Украинская креативная индустрия шагнула в эпоху больших изменений, и очень скоро мы увидим новые инструменты взаимодействия брендов с аудиторией. Одним из них точно станет аудиобрендинг — формат, существующий в мире всего каких-то 30 лет.
Распространен он в основном на Западе, среди ярких его представителей — знакомые своим звучанием Intel, Apple, McDonald's, Лига Чемпионов УЕФА, Mastercard, Coca-Cola, SNCF (французский аналог «Укрзалізниці»).
О том, как создавать аудиобренды, рассказывает кофаундер VP Production Руслана Кручек. Она описала этот процесс пошагово — на примере свежей работы своей команды.
Что такое аудиобренд и аудиобрендинг
Начнем с базовых понятий. Все, кто знаком с маркетингом или вообще интересуется тем, что такое брендинг, знают, что бренд — это образ компании или продукта в головах и сердцах аудитории. Обычно этот образ существует в поле смыслов и изображений. Но есть и другие измерения — например, аудиальное.
Звуковая форма бренда — это аудиобренд, или аудиальный элемент цельного образа. Это система музыки и звуков, которые транслируют смысл бренда в каждой точке контакта с аудиторией.
Фактически аудиобренд — это комплексный ответ на вопрос «А как звучит ваш бренд?». А формулирование этого ответа — и есть аудиобрендинг.
Как сформировать аудиобренд
Аудиобрендинг — это совсем не о «подобрать музыку и набросить звучки». Здесь нужно много исследований, анализа и тестирования.
Вот какие шаги нужно сделать, чтобы выстроить эту систему правильно:
Шаг 1. Брифинг и аудиальный рисерч
Процесс создания аудиобрендинга мало чем отличается от разработки брендинга — здесь то же самое, но с фокусом на звучание.
Первые этапы этого процесса — брифинг клиента (о чем бренд, какая у него аудитория, какой месседж/миссия/обещание, какие решения стоят по визуальному стилю и так далее) и исследование подходящей ниши с фокусом на аудио.
На брифинге нужно выбрать 6–9 ассоциаций, которые будут транслироваться аудитории через аудио. Это могут быть уже акцентированные черты бренда (например, подсвеченные в tone of voice или визуальной айдентике) или те, которых пока не хватает бренду в других каналах.
Перед началом поиска брендингового звучания нужно провести аудиальный рисерч всей ниши (и конкурентов тоже). Часто бывает, что ассоциации в бренде не уникальны — и некоторые музыкальные коды уже успели превратиться в нишевые аудиальные клише.
HOW-TO. Недавно мы делали аудиобрендинг для онлайн-маркета MAUDAU. Клиент хотел, чтобы аудиобренд помог усилить узнаваемость, дать покупателям дополнительный эмоциональный опыт взаимодействия с маркетом и стал еще одной точкой дифференциации.
В общем мы ориентировались на список понятий и ассоциаций, среди которых, к примеру, были такие:
- — маркет важных штук
- — повседневные покупки
- — удобно и легко купить non-fun штуки
- — забота о пользователях
- — подлинность
- — узнаваемый стиль
Мы проанализировали рынок и обнаружили, что в звучании маркетинг-контента основных игроков уже были электронная танцевальная музыка, фанковые гитары, свист и «человеческая» перкуссия (щелчки, хлопки). То есть это все уже клише. Надо было искать что-то другое.
Еще мы увидели, что в аудиобрендингах мало системности и очень много стоковой музыки. И это стало подсказкой, куда нам двигаться.
Шаг 2. Аудиальная концепция и мудборды
После первичного сбора информации — этап генерирования идей. Постепенно, в процессе обработки гипотез, они оформляются в аудиальную концепцию, в которой есть:
- — позиционирование бренда
- — список его аудиальных точек контакта с аудиторией
- — идеи о том, как передать конкретное сообщение бренда с помощью аудио
Когда составили аудиальную концепцию, переходим к созданию аудиальных мудбордов — плейлистов, которые показывают разные способы передачи конкретного месседжа, смысла или идеи.
Они нужны, чтобы:
- — проиллюстрировать рабочие идеи для команды клиента
- — определить рамки креативного процесса
- — определиться с направлением разработки аудиобренда
Каждый мудборд обычно отвечает конкретной группе нужных вам ассоциаций или какому-либо элементу рабочей гипотезы. В плейлист чаще всего идут фрагменты из разных музыкальных произведений: игровых и киношных саундтреков, поп-музыки и всего такого.
После первого прослушивания с клиентом можно дорабатывать стартовые идеи, выделять референсы («как надо», «как не надо») — и финально определять вектор поиска брендового звучания.
HOW-TO. Для MAUDAU мы решили создать микс из электронных и джазовых элементов с естественными звуками (перкуссия + человеческий голос). А чтобы не было вторичности звучания, отказались от саксофона, palm mute гитары, свиста, хлопков, щелканья, фанковых риффов, EDM build-up и rolls, вокала с придыханием.
В аудиальных мудбордах MAUDAU были фрагменты музыки разных жанров и исполнителей — Тейлор Свифт, Stromae, Майкла Джексона, The White Stripes, Шона Мендеса и даже HIM.
Послушав мудборды, мы почти отказались от идеи с джазовыми элементами — и решили заменить их на акустическую гитару. На самом деле это частая история: в создании аудиобренда нужно экспериментировать, и очень редко стартовая гипотеза никак не меняется.
Шаг 3. Создание и тестирование аудио-ДНК
Аудио-ДНК — это «сердцевина» любого аудиобренда. В каком-то смысле это «аудиоколлаж» или короткий полноценный трек, который в аудиальной форме отражает обещание, ценности и индивидуальность бренда. Он определяет, как будут звучать все точки контакта бренда с аудиторией.
Именно аудио-ДНК определяет музыкальную лексику бренда: инструменты, гармонии, темп, ритмичные рисунки, тембр звука, голоса и не только.
Поэтому формирование ДНК — самый ответственный этап разработки аудиобренда. К нему нужно подходить серьезно, но и не забывать экспериментировать. Просто потому, что лучшие идеи — неочевидные.
Чаще всего у аудио-ДНК есть несколько демоверсий. Это помогает не допустить «фаворитизма» и протестировать несколько рабочих вариантов брендинга на реальной аудитории.
Тестировать можно по-разному:
- — с помощью аналитических платформ вроде Veritonic
- — в лабораториях социологических исследований
- — организовывать совместно с командой клиента
Важно понять, воспринимает ли аудитория аудио так, как нужно бренду — считываются ли правильные ассоциации или возникают какие-то ненужные.
HOW-TO. Мы начали с создания аутентичного драмсета из сэмплов звуков разных товаров, которые можно купить в онлайн-маркете: бутылки игристого вина, пустой винной бутылки, бокалов и посуды, упаковки туалетной бумаги, детских игрушек, свечей, средства для стирки и всего такого.
Этот элемент идеально вписывался в идею аутентичности бренда — звучание стало живым, появилось ощущение простоты и понятности. Но нужно было найти и другие элементы звучания.
Мы создали три демоверсии ДНК, каждая из которых по-своему исследовала и реализовывала гипотезу из аудиальной концепции. А потом протестовали эти демки на людях — опросили 178 респондентов (это были клиенты компании и сотрудники, не работавшие над аудиобрендом). Для чистоты теста мы добавили еще и контрольный трек по мудбордам — команда бренда одобрила его как классный референс.
Мы хотели определить, сколько нужных нам ассоциаций корректно считывается аудиторией. Мы обращали внимание и на нежелательные ассоциации, а еще на общую привлекательность звучания.
Все три демо показали хорошие результаты в пределах 58,2–91.5% по нужным ассоциациям и 3,3–37,3% — по нежелательным, 57,2–68,4% — по привлекательности. Хуже всего себя проявил как раз контрольный, неуникальный трек. Но «победителя» мы выбирали в том числе и по ответам о привлекательности.
В результате мы выбрали вариант ДНК с уровнем 72,4–87,1% желаемых ассоциаций и самым низким уровнем отрицательных.
Шаг 4. Создание адаптаций аудио-ДНК
Когда «сердце» готово, создаем разные форматы аудио, которые и будет слышать аудитория бренда.
Аудиоадаптации — это музыкальные или звуковые фрагменты, сделанные на основе аудио-ДНК с учетом специфических задач каждой точки контакта бренда с аудиторией.
Самый известный пример аудиоадаптации — джингл, короткая музыкально-вокальная фраза, которая обычно прямо рекламирует продукт или услугу и почти всегда включает слоган компании.
К аудиоадаптациям также относится аудиологотип — цепкий звук на 2–3 секунды, который (как и визуальный лого) передает обещание, ценности и индивидуальность бренда.
HOW-TO. Для MAUDAU мы сделали несколько аудиологотипов (для разных коммуникационных месседжей), бренд-трек в виде кастомизированного конструктора и несколько рекламных роликов (для которых мы выбрали характерный бренд-войс) в видео- и аудиоформате.
Шаг 5. Составление аудиостайлгайда
После креативной части работы остается только одно — составление документации. Тут это аудиостайлгайд — часть брендбука компании или отдельный документ с описанием и правилами использования аудио-ДНК, всех ее адаптаций и других элементов аудиобренда.
Если идти по рекомендациям в этом документе, команда бренда сможет использовать свое звучание консистентно и эффективно. Это особенно важно, когда появляются новые точки взаимодействия с аудиторией и новые аудиоадаптации.