Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Где найти инсайт

Список простых источников с идеями идей.
card-photo
card-photo
Лера
Бабко

Автор в SKVOT

24 ноября, 2020 / Дизайн / Статья

Искать инсайты нелегко как новичкам, так и опытным креаторам. Просто потому, что это требует фокусировки и рисерча, а мозг не хочет напрягаться. 

Но в случае с брендами усилия оправданы. Если использовать яркие и крепкие инсайты, и сам бренд, и его истории будут ощущаться как что-то близкое и честное. «Вот это точно про меня», — подумает человек и запомнит идею (а вместе с ней и продукт).

Мы собрали несколько источников, где удобно искать инсайты. Для большинства из них нужен только ноутбук, Wi-Fi и немного терпения.

Инсайт / не инсайт

Инсайт — это неочевидная, но максимально точная правда, на которой выстраивается креатив. Важно, чтобы в этой правде люди узнавали себя, тогда идея сработает.

Сам инсайт — это всегда что-то очень простое и очевидное. Главная сложность в том, чтобы отличить инсайт от факта, гипотезы или просто фантазии. Вот общие советы, которые помогут выделить инсайты в потоке наблюдений:

#1. Инсайт не может быть очевидным.

Например, люди любят котят — это очевидно, а значит, не инсайт.

Люди часто залипают на видео с котятами — это очевидная статистика просмотров, и тоже не инсайт.

Люди любят котят, но когда хозяева часами рассказывают о своих маленьких питомцах и показывают бесконечное количество их фото — на самом деле хочется сбежать. Это сильное, но не всегда осознанное желание, его часто прячут под слоем вежливости. С инсайтами так всегда.

#2. Инсайты часто стыдные.

Например, я никогда не забираю последний кусок пирога (сыра, колбасы), потому что тогда придется мыть тарелку. Безобидно, но обычно в таком не признаются.

# 3. Инсайт не может быть обобщением.

Например, женщины любят шопинг. Одни любят, другие нет — о всех так сказать нельзя. Значит, «женщины любят шопинг» — общее наблюдение, а не инсайт.

#4. Инсайт должен откликаться у тех, для кого создается продукт или реклама.

Например, я боюсь летать, поэтому перед полетом включаю любимый сериал, чтобы отвлечься. Это — инсайт людей с аэрофобией, но не для всех остальных. Но если аэрофобы — ЦА, это наблюдение может стать инсайтом.

Посмотреть курс
 

Где взять инсайт

Чтобы найти крепкий инсайт, агентство обычно проводит маркетинговые исследования. Команда изучает базы данных и статистику, анализирует — и наталкивается на неожиданные выводы, которые вполне могут стать инсайтами.

Помогает и прямое общение с целевой аудиторией на интервью или в фокус-группах. Еще есть нейромаркетинг — исследования, в которых отслеживают эмоциональные реакции людей на концепции и слоганы.

Но исследования, как правило, дорогие и долгие. Часто у клиента нет на них бюджета, а у агентств — времени. И задача найти инсайт падает на плечи креативщика. Чтобы ее выполнить, нужно как можно быстрее отправиться в места с высокой концентрацией инсайтов:

КИНО И ТВ

В основе инсайта часто лежит конфликт: «я люблю, но...», «я хочу, но...», «я делаю, но...». И этот же принцип заложен в основу хороших сценариев. Вывод простой: хочешь найти инсайт — смотри кино, мультфильмы, сериалы и ток-шоу.

Если креативщик совсем не знает, какие боли и радости у среднестатистической женщины 35-40 с двумя детьми, можно посмотреть ее любимые ток-шоу. Это поможет лучше понять мир, в котором живет эта самая женщина, и подкинет инсайтов.

Выбирая сериал или фильм для поиска инсайтов, тоже лучше идти от целевой аудитории. «Американская семейка» подойдет, если нужны инсайты про семью, а «Мы те, кто мы есть» или «Половое воспитание» — the must, чтобы лучше понять подростков. И наконец «Друзья» и «Секс в большом городе» — сериалы с жизненными инсайтами на любой случай.

Инсайт из «Мы те, кто мы есть»: когда зовешь друзей в гости, родители обязательно расскажут им какую-то историю из твоего детства, от которой хочется провалиться под землю. В третьей серии к герою в гости приходит подруга — а его мама рассказывает ей, как в детстве тот обожал клип Леди Гаги (и даже показывает, как он под него танцевал). Дико неловкая ситуация.

МЕМЫ И СТЕНДАПЫ

Стендап-комики откапывают самую неприятную правду о себе, чтобы написать смешную шутку. Потому что это всегда цепляет и откликается. В отличие от людей на фокус-группах, они выкладывают о себе и своих реакциях все — и особенно самое стыдное, неловкое и обидное.

В шоу COMEDIANTS of the world каждый эпизод посвящен одному комику и одной теме. Это удобно для поиска инсайтов. Еще можно посмотреть «Разгоны» или «Самый умный комик» — в них много героев и есть разные точки зрения на одну проблему.

Мемы тоже создаются на основе инсайтов. Я смотрю видео о том, как важно ложиться спать до полуночи, но делаю это в 4 утра. Обещаю себе заняться важными делами, но вместо этого весь день смотрю Netflix. Не люблю скорпионов, потому что они — вечная drama queen.

СОЦСЕТИ

Раньше на инсайты охотились на форумах. Теперь — ходят в соцсети к ЦА. Там много полезного — можно узнать, какие у этих людей хобби, где они отдыхают, что смотрят и читают, как относятся к Трампу (вдруг пригодится).

Еще полезно посмотреть сторис и комментарии на страницах инфлюенсеров в теме бренда, с которым работаешь. Лидеры мнений хорошо чувствуют, что трогает их подписчиков, и говорят об этом. Часто они просят аудиторию набросать ответы на важные вопросы в сторис — и в этом фидбеке можно наловить массу важных инсайтов.

Например, @stasprostoklas — Стас Круглицкий — построил видео на инсайте о том, что один партнер не всегда замечает перемены во внешности другого:

Кроме этого, Круглицкий спросил у подписчиков, что для них значит «быть голодным до перемен». Одни привели в пример ситуацию в Беларуси, другие рассказали, как ждали перемены в школе, чтобы наконец перекусить. Все это интересные мысли, которые можно выкристаллизовать в инсайты.

ПОДКАСТЫ

В выборе подкастов лучше отталкиваться от темы, а не от ЦА. Например, если нужно сделать рекламу банка — полезно послушать «Деньги пришли». Там, кроме размышлений ведущих, есть реальная статистика «Альфа-банка», которая объясняет, как и на что люди тратят деньги.

Для рекламы презервативов или дейтинг-приложения подойдет Foreplay Radio, где сексолог и семейный терапевт говорят о сексе, или Sex Talk With My Mom комика Кема Потера. Инсайты об отношении людей к неудачам можно раскопать в подкасте «Это провал». А чтобы больше узнать о болях и радостях родительства, можно послушать «Ты же мать».

Инсайт из подкаста «Ты же мать»: одна из ведущих рассказала, что иногда, возвращаясь домой с работы, еще минут 30 сидит в машине и читает книжку. Это ее способ расслабиться и побыть в тишине и покое.

РИСЕРЧИ И ТРЕНД-ОТЧЕТЫ

Если сериалы и стендапы нужно реально смотреть, чтобы набрать там инсайтов, то в рисерче или отчете с трендами информация уже структурирована. Можно выбрать подходящий тренд и искать инсайты в его рамках.

Так в агентстве We Are Social проанализировали, как меняется поведение людей в интернете, — и дополнили рисерч выводами для брендов. Например, они заметили, что люди стали более внимательно относиться к своему ментальному здоровью и меньше времени проводить в соцсетях.

Бренд Uber и приложение Calm подметили этот же тренд и еще поняли, что во время поездки в машине пассажиры часто просто втыкают в окно (это помогает отвлечься). На основе этих выводов Uber и Calm сделали совместный продукт — медитации разной длительности для поездок в такси:

Много полезного можно найти в подборке статей и рисерчей Wunderman Thompson — они публикуют глобальные тренды на разные темы и дополняют их прогнозом.

ПАРКИ, КАФЕ, МАГАЗИНЫ

Искать инсайты, не отходя от ноутбука, удобно. Но никто не отменял полевые исследования. Иногда нужно понаблюдать за поведением людей, послушать их разговоры или подсмотреть, что и как они выбирают.

Все зависит от того, о ком собираешь информацию. В спортбаре логично искать инсайты о футбольных болельщиках, в парке — о родителях и собачниках. А вот в торговых центрах и магазинах удобно смотреть, как люди взаимодействуют с разными продуктами — на что обращают внимание, как выбирают, что делают потом.

Инсайт, подсмотренный в парке: хозяева собак часто останавливаются, чтобы немного поболтать. Но что интересно — они могут знать имя и возраст чужой собаки, про при этом ничего не знают друг о друге.

Как фильтровать инсайты

Потенциальные инсайты лучше записывать без анализа и максимально быстро — в блокнот, Notes, куда угодно. И как только накопится десяток интересных наблюдений из сериалов, мемов и рисерчей, лучше еще раз проверить себя:

Довериться чувству. Инсайт — это всегда неожиданный взгляд на вещи. Когда находишь его, появляется чувство: «Это оно!» — на него и нужно ориентироваться.

Проработать формулировку — слабые наблюдения будет сложно сформулировать в понятную мысль. Важно не только найти инсайт, но и подать его настолько просто, чтобы поняли даже бабушка с дедушкой.

Проверить инсайты на друзьях. Спроси в общем чате, похожа ли мысль на инсайт. В разговоре формулировка инсайта может выкристаллизоваться и стать более точной.

Поделиться материалом