хороший проект, чем пускать энергию на информационную войну.

Как в любых отношениях, нет смысла обсуждать причины, почему что-то пошло не так. Было хорошее — это уже повод не хейтить. У меня осталось уважение к пережитому опыту.

Если говорить об уроках, то сейчас я бы посоветовал себе не доверять на словах, а закреплять все на бумаге и фиксировать в цифрах. Кажется, в креативной тусовке все искренние и отпадные, поэтому очень неловко говорить о деньгах и перечитывать договор (это как высказать человеку недоверие). Но это важно делать. Я методично перебарываю в себе эту неловкость.

Почему ты все-таки не начал работать соло?

Каким бы классным креативщиком ты ни был, если будешь работать один, то дальше ролика не уйдешь. Невозможно делать интегрированные рекламные кампании one-person — в чем-то все равно будешь проседать. Потеряешь из виду или бизнес, или продукт, или коммуникацию.

Если хочешь браться за крупных клиентов, как «Сильпо» или «Альфа-Банк», — нужна команда. В ней все друг друга усиливают. 

А что нужно, чтобы запустить свое агентство?

К открытию агентства (еще Windfor’s) я готовился основательно. У меня был список маст-хэв-шагов:

  • — сделать анализ рынка и конкурентов
  • — провести сегментирование
  • — продумать ценообразование
  • — спланировать PR
  • — настроить new business (поиск клиентов) и client service
  • — наладить рабочие процессы внутри агентства
  • — закрыть юридические и бухгалтерские вопросы
  • — продумать тактику развития агентства
  • — дальше — по ходу дела: планирование, ведение проектов


Но все это не сработает, если не собрать хорошую команду — она в центре всего. На мой взгляд, агентству нужны минимум трое: стратег, копирайтер и арт-директор. Если они есть — можно начинать.

На рынке дефицит крутых ребят, ты никогда в жизни не захантишь невероятный талант деньгами. Хорошему креативщику в первую очередь важна возможность самореализации. Если он увидит в агентстве потенциал, шанс делать смелые штуки — пойдет.

Если кто-то хочет открыть рекламное агентство ради денег — это точно не та история. Но деньги будут сами собой, если делаешь хорошие вещи.

А что значит Bickerstaff?

Для меня название Bickerstaff — это легкая шалость. Я заложил туда свою философию и то, как я ее чувствую.

Часто компании пытаются сформулировать суть в одном предложении. Но мы вчера и сегодня — это разные агентства. Слоган у нас меняется каждый день — берем его прямо из чатика. Сегодня, к примеру: «Bickerstaff.482, клиент очень благодарен за нашу попытку», были «Спасибо, @marina» и «Я продолжаю думать, но пока это всё». А на момент выхода этого интервью будет другой.

Нам нравится транслировать наружу правду, которая происходит в агентстве каждый день. Вообще философия Bickerstaff — в правде.

Как создаются бренды? Ты ищешь правду: культурную/бренда/человека, и на ее основе выстраиваешь сильную коммуникацию. Но вопрос в том, что правда у каждого своя. Условно, кто прав: волк, который пытается скушать бедного хрупкого кролика, или кролик, который хочет оставить голодного волка без обеда? Правда часто провоцирует конфликт, а на нем строится вся драматургия, сильная реклама и коммуникация.


Логотип агентства Bickerstaff.247

За недолгое время существования агентства я успел услышать много версий, что же такое Bickerstaff и почему в конце меняются цифры. И я со всеми соглашаюсь. Раз люди так увидели — значит, это есть.

Кто в твоей команде?

Два синьор-копирайтера — Илья Янковский и Марина Чернявская. Синьор-дизайнер Ксюша Мильченко и дизайнер Вика Москофиди. Это костяк — ребята, с которыми я пережил огонь, воду и медные трубы.

Я их даже отговаривал, сказал: «Я не знаю, чем платить зарплату в следующем месяце, куда вы?!». Но они сделали прыжок в неизвестность просто за идею. Это меганевероятные ребята, кристальные души, которые навсегда будут в моем сердце. Безумно горжусь, что мне посчастливилось с ними работать.


Команда Bickerstaff.183

Есть client service director Оксана Пейчева. Она очень опытная, была executive-директором Provid, а теперь согласилась присоединиться к нам. Ей помогает Катя Соболева — талантливая менеджер и продюсер.

Еще у нас сильная коллаборация по стратегии с Антоном Аверьяновым — раньше он работал в «Восходе», а сейчас в своем агентстве FANATIK. Под крылом Антона работает наш джуниор-стратег Маша Кочуренко.

А я в этой команде — и уборщица, и почтальон, и new business. Ну и арт- и креативный директор.

У Bickerstaff.364 есть стратегия развития? 

Есть, но будет лучше, когда кто-то другой расскажет, что именно у нас получилось. Стратегия в том, чтобы через пару лет все понимали, какая была стратегия.

Мой главный принцип — вначале делать, а потом заявлять.

С какой миссией вы ворвались на рынок?

Работая в прежних рекламных агентствах с гипотезами, я часто чувствовал холодок: «А на чем мы основываемся, будет ли это хорошо для продукта?». Иногда не хватало фундамента под ногами, и невозможно было создавать что-то большее, чем просто роличек. Но в 2020 году делать «ролички» — мало.

Человек живет в самых разных медиаканалах, и взаимодействовать с ним только через условный телевизор, на мой взгляд, не очень умно. Тем более, у людей давно выработался иммунитет к классической рекламе — и рука сразу тянется к пульту.

Прошло время олдскульного креатива: «Вот наше коммуникационное сообщение, эфиры такого-то числа — сделайте красиво». Так тоже работает, но это уже не самый эффективный вариант. Это путь сорения деньгами — медийная наркозависимость.

В Bickerstaff.641 мы за то, чтобы интегрироваться в жизнь человека, а не навязываться извне. Для этого важно не только сделать грамотную коммуникационную стратегию, разложить на каналы и нарисовать «фантик», который будет привлекать людей. Нужно понять сам продукт — подумать, как его видоизменить, улучшить опыт взаимодействия, сделать интереснее саму «конфету».

Такая глубокая интеграция требует осознанного подхода. К сожалению, у нас на рынке практически нет стратегов, у которых был бы за плечами опыт подобных решений. Чтобы нарастить бизнес-экспертизу, мы запартнерились с Антоном.

Сейчас мы движемся в тесной связке — Антон наш стратегический партнер по интеграции в бизнес-процессы клиента и созданию, собственно, самих стратегий.

Почему креативу и стратегии важно сплетаться настолько плотно?

Как все выглядит сейчас или выглядело до недавнего времени? Консалтинги вроде McKinsey & Company разрабатывают бизнес-, продуктовые и маркетинговые стратегии. Получив их, клиент идет в креативные агентства — чтобы там ему создали бренд- и коммуникационную стратегию.

Потом формируется медиасплит (разбивка кампании по каналам, времени, бюджету — прим. ред.). Вот такая цепочка. Прикол в том, что на практике она очень часто разрывается.

К чему все движется? Консалтинговые агентства покупают креативные (те же Accenture приобрели, кажется, уже 30+ креативных агентств по всему миру, включая Droga5). И наоборот — креативные покупают консалтинговые. Все радостно продаются — потому что сейчас очень важно более осознанное и продуктивное взаимодействие.

У консалтинга появляется творческая интерпретация данных, а не просто огромная папка цифр и аналитики, с которыми клиент не знает, что делать. В такой тесной коллаборации креатив может интегрироваться на разных этапах и влиять на продукт, не нанося вреда. И все это опирается на скрупулезные исследования.

Окей, а как выглядит эта интеграция в деле — на твоем кейсе?

Пример такого интегрированного подхода — кампания по кредиткам «Альфа-Банка», которую наша команда делала в составе прошлого агентства. Новые проекты еще в процессе — продуктовые интеграции занимают очень много времени, сил и ресурса.

Так вот, для кампании «Альфа-Банка» нам удалось найти забавную правду, которую в категории часто не хотят признавать: совершенно все условия по кредитным картам плюс-минус одинаковые, у всех банков. Кто-то рассказывает про льготный период, а кто-то выпячивает процентную ставку на полпроцента ниже. Но все это псевдопреимущества, а реальных отличий — минимум.

И мы подумали, что будет интересно так и сказать: кредитки у всех одинаковые, и у нас тоже — только красная. Решили, что классно обнулить всю категорию. В этой кампании мы хотели продвинуть рекламу других банков, сказав, что их условия бесподобны — как и наши.

Для этого сделали таргетированные кивижуалы, которые размещались рядом с отделениями других банков, массивную SMM-коммуникацию, диджитал-ролички.

На специальном сайте люди могли сделать свою рекламу, как будто они тоже «особенный банк». Они делали там очень смешные штуки — и без серьезного посева за неделю свой креатив с сайта пошерили, по-моему, больше 5 тыс. человек.

В соцсетях мы шерили рекламу других банков. Говорили, какие невероятные у них условия, «словно ангел озарил их» — и у нас такие же. По-доброму троллили конкурентов и, по сути, рекламировали их.

 

Когда вижу, как троллят банк ПУМБ, у которого, наверное, есть целый отдел, чтобы названивать мне днем и ночью с...

Опубликовано Дмитрием Коваленко Пятница, 28 августа 2020 г.

У нас все получилось, но не так масштабно, как задумали — не успели вовремя выкупить медийные площади. Если бы можно было грамотнее спланировать кампанию, эффект был бы еще бо́льшим. 

А как вы в Bickerstaff.295 находите клиентов?

Если честно, они нас сами находят. Чаще всего мне просто пишут в личку — начинаем знакомиться.

Когда приходят через реализованный проект — это приятней, чем все награды мира. Кто-то видел мои проекты, кто-то слышал про награды. Или маркетинг-директор, с которым когда-то работали, хорошо отозвался — и это помнят.

Если я чувствую, что клиенту надо сделать не очень умный креатив, а просто реализовать идею как подрядчик — мы не сотрудничаем. У нас даже была возможность поработать с очень крупным и денежным клиентом, но он не вписывался в наши ценностные рамки. Мы голодали, но не взяли проект.

А был кейс, когда клиент хотел заказать ролик, а я его отговорил. Посоветовал сначала починить продукт, а потом уже коммуникацию делать. Неинтересно заработать денег на креативе, положить в портфолио классный ролик, а через полгода увидеть, что бизнес клиента загнулся, потому что продукт дерьмовый. Я верю, когда он все наладит, — вернется.

Сколько проектов у вас в работе одновременно?

Для текущей команды комфортно до пяти проектов. Главное, чтобы они не пересекались в одной и той же стадии.

Сейчас у нас восемь проектов, из них два на этапе стратегии, для двух — делаем айдентику, остальное — креатив. Тут наложилось очень много вещей. Мы ворвались на больших скоростях и не можем остановить бизнес клиента. Поэтому чуть-чуть сгораем — надо успеть сделать все запланированные кампании, и сделать круто.

Хотим это пофиксить, надо расширять команду. Но у нас очень высокие требования — не хотим терять качество и гнаться за количеством проектов. Для этого нужны невероятные таланты, которых у нас в стране очень немного, и я их почти всех хорошо знаю. К тому же, не хочется переманивать людей из Banda и Bart&Fink, а почти все классные — там :)

Мы сейчас готовы взять двух очень мощных арт-диров. К сожалению, мы еще не настолько большое агентство, чтобы набирать джунов-креативщиков. Есть риск, что тогда начнем сыпаться: джун делает задачу дольше, чем синьор-креативщик, а еще нужно потратить время на объяснения и переделки.

Мощный темп. А есть ритуалы, которые помогают вам чувствовать себя командой и не выгорать?

У нас работают очень разные люди. Круто, когда и агентство разное — нет рамок, всем комфортно. Если ты интроверт и хочешь, чтобы тебя оставили в покое, мы не будем вытаскивать на корпоративы или ставить на групповые фото. Если любишь поврываться — ради бога. 

У нас ценится кристально прозрачная открытость, никогда нет пассивной агрессии. Если происходит какое-то дерьмо, то все это так и называют. Кто не разделяет такой подход, просто не приживется. Я сильно рад, что удалось собрать невероятно талантливых, но при этом простых, честных и очень открытых людей.

Если говорить о ритуалах — общение внутри происходит на предельном уровне «доброй циничности». Мне кажется, это декларирует большое доверие.

Невозможно навязать ритуалы искусственно. Агентство делают люди. Естественно, нужно модерировать: чтобы это не противоречило работе, дружелюбию, уважению и принятию друг друга. Наш главный ритуал — делай все, что хочешь, только не будь токсичным для других.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту