Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Илья Ануфриенко: «Каждым делом должен заниматься тот, кто в нем задрот»

Как нарушать законы и выдавать идеи пачками — объясняет экс-синьор-арт-директор Banda.

card-photo
card-photo
Маша Короткевич

автор в SKVOT

Как представить Илью Ануфриенко? Серебряный победитель Young Cannes Lions-2019 — об этом говорили больше всего. Хотя у него больше полусотни «взрослых» наград, среди которых — золотые Epica, Best of the Best на Red Dot и целая полка Effie. Их он брал для PROVID и Banda.

Но лучше представить Илью субботним вечером в киевском кафе «Косатка» — между двумя рабочими встречами, с фирменной улыбкой и настроем делиться креативными хаками.

На фоне эмбиента из музыки и голосов за соседними столиками Илья рассказал:

 

Как ты входил в профессию?

Я скульптор по образованию. Отучился в Луганской академии культуры и искусств семь лет. После пяти лет на скульптуре поступил на графдизайн, но после второго курса бросил. В Луганске у меня была своя мастерская — я делал памятники, лепнину и скульптуры на заказ.

В 2013 году я довольно спонтанно приехал в Киев. Про сетевые рекламные агентства тогда не знал — просто зашел на сайт поиска работы и увидел несколько вакансий дизайнера.

К тому времени я освоил планшет и делал забавные иллюстрации. У меня был неплохой академический рисунок, но дизайнерских проектов не хватало. Я натырил их у брата, который делал флаеры и буклеты — казалось, это и есть настоящий рекламный дизайн, который ценят клиенты. Так что первое портфолио на 50% состояло из не-моих работ.


Из первого портфолио Ильи. Источник: anufrienko91.daportfolio.com

Я проходил собеседование на дизайнера в кинотеатр, супермаркет и креативное агентство. Если честно, не понимал разницы, но мне повезло — я попал в креативное агентство >Strela.

Нихера не понимал, как работать. Казалось, делаю всё очень медленно. Поэтому каждую задачу брал «с люфтом», чтобы сделать ее ночью, а наутро показать — типа вот, я вчера поработал. Потом мне уже объяснили, что это было слишком быстро.

За год я расчехлился и въехал в индустрию. Понял, что есть креатив, дизайн, адаптации и скучная монотонная работа. Узнал о фестивалях. Начал разбираться в агентствах. Тогда очень сильно рулили Ogilvy, а Leo Burnett выезжали на остатках работ Паши, Ярика и Егора (которые ушли и основали Banda — прим. ред.).

У меня появились первые награды — я делал дизайн упаковки и выигрывал с ним на фестивалях. И ко мне сразу начали приходить более интересные предложения от крупных агентств. Мне, голодному дизайнеру, который получал $400-500, сходу предложили $1500 — а это был 2015 год. Я подумал: «Сейчас будет money rain» — и соблазнился.

Меня поставили возглавлять дизайн-департмент на позиции head of design / senior designer, но по факту я никому ничего не мог поручить — приходилось за всеми всё переделывать. Это был ад. Я ночевал на работе почти постоянно.

В то время я начал встречаться со своей будущей женой. В 23:00 уходил из офиса, часик с ней гулял, возвращался и продолжал работать. В 5:00 ложился спать, а в 7:00 вставал, в рукомойнике мыл голову, вытирался своим шарфом — и как будто свежий приехал. Это реально самые адовые полгода моей жизни.

Чем все закончилось?

Я подумал: «Гори оно все синим пламенем». Периодически поступали предложения из других агентств, менее прибыльные. Я уже понимал, что есть агентства про бабки, а есть — про репутацию. Естественно, хотелось больше ко вторым.

С Provid всё удачно сошлось по обоим пунктам. Они были одним из топовых агентств на тот момент, активно участвовали в фестивалях, делали много крутого.

Они брали меня на позицию просто дизайнера, и это был даунгрейд. Испытательный срок я не прошел, мне сказали: «Чувак, ты не будешь нашим дизайнером. По ходу ты арт-директор — мы тебя повысим». Это было очень приятно.

В Provid у меня поперли серьезные награды: первая Epica за принт для кампании по энергоэффективности IQ energy print, Golden Drum за мой первый диджитал-проект для магазина нижнего белья, в котором можно было примерить ощущения:

Мне очень повезло с креативным директором — Кириллом Чичканом: он очень классно фильтровал работы, помогал их докрутить и усилить. Когда джуниор-креативщики смотрят «Каннские львы», всего не выкупают. Думают: «О, креативная идея!» — и все. Чичкан научил меня связывать продукт, идею и tone of voice — чтобы решение было рабочим, а не просто креативным.

Чем отличается арт-директор от дизайнера?

Дизайнеры бывают 3D-, моушн-, UX-, графические — у каждого своя суперсила, заточенность на своей сфере. Для меня дизайнер — это в первую очередь развитие вглубь.

Арт-директор — это про развитие вширь, такой себе человек-оркестр. Он может уметь всё по верхам, но способен видеть картинку проекта в целом. У него должна быть насмотренность: понимание, как работает каждое медиа, как живут отрасли.

Можно прийти в арт-директоры из других специальностей?

Конечно, у людей с художественным бэкграундом больше шансов и предпосылок быть артом.

Как минимум потому, что умеешь рисовать — легче сделать сториборд для ролика или заскетчевать идею для key visual-а (передает ключевой месседж кампании — прим. ред.). Плюс, с художественным бэкграундом у тебя насмотренность выше, чем у того, кто занимался скрипичной музыкой, например.

Но всё это не мастхэв, а дополнительная суперсила. Можно быть просто талантливым. Например, как Настя Бурганова из Banda — сейчас она начала развиваться как арт-директор, хотя была копирайтером.

Арт-дирекшн — это чувство вкуса, умноженное на насмотренность, понимание маркетинга, психологии и индустрии коммуникации.

Расскажи про свои самые яркие кейсы.

Один крутой креативщик сказал: «Ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа». Это суперправда, как мне кажется. Есть много сгоревших ласточек, которые живут прошлыми победами. Это очень опасно. Останавливаться вообще нельзя — тебе дышат в спину молодые, голодные, талантливые.

Одна из последних моих работ — Instoptica, и я ею горжусь, потому что она по-настоящему влияет на общество и делает мир чуточку лучше. Бесполезное медиа, которое людям «сажает» зрение, превратилось в инструмент, с помощью которого можно сделать диагностику:


Проект для Люксоптики. Источник: banda.agency/luxoptica

Недавно мы выпустили продолжение этой кампании. Скучные упражнения для глаз, которые никто не делает, превратились в игру на смартфоне.

На мой взгляд, коммуникация должна развлекать людей, а в идеале, если получится, — приносить пользу.

Этот проект ты делал в Banda?

Игры для улучшения зрения я делал уже в «буферный период». Мы с Banda договорились, что у меня будет 1,5 месяца для перехода в агентство, которое я открываю с партнерами. Но, к сожалению или к счастью, настолько быстро все закончить не получается — наши проекты будут длиться еще минимум до середины апреля.

Banda — это прекрасный период. Это как с человеком: вы находите друг друга, он ценит тебя, ты — его, вы друг другу интересны в своем органичном проявлении.

Теоретически я попал бы в Banda прямо из Provid, если бы не моя алчность. Я безумно уважаю Сашу Дорогунцову еще со времен Ogilvy, которая выросла там из копирайтера в креативного директора. Когда Саша перешла в Banda и написала мне, все звезды сошлись.

Но одновременно мне поступило предложение из Fedoriv — и зарплату там предложили существенно большую. С ними я проработал где-то полгода, хотя подумывал уволиться уже на второй неделе. Это замечательное место, но их подход мне не близок, хотя целиком оправдан со своей точки зрения.

Наконец летом 2017 года я перешел в Banda — и у нас случился мэтч. Я безумно благодарен ребятам за то, что они возносят креативность в абсолют. Это самое важное. Если ты повернутый на креативе человек — ты прямо тот, кто им нужен.

Буквально на четвертый день в Banda я остался в ночь, чтобы допилить предложение на тендер по OLX. Мы выиграли. Потом были съемки с клевым режиссером — глоток свежего воздуха для меня. В итоге мы еще и Epica взяли за эту работу:

В Provid я был как дома. И буквально в первые же дни в Banda я понял, что тоже попал домой. Следующие два с половиной года провел там.

Как тебе опыт режиссуры секундных роликов для Comfy?

Когда снимаешь на айфон для себя, можно быть режиссером и ничем не рисковать. А когда делаешь что-то для клиента, на тебе ответственность. Ты как творческий человек не хочешь сделать говно, но помимо этого еще отвечаешь за большой объем денег, которые должны себя оправдать.

Для съемки на телек нужны свет, камера и куча другой арендованной аппаратуры. Это сотни тысяч денег — даже если ролик самый, казалось бы, простой.

Одно дело, когда ты в диванных войсках: сидишь себе на плэйбэке (экран, дублирующий видеоряд с камеры — прим. ред.) и такой: «Поправьте-ка это, вот так». Хер его знает, как оно там правится. Другое дело, когда ты сам — тот чувак, который должен поправить оператора и сказать, что конкретно «светикам» (осветителям — прим. ред.) нужно сделать.

Мне очень повезло: у нас была крутая команда. Небольшой, но качественный и дружественный продакшн 120 Seconds и Илья Максименко в качестве оператора.

Никто в мире не снимал односекундные ролики. При всей внешней простоте было непросто все засинхронить так, чтобы было красиво и понятно. Я благодарен команде и особенно Илюхе, который подсказывал и выручал, когда я начинал капризничать, что свет не такой или хочется, чтобы плавней камера ехала. Это был очень клёвый опыт.

Режиссура — безумно невероятная штука. Но я считаю, что каждым делом должен заниматься тот, кто в нем задрот. Вот конкретно ебнутый на этом. В моем случае это креатив, он мой наркотик. Мне нравится придумывать решения для чего угодно, чтобы донести мысль, хакнуть задачу, сделать мир лучше.

Ты работаешь в креативной паре?

Работать в паре круто. Но мне важно, чтобы был паритет. Если оба — думающие, они играют в креативный пинг-понг. А если один наваливает идеи, а другой — «ручки», так они друг друга не усилят.

К сожалению, у меня нет постоянного напарника. В разные периоды были разные копирайтеры, и я со всеми (как мне кажется) нормально работал. Надеюсь, им тоже было приятно работать со мной, и никто не скажет, что я диктатор.

Когда я пришел в Banda, креативщики там кочевали и фиксированных пар не было. С одной стороны, это очень интересно: все по-разному думают, ты обогащаешься, подсматриваешь другие методики штормов. Но с другой стороны, у сработавшейся пары есть определенный ритм: бам-бам — и круто выдаешь.

Я всегда больше рассчитывал сам на себя. На проекте для Bad Boy, который попал в музей (Poster House в Нью-Йорке — прим. ред.), вообще не было копирайтера. Меня выручила Саша Дорогунцова, это она написала клевый копи:

Этот проект я придумал без клиента, просто ради инициативы. Часто креативщики жалуются, что сидят в агентстве, наград нет, на фестивали нечего подать. Я такой подход не совсем понимаю — в мире масса проблем, о которых круто заявить, найти им решение. Бери и делай. С этой работой и с Instoptica было точно так же.

Расскажи про награды. Какую считаешь самой важной?

Теоретически, я должен рассказать про «Каннских львов» или золотые Epica. Но приятнее всего было получить три золотых Effie за Instoptica.

Основная задача креатива — сэкономить деньги клиенту. Не в медийку вбахивать, а сделать интересное эффективное решение, которое с точки зрения охватов, вовлечения и эффективности будет справляться с задачей не хуже. Instoptica — удачный пример такого креатива. Чтобы добиться такого же результата с обычными медиа, нужно было бы в 25 раз больше бюджета.

Есть кейсы, которые на фестивалях недооценили?

В 2019 году в Каннах мы пролетели с большим количеством работ, потому что подались глупо и наивно. Сделали one shot — one hit. Нельзя было отправлять один проект только в одну категорию — лучше в 5–7, обычно так делают.

Взять любую работу, которая получает гран-при. Обычно у нее еще 6–7 наград в других категориях. При этом еще в 10–12 категориях она не берет ничего. Если бы эту работу подали только в те неудачные категории, она бы полностью пролетела.

Не надо высасывать категории из пальца: например, принт определять в мобайл. Но если кампания интегрированная, надо подавать ее всю в разных проявлениях.

Мы были уверены в Instoptica. Золото Epica гарантирует минимум серебро «Каннских львов» — то есть нужно вначале подаваться на Epica, а потом в Канны. Но мы сделали наоборот. Еще рассчитывали на Bad Boy в принте (хотя случайно подали его в аутдор и узнали об этом уже после) и на NAMU в категории брендинга.

В общем, в прошлом году мы сделали много нелепых ошибок. Но это был бесценный опыт, который заставил нас подсобраться и изучить детально, что к чему. Надеюсь, ребята это все используют, и в следующем году подачи будут намного грамотней.

Есть забавная история, связанная со «Львами». Лет 5–6 назад принты для Lego взяли победу в категории Print. Потом их дисквалифицировали, потому что они подавались годом раньше. Но тогда эти принты вообще ничего не взяли, а через год — гран-при. Это показывает всю рулеточность системы «Каннских львов».

На Young Lions меньше субъективности?

На взрослых Cannes Lions больше факторов, влияющих на оценку работы: например, клиент. Если снять ролик с одинаковым крафтом, бюджетом, эффективностью, но не для Nike, а для «Киев-обувь-чё-то-там» — он даже в шорт-лист не попадет.

Украине глупо конкурировать в категории Film, потому что в Европе бюджеты на продакшн в десятки раз выше. Когда невероятный режиссер типа Скорсезе и The Mill делают продакшн за много сотен тысяч долларов, а у нас всего $50 тысяч, включая режиссуру, аренду оборудования, постпродакшн и прочее, это не поле для конкуренции.

Мне кажется, в «Янгах» больше шансов на объективность. Все в одинаковых условиях: креативщик из Англии, США, Бразилии, Зимбабве или Украины.

Бюджеты, охват, знание бренда — эти факторы нивелируются, оценивается чисто креативность идеи. Да, остается порог субъективщины, но для меня Young Lions более честные.

Победа в Young Lions повлияла на карьеру?

Победа в «Янгах» существенна, когда ты — джуниор и хочешь попасть в крутое агентство. Я на тот момент уже был синьор-артом в лучшем агентстве Украины. Поэтому «шоколадные медальки» ощутимого эффекта для карьеры не принесли. Точней — никакого не принесли.

Зато о победе писали медиа — это было очень приятно. Ну и в целом гештальт закрылся. Взрослые Канны можно выиграть на протяжении всей жизни, а тут надо успеть.

«Янги» дали кумулятивный эффект: медийный охват умножил остальные достижения. Стали больше обращать внимание на пул «взрослых» наград за реальные кампании, плюс появились полезные знакомства в Каннах.

В итоге мне сделали 3–4 приглашения в топовые агентства уровня Publicis Milan. Это было нереально круто по ощущениям. Дало осознание, что нет грани между «тамошним» креативом и нашим.

Но все это было даже не после «Янгов», а после того, как я сделал себе портфолио :) У меня была лекция «Как делать портфолио», и захотелось показать это на своем примере. В итоге я на лекцию не успел, но портфолио сделал.

К моменту ухода из Banda меня ставили на некоторые проекты креативным директором. Но соблазн куда-то перейти был уже слишком большим.

Я серьезно рассматривал вариант переехать, хоть финансово это было довольно накладно — зарплаты в среднем не намного выше наших, а аренда, продукты и все остальное значительно дороже. Но поступило предложение от клевых ребят открыть агентство в Киеве. В конце марта-середине апреля, надеемся, будем готовы официально релизить и громко врываться на рынок.

Как прокачать креативность?

Мне кажется, лучше школы Young Lions нет ничего. Это курс бойскаутов, где натаскивают на то, чтобы за очень короткое время ты умел выдавать готовое решение. Тренируя мозг в агрессивном режиме, учишься думать очень быстро.

Методик — огромное количество: от ТРИЗ до диджитал-штормов по методике R/GA и других, на курсе в SKVOT будем это разбирать. Но важнее не сами методики, а принцип: если видишь, что один метод не идет, сразу переключайся на другой. Задача шторма — механически развернуть мысли в другую сторону.

В Каннах процесс шторма у нас был хорошо отлажен. В формате 24 часов важней всего не суетиться. Как только тебя забрифовали, сразу начинаешь ресерчить про категорию (какие решения были, кто что делал) — чтобы понять контекст, рынок и случайно не повториться.

Потом начинаешь думать. Методики используешь уже не сознательно, а просто автоматически переключаешься между ними. Когда чувствуешь ступор, меняешь фокус и начинаешь думать по-другому. Вместо того, чтоб паниковать, подбираешь разные ключики к своему мозгу — как «домушник».

Важно физически себя переключать. Подумал в помещении — пошел прогулялся. Потом, например, в ванне полежал или посидел около воды. Или с напарником за игрой в пинг-понг поштормил. Пошел готовить еду — и пока яичницу жаришь, возникает мысль: «О, яичко растеклось, прикольно. Как это можно использовать?».

Когда сидишь, ходишь или рисуешь в блокноте почеркушки, мозг работает по-разному. На утро после брифинга у нас было больше 60 идей, в шорт-листе — около 20. Потом выбирали из двух-трех идей.


Илья с напарницей (и женой) в Каннах. Источник: anufrienko.works 

На мой взгляд, одна из проблем молодых креативщиков — фокусироваться не на решении задачи, а на том, как придумать что-то классное. Над решением не работают, зато всю энергию тратят на поиск «особенного». Но по-настоящему идеи рождаются, когда ты методично и в спокойном режиме перебираешь варианты. Какие-то из них более интересные, какие-то — менее.

Например, есть задача осветить комнату. Ты перелопачиваешь много разных идей: свечка, лампочка, устроить пожар, светлячка посадить. И вот ты уже понимаешь, что можно осветить комнату, загнав туда тысячу светлячков. Это уже нестандартное решение.

Как убивать идеи?

Главное — не привязываться. Идея — это твой ребенок. Рассказать ее, принести в мир зачастую страшно. Она в зачаточном состоянии, хрупкая и нежная. Тут важно посмотреть на нее чужими глазами. Чем безжалостней убиваешь свои идеи — тем больше шансов, что выживет самая способная.

Надо относиться к этому, как к механическому процессу. Есть задача: где-то в комнате закопан клад, и ее нужно перелопатить. Может, ты сразу же откопал клад, но у тебя завязаны глаза — а мергельный камень, кирпич, золотой слиток на ощупь похожи. Когда испробовал всё, снимай повязку и выноси находки на свет: «Ребята, где-то тут — золото».

Как отличить просто дичь от крутой дикухи?

Многие думают, что в Banda надо предлагать только что-то сумасшедшее. На «Проекте 70» (кампания Banda по найму 70 креативщиков за месяц — прим. ред.) с этим было сложно. Часто присылали какую-то жесть, которую просто невозможно развидеть. Были вещи реально странные, с девиациями — один чувак даже выложил что-то из какашек.

Удивлять надо, решая задачу — то есть функционально. Дизайн — это всегда не про форму, а про содержание. В коммуникациях то же самое. Ты должен придумать интересное решение задачи (три эти слова полностью равноправны).

Если это дичь, которая удивляет ради удивления, — забыт продукт, не соблюден tone of voice, — получится плохо. Казалось бы, у McDonald’s и Burger King одинаковый продукт. Но решения для них должны быть разными. Начинающие ребята часто этого не понимают.

Креативщик обязан нарушать закон. Но не уголовного кодекса, а рекламной индустрии. Такие работы, как Tide Ad — когда всю рекламу брендов присваивают себе, — безумное решение, у чуваков нет границ:

В этом плане рекламщик обязан быть читером, идти против правил. Это залог успешного креатива.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту