Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Хочешь генерить идеи — спроси, как

Воображаемый Q&A с графическим дизайнером Майклом Джонсоном.
card-photo
card-photo
Юля Романенко

Автор в SKVOT

Все креативщики счастливы, пока клиент не внес правки. Каждый креативщик несчастен, когда бриф горит, а муза взяла отпуск. Это мы к тому, что у людей из креативной индустрии обычно одни и те же проблемы и вопросы.

Мы прочитали книгу «А теперь попробуй что-то более странное» Майкла Джонсона — графдизайнера с тридцатилетним опытом и фаундером британской дизайн-студии Johnson Banks. И использовали его совет: *попробовать сделать что-то более странное*, чем конспект.

Получилось воображаемое интервью с Джонсоном, где на частые вопросы и боли креативщиков мы отвечаем мыслями из его книги.

Зачем мне насмотренность? 

Так ты перестрахуешься от копирования того, что уже было, и перестрахуешь коллег. А еще подсмотришь интересные приемы и используешь их в будущих проектах. Только аккуратно.

Например, черная полоска по левому краю плаката для бренда парижского парка Ла-Виллет — вариация полоски, которую использовал в своих работах итальянский дизайнер Массимо Виньелли:

У меня в пинтересте библиотека мудбордов. Я молодец?

Собирать референсы — это хорошо, но сама по себе папка с сохраненками не прокачает твою креативность, а просто сделает из тебя коллекционера. Важно другое: на какие идеи тебя натолкнут эти картинки.

Куда идти вдохновляться?

Да куда угодно. Будь как губка: впитывай все интересное, что есть вокруг: читай книги, смотри кино, ходи на выставки, рассматривай здания и вывески, когда идешь по улице.

Например, когда Руперт Сандерсон заказал мне логотип для своего бренда обуви, я вспомнил вывеску польской пекарни Grodzinski в Лондоне — и использовал ее как референс.

Если вдохновляться тем же, чем и другие, оригинальным идеям просто неоткуда будет взяться. Поэтому топовые креаторы не ограничиваются своей сферой. Если мне нужно придумать логотип, я не сижу над энциклопедией символов днями и ночами.

Говорят, чтобы в чем-то прокачаться, нужно заниматься этим каждый день. Но у меня нет времени.

Необязательно тратить на прокачку по 3 часа, дело вообще не во времени. Главное — регулярность. Устрой себе челлендж: придумывай по одной идее или делай по одному простенькому рисунку каждый день.

У нас в Johnson Banks даже был экспериментальный проект с иллюстрациями к новостям — Picture the News. Правило такое: на одну картинку должно уходить не больше 15 минут.

А что посоветуешь насчет портфолио?

Много чего. Но главное:

1. Адаптируй портфолио под компанию, в которую подаешься. Если у них много кейсов по брендингу — логично будет показывать им брендинг-проекты, а не 3D-анимашки.

2. Не добавляй в портфолио все-все-все свои работы. У креативного директора нет 25-го часа в сутках, чтобы посмотреть все 30 твоих проектов. У него есть 1,5 минуты, 2 максимум. Покажи лучшее из лучшего, но не перестарайся. Одна работа, пусть и сильная, — это еще не портфолио.

3. Не извиняйся за работы в своем портфолио. Если считаешь, что они недостаточно хорошие, — просто не показывай их. И креативному директору время сэкономишь, и себе самооценку сохранишь.

Никак не могу придумать идею, мозг кипит. Что делать?

Займи чем-то свое тело — прими горячий душ, сядь в метро или электричку и съезди в другой конец города. Я, например, раньше бегал в парке. Теперь плаваю. Если тело занято своей, механической работой, мозг может полностью сконцентрироваться на своей.

Как проверить креативную идею на жизнеспособность?

Попробуй объяснить ее, не используя схем или рисунков — только словами. Если другой человек не смог представить, как это выглядит, значит, идея слабенькая.

Для вижуала тоже есть такой тест. Когда-то давно, когда цифровых проекторов еще не было, я презентовал свои работы на стеклянных слайдах 23х35 мм, которые вставляли в механический проектор. Часто люди спешили и не могли сидеть всю презентацию, поэтому просто доставали слайды из коробки, подносили к свету и рассматривали.

Конечно, в таком маленьком формате детали терялись. Поэтому я стал придумывать идеи, которые будут одинаково легко «читаться» в любом размере. Это хорошая проверка на качество креатива: если ваша работа плохо смотрится в маленьком формате, может, она вообще так себе.

Окей, а как выбрать из кучи идей лучшую?

Спроси себя:

  • Победа каких идей тебя расстроит? Убери их.
  • Какие из этих идей меньше всего похожи на другие? Их и те, что будут дальше, сохрани.
  • Какие из них тебя немного пугают?
  • Какие решают задачу максимально нестандартно?
  • Какие не дадут тебе уснуть, если ты не попытаешься запитчить их клиенту?
  •  

Могу переделывать одну картинку десять раз. Я запариваюсь?

Это ок. Первые идеи вообще редко бывают лучшими.

Процесс дизайна — это медленная фильтрация. Иногда нужно потратить больше времени и перепробовать десять вариантов, чтобы получилось то, что нужно (у меня так было с символом Ассоциации исторических зданий). А иногда нужно честно признаться себе, что концепция никуда не годится, и начать сначала. That’s life.

Кажется, я использую одни и те же приемы. Это плохо?

У американского дизайнера Тибора Калмана есть правило: не браться за проекты одного типа больше трех раз. Он думал так: в первый раз ты новичок и смотришь на вещи свежим взглядом, во второй ты знаешь уже достаточно, а в третий — знаешь слишком много. Так становишься заложником одного направления, и тебе будут заказывать однотипные проекты. С другой стороны, это можно превратить в специализацию — сильных узкопрофильных спецов на рынке не много.

Я адаптировал правило Каламана под себя: не использовать креативный прием больше трех раз. Если рука тянется вписать силуэт в какое-то пространство, но я уже делал это в трех прошлых проектах — придумаю что-то другое. Не то буду бесконечно копировать самого себя.

Как придумать идею, которая подойдет конкретному клиенту?

Есть легенда (или просто история), что прежде чем создать скульптуру коня, Леонардо да Винчи сделал вскрытие живой лошади, чтобы понять ее строение.

Перенеси эту схему на компанию-клиента: разберись, кто они, что делают, как и зачем. Без понимания сути бренда сложно придумать что-то стоящее. Если на логотипе компании лиса или лев — изучи, как выглядят эти животные в жизни, как ходят, как поворачивают голову. И только потом брейншторми идеи для символов.

Зачем придумывать кучу идей под один бриф? 

Показывая только один вариант, ты как бы говоришь: «Я самый умный и лучше всех знаю, что нужно клиенту. Даже лучше самого клиента». Плюс, это риски с точки зрения авторского права — могут быть проблемы на этапе проверки товарного знака на уникальность. Поэтому лучше придумать 2-3 варианта, которые отличаются не только визуально, но и стратегически.

Например, Комитету экстренного реагирования в чрезвычайных ситуациях мы предложили два варианта кампании с разными подходами. Первый подчеркивал, что они состоят из многих организаций. Второй — с акцентом на катастрофах и чрезвычайных ситуациях, для преодоления которых организация и собирала деньги. Они выбрали второй вариант — потому что хотели акцентировать, не кто они, а почему они здесь. И это правильно.

У клиента слишком жесткие рамки: то нельзя, это нельзя. Что делать?

Ограничения — это полезно. Расскажу историю. Много лет назад организация D&AD, которая вручает премии за дизайн и рекламу, подписала невыгодный контракт с издательством, которое печатало каталоги с работами победителей. Все, кроме обложки, нужно было согласовывать с издателем. То есть, D&AD не могла контролировать, как будет выглядеть ее же продукт.

Спустя много времени мне заказали дизайн обложки для этого каталога. Я должен был придумать что-то, что понравится всем и не нарушит условия контракта. И придумал. Награды D&AD похожи на желтые карандаши, поэтому я сделал обложку в виде желтого пенала. Открываешь пенал — а внутри проекты, которые получат карандаши.

Что лучше: спокойное решение «на века» или дерзкое «на сейчас»?

Раньше я свято верил, что бренды должны жить вечно. Потом ограничился 10 годами, а теперь не загадываю дальше 5 лет. Не все проекты входят в историю, и это нормально.

Есть две стратегии, обе правильные:

#1. Мыслить стратегически и создавать нестареющую классику.

#2. Мыслить тактически и ориентироваться на то, какие задачи у бренда сейчас.

Рассматривай брендинг как кампанию на 3-5 лет. Если через 5 лет бренд изменится — обновишь.

Как презентовать проект, чтобы клиент внес минимум правок и не запорол идею?

#1. Подготовься к презентации. Порепетируй, как будешь объяснять некреативщикам свои идеи и решения. Потренируйся на более лояльной аудитории — друзьях или коллегах.

#2. Аргументируй. Некоторым клиентам нравится креативный подход. Если работа крутая — они смирятся с тем, что она странноватая. Всем остальным нужны аргументы.

#3. Покажи весь потенциал идеи. Для тебя может быть очевидным, что на этой концепции можно построить серию постеров, а та будет хорошо смотреться в диджитале. Для других людей — нет.

#4. Презентуй напрямую руководителям, а не менеджерам среднего звена. Меньше посредников — меньше правок.

#5. Схитри. Есть такой психологический трюк — синяя уточка. Когда-то давно его придумала команда рекламщиков (откуда — не вспомню). Они нарочно портили презентации своих проектов, добавляя где-нибудь в картинку с синей уточкой.

Клиенты слушали, кивали и делали только одно замечание: просили убрать уточку. Так креативщики перестраховывались от более серьезных правок, а заказчики были спокойны, что хоть что-то да поправили, и не вмешивались в остальные аспекты проекта.

Как понять, сколько просить за работу?

Есть много способов оценить стоимость проекта. Можно, например, отталкиваться от того, сколько времени у тебя ушло на работу.

Но на самом деле главное — ценность, а не потраченное время. Известный дизайнер Пола Шер сделала первый эскиз логотипа Citi за 10 минут, но для этого она училась много лет.

Главное — не раздавай идеи направо и налево. Так ты себя обесцениваешь.

От меня хотят много идей быстро и дешево. Но так же не бывает.

Не бывает. Это называется треугольник управления проектами. Нельзя сделать одновременно качественно, дешево и быстро — что-то одно всегда страдает:

Что делать, если клиент не заплатил, а работа уже сделана?

Обычно в таких случаях клиент предлагает расплатиться «натурой» — товарами, которые он производит. Мне, например, несколько раз платили гитарами. А как-то раз я согласился взять в качестве оплаты костюм, который сшили специально для меня. Не вижу в этом ничего плохого.

Но если берешь оплату натурой, убедись, что это будет действительно полезная или приятная вещь. А не так, как у нас получилось с рестораном Shoeless Joe’s: счет на 10 тыс. фунтов они оплатили своим сертификатом на такую же сумму. Но там было так невкусно, что я сходил туда всего дважды.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту