Как разработать аудиобренд

Украинская креативная индустрия шагнула в эпоху больших изменений, и очень скоро мы увидим новые инструменты взаимодействия брендов с аудиторией. Одним из них точно станет аудиобрендинг — формат, существующий в мире всего каких-то 30 лет.

Распространен он в основном на Западе, среди ярких его представителей — знакомые своим звучанием Intel, Apple, McDonald's, Лига Чемпионов УЕФА, Mastercard, Coca-Cola, SNCF (французский аналог «Укрзалізниці»).

О том, как создавать аудиобренды, рассказывает кофаундер VP Production Руслана Кручек. Она описала этот процесс пошагово — на примере свежей работы своей команды.

Что такое аудиобренд и аудиобрендинг

Начнем с базовых понятий. Все, кто знаком с маркетингом или вообще интересуется тем, что такое брендинг, знают, что бренд — это образ компании или продукта в головах и сердцах аудитории. Обычно этот образ существует в поле смыслов и изображений. Но есть и другие измерения — например, аудиальное.

Звуковая форма бренда — это аудиобренд, или аудиальный элемент цельного образа. Это система музыки и звуков, которые транслируют смысл бренда в каждой точке контакта с аудиторией.

Фактически аудиобренд — это комплексный ответ на вопрос «А как звучит ваш бренд?». А формулирование этого ответа — и есть аудиобрендинг. 

Как сформировать аудиобренд

Аудиобрендинг — это совсем не о «подобрать музыку и набросить звучки». Здесь нужно много исследований, анализа и тестирования.

Вот какие шаги нужно сделать, чтобы выстроить эту систему правильно:

Шаг 1. Брифинг и аудиальный рисерч

Процесс создания аудиобрендинга мало чем отличается от разработки брендинга — здесь то же самое, но с фокусом на звучание.

Первые этапы этого процесса — брифинг клиента (о чем бренд, какая у него аудитория, какой месседж/миссия/обещание, какие решения стоят по визуальному стилю и так далее) и исследование подходящей ниши с фокусом на аудио.

На брифинге нужно выбрать 6–9 ассоциаций, которые будут транслироваться аудитории через аудио. Это могут быть уже акцентированные черты бренда (например, подсвеченные в tone of voice или визуальной айдентике) или те, которых пока не хватает бренду в других каналах.

Перед началом поиска брендингового звучания нужно провести аудиальный рисерч всей ниши (и конкурентов тоже). Часто бывает, что ассоциации в бренде не уникальны — и некоторые музыкальные коды уже успели превратиться в нишевые аудиальные клише.

HOW-TO. Недавно мы делали аудиобрендинг для онлайн-маркета MAUDAU. Клиент хотел, чтобы аудиобренд помог усилить узнаваемость, дать покупателям дополнительный эмоциональный опыт взаимодействия с маркетом и стал еще одной точкой дифференциации.

В общем мы ориентировались на список понятий и ассоциаций, среди которых, к примеру, были такие:

• — маркет важных штук
• — повседневные покупки
• — удобно и легко купить non-fun штуки
• — забота о пользователях
• — подлинность
• — узнаваемый стиль
•  

Мы проанализировали рынок и обнаружили, что в звучании маркетинг-контента основных игроков уже были электронная танцевальная музыка, фанковые гитары, свист и «человеческая» перкуссия (щелчки, хлопки). То есть это все уже клише. Надо было искать что-то другое.

Еще мы увидели, что в аудиобрендингах мало системности и очень много стоковой музыки. И это стало подсказкой, куда нам двигаться.

Шаг 2. Аудиальная концепция и мудборды

После первичного сбора информации — этап генерирования идей. Постепенно, в процессе обработки гипотез, они оформляются в аудиальную концепцию, в которой есть:

• — позиционирование бренда
• — список его аудиальных точек контакта с аудиторией
• — идеи о том, как передать конкретное сообщение бренда с помощью аудио
•  

Когда составили аудиальную концепцию, переходим к созданию аудиальных мудбордов — плейлистов, которые показывают разные способы передачи конкретного месседжа, смысла или идеи.

Они нужны, чтобы:

• — проиллюстрировать рабочие идеи для команды клиента
• — определить рамки креативного процесса
• — определиться с направлением разработки аудиобренда
•  

Каждый мудборд обычно отвечает конкретной группе нужных вам ассоциаций или какому-либо элементу рабочей гипотезы. В плейлист чаще всего идут фрагменты из разных музыкальных произведений: игровых и киношных саундтреков, поп-музыки и всего такого.

После первого прослушивания с клиентом можно дорабатывать стартовые идеи, выделять референсы («как надо», «как не надо») — и финально определять вектор поиска брендового звучания.

HOW-TO. Для MAUDAU мы решили создать микс из электронных и джазовых элементов с естественными звуками (перкуссия + человеческий голос). А чтобы не было вторичности звучания, отказались от саксофона, palm mute гитары, свиста, хлопков, щелканья, фанковых риффов, EDM build-up и rolls, вокала с придыханием.

В аудиальных мудбордах MAUDAU были фрагменты музыки разных жанров и исполнителей — Тейлор Свифт, Stromae, Майкла Джексона, The White Stripes, Шона Мендеса и даже HIM.

Послушав мудборды, мы почти отказались от идеи с джазовыми элементами — и решили заменить их на акустическую гитару. На самом деле это частая история: в создании аудиобренда нужно экспериментировать, и очень редко стартовая гипотеза никак не меняется.

Посмотреть курс

Шаг 3. Создание и тестирование аудио-ДНК

Аудио-ДНК — это «сердцевина» любого аудиобренда. В каком-то смысле это «аудиоколлаж» или короткий полноценный трек, который в аудиальной форме отражает обещание, ценности и индивидуальность бренда. Он определяет, как будут звучать все точки контакта бренда с аудиторией.

Именно аудио-ДНК определяет музыкальную лексику бренда: инструменты, гармонии, темп, ритмичные рисунки, тембр звука, голоса и не только.

Поэтому формирование ДНК — самый ответственный этап разработки аудиобренда. К нему нужно подходить серьезно, но и не забывать экспериментировать. Просто потому, что лучшие идеи — неочевидные.

Чаще всего у аудио-ДНК есть несколько демоверсий. Это помогает не допустить «фаворитизма» и протестировать несколько рабочих вариантов брендинга на реальной аудитории. 

Тестировать можно по-разному:

• — с помощью аналитических платформ вроде Veritonic
• — в лабораториях социологических исследований
• — организовывать совместно с командой клиента
•  

Важно понять, воспринимает ли аудитория аудио так, как нужно бренду — считываются ли правильные ассоциации или возникают какие-то ненужные.

HOW-TO. Мы начали с создания аутентичного драмсета из сэмплов звуков разных товаров, которые можно купить в онлайн-маркете: бутылки игристого вина, пустой винной бутылки, бокалов и посуды, упаковки туалетной бумаги, детских игрушек, свечей, средства для стирки и всего такого.

Этот элемент идеально вписывался в идею аутентичности бренда — звучание стало живым, появилось ощущение простоты и понятности. Но нужно было найти и другие элементы звучания.

Мы создали три демоверсии ДНК, каждая из которых по-своему исследовала и реализовывала гипотезу из аудиальной концепции. А потом протестовали эти демки на людях — опросили 178 респондентов (это были клиенты компании и сотрудники, не работавшие над аудиобрендом). Для чистоты теста мы добавили еще и контрольный трек по мудбордам — команда бренда одобрила его как классный референс.

Мы хотели определить, сколько нужных нам ассоциаций корректно считывается аудиторией. Мы обращали внимание и на нежелательные ассоциации, а еще на общую привлекательность звучания.

Все три демо показали хорошие результаты в пределах 58,2–91.5% по нужным ассоциациям и 3,3–37,3% — по нежелательным, 57,2–68,4% — по привлекательности. Хуже всего себя проявил как раз контрольный, неуникальный трек. Но «победителя» мы выбирали в том числе и по ответам о привлекательности.

В результате мы выбрали вариант ДНК с уровнем 72,4–87,1% желаемых ассоциаций и самым низким уровнем отрицательных.

Шаг 4. Создание адаптаций аудио-ДНК

Когда «сердце» готово, создаем разные форматы аудио, которые и будет слышать аудитория бренда.

Аудиоадаптации — это музыкальные или звуковые фрагменты, сделанные на основе аудио-ДНК с учетом специфических задач каждой точки контакта бренда с аудиторией.

Самый известный пример аудиоадаптации — джингл, короткая музыкально-вокальная фраза, которая обычно прямо рекламирует продукт или услугу и почти всегда включает слоган компании.

К аудиоадаптациям также относится аудиологотип — цепкий звук на 2–3 секунды, который (как и визуальный лого) передает обещание, ценности и индивидуальность бренда.

HOW-TO. Для MAUDAU мы сделали несколько аудиологотипов (для разных коммуникационных месседжей), бренд-трек в виде кастомизированного конструктора и несколько рекламных роликов (для которых мы выбрали характерный бренд-войс) в видео- и аудиоформате.

Шаг 5. Составление аудиостайлгайда

После креативной части работы остается только одно — составление документации. Тут это аудиостайлгайд — часть брендбука компании или отдельный документ с описанием и правилами использования аудио-ДНК, всех ее адаптаций и других элементов аудиобренда.

Если идти по рекомендациям в этом документе, команда бренда сможет использовать свое звучание консистентно и эффективно. Это особенно важно, когда появляются новые точки взаимодействия с аудиторией и новые аудиоадаптации.