Skvot
Mag
- БРЕНД-СТРАТЕГИЯ (с 27 сентября)
Гайд по тренд-аналитике
Романенко
Авторка в SKVOT
Сегодня мало просто уловить перемены в обществе и использовать это знание — нужно играть на опережение: «предощущать», а потом быстро и точно формулировать тенденции.
Этим занимаются тренд-форкастеры. Они анализируют экономический, политический, социальный климат и ищут повторяющиеся паттерны — чтобы понять, в каком мире мы проснемся завтра или через 10 лет. Для брендов эти выводы — на вес золота: зная, в какую сторону смотрит покупатель, можно сделать вирусный продукт.
Рассказываем, какими бывают и как формируются тренды, а еще делимся списком 17 топовых форкастеров — агентских, независимых и инхаус.
Анатомия трендов
Может показаться, что тренды появляются из ниоткуда и исчезают в никуда. Но, если копнуть глубже, становится ясно: «внезапная» популярность какого-то продукта — не случайность, а закономерность. Это значит, что его создатели подметили зарождающийся вектор (тренд) и вовремя применили его к своему продукту.
В зависимости от продолжительности и весомости тренды бывают нескольких видов: мега-, макро-, микротренды и фэги.
Мегатренды — это масштабные изменения в культуре, социуме или экономике, которые отражаются на всех сферах жизни человека: от политики до моды. Глобализация, всемирное потепление, урбанизм, мобильность — типичные примеры таких изменений. Как правило, мегатренды существуют в привязке к поколению, поэтому остаются надолго — минимум 10 лет.
Макротренды «живут» не так долго, около 5 лет. Они возникают в одной узкой индустрии (например, графдизайне) и могут распространяться на смежные (например, архитектуру). Плоский дизайн, голосовые интерфейсы, использование натуральных материалов — это макротренды.
Микротенды еще крепче привязаны к духу времени: они могут изжить себя уже через год и (в отличие от макротрендов) остаются в пределах одной индустрии. Длинные тени и параллакс-скролинг — примеры микротрендов в веб-дизайне.
Фэги (fags) — самые скоротечные из всех трендов. Они быстро появляются и быстро исчезают. Решетчатые очки-жалюзи, йо-йо, спиннеры, поп-ит и симпл димпл — все это фэги.
Каждый бизнес сам выбирает, как получать тренд-прогнозы. Все зависит от рынка, размера компании и, конечно, бюджета. Обычно бренды или обращаются в форкастинг-агентства, или идут к независимым консультантам, или изучают тренд-репорты in-house рисерчеров.
Форкастинг-агентства
Экспертиза агентств стоит недешево, поэтому к ним обращаются в основном крупные компании. Но даже в их бесплатных репортах в открытом доступе можно найти много полезного.
Nielsen
Nielsen — топ-агентство, чьи выводы не принято ставить под сомнение. На рынке маркетинг-исследований они уже почти 100 лет. Компания фокусируется на изучении поведения потребителей: собирает и анализирует данные о том, что люди смотрят, слушают, покупают.
Nielsen известна в первую очередь своей системой измерения аудитории телепередач (ее еще называют «рейтингом Нильсена»). На основе соцдем- и других характеристик аудитории, которые определяет агентство, брендам проще сформировать портрет потребителя и размещать рекламу в шоу, которые смотрит их ЦА.
Но любимые сериалы — только верхушка айсберга данных, которые есть у Nielsen. Агентство анализирует паттерны медиапотребления в разрезе разных форматов (текст, видео, аудио), источников (радио, ТВ, соцсети, стриминговые сервисы, подкасты) и девайсов (компьютеры, планшеты, смартфоны).
Бесплатная польза. Кроме платных маркетинговых исследований, Nielsen выкладывает много ценного в открытый доступ. В разделе Insights на их сайте — отчеты, статьи, case study, инфографики, вебинары и подкасты.
McKinsey & Company
McKinsey & Company — старейшая и самая авторитетная консалтинговая компания с офисами в 65 странах. McKinsey помогает топ-менеджерам выстраивать стратегию, оптимизировать работу и принимать другие управленческие решения.
В McKinsey работают консультанты разных отраслей: от медиа и high-tech — до фармацевтики и нефтегаза. Клиенты — правительства стран, некоммерческие организации и мировые корпорации, среди которых General Motors, PepsiCo, Ford Motor Company и American Express.
Бесплатная польза. На сайте McKinsey & Company полно статей с инсайтами для разных индустрий. Даже беглый просмотр этих материалов поможет понять примерную картину того, как будет жить мир в ближайшее время. А если захочется больше аналитики, можно пошерстить репорты их исследовательского института.
WGSN
Worth Global Style Network (WGSN) — лондонское агентство, которое считается тренд-форкастером №1 в области моды и дизайна. Его основали братья Марк и Джулиан Уорты в 1998 году. WGSN создали первую в мире онлайн-библиотеку фэшн-тенденций, предвидели конец эпохи клеша в нулевых (и поставили на скинни), предсказали бум комфортной одежды.
Бесплатная польза. У WGSN много бесплатного контента. В своем блоге они публикуют главные апдейты моды, культуры, искусства, ритейла, tech-инноваций этих сфер. А их инстаграм — бесценен:
Stylus
Когда WGSN стал признанным тренд-форкастером, братья Уорт продали его компании Emap и основали еще одно агентство — Stylus. Эта команда исследует поведение потребителей, анализирует глобальные культурные изменения и помогает брендам использовать добытые инсайты в бизнес-целях.
В отличие от WGSN, Stylus изучает не только фэшн-тенденции. Их экспертиза распространяется на разные индустрии: агентство консультирует tech-компании, автопром, ритейлеров и СМИ.
Бесплатная польза. Stylus — премиум-сервис, они неохотно делятся информацией даром. Но иногда выкладывают посты-инсайты в инстаграме:
TrendWatching
Осознанность должна быть во всем: и в потреблении, и в бизнесе, и в анализе изменений. На этом строится философия TrendWatching: не просто снабжать бренды инсайтами об аудитории, а подталкивать их к созданию более инновационных, устойчивых, инклюзивных продуктов.
Бесплатная польза. TrendWatching делятся инсайтами щедро и свободно. В рубрике Innovation of the day их аналитики ежедневно рассказывают про одну передовую идею — и объясняют, в чем ее крутость с точки зрения трендов.
Каждый месяц компания выпускает Make→Shift — обзор одной межотраслевой тенденции с советами, как компании могут это использовать:
LS:N Global
Агентство LS:N Global прогнозирует тренды под началом консалтинг-компании The Future Laboratory.
Еще в 2014 году они предсказали Flat Age Society — общество, в котором биологический возраст человека ничего не определяет. Что мы и имеем сегодня: все больше пожилых людей ведут активный образ жизни и появляются в рекламе мировых брендов, а ребята чуть за 20 — становятся топ-менеджерами.
Бесплатная польза. На сайте LS:N Global ловить почти нечего: репорты и статьи — только по подписке, лента новостей для не-подписчиков ограничена (в день можно прочесть только парочку). Но. Сооснователь The Future Laboratory Мартин Раймонд — по совместительству еще и главред журнала Viewpoint, а там в онлайн-версии часто выкладывают саммари фэшн-трендов. А еще Мартин сделал серию интервью с героями креативной индустрии:
Wunderman Thompson Intelligence
Wunderman Thompson Intelligence — аналитический центр маркетинг-агентства Wunderman Thompson, известный своим ежегодным репортом Future 100. Рисерч покрывает ключевые тенденции в 10 отраслях: от культуры и брендинга — до tech и финансов. Получается комплексный прогноз поведения потребителей.
Бесплатная польза. Отчеты Future 100 (как и другие репорты Wunderman Thompson) можно скачать бесплатно, а в блоге они публикуют новости и инсайты из разных сфер. Плюс у агентства есть свой подкаст, где мировые маркетинг-эксперты обсуждают проблемы отрасли и делятся практическими советами для брендов.
Heuritech
Аналитика и вычисления — то, с чем машины справляются лучше людей. Поэтому основатели форкастера Heuritech Тони Пенвиль и Шарль Ольен доверили прогнозирование фэшн-тенденций искусственному интеллекту.
Нейросеть анализирует фото и видео из соцсетей, распознает детали предметов гардероба — и делает выводы о запросах потребителей. Алгоритм можно настроить на сбор данных по категории одежды или тренду. Услугами data-driven форкастера пользуются Louis Vuitton, Dior, Jimmy Choo, Adidas.
Бесплатная польза. Все репорты можно скачать свободно — нужно только зарегистрироваться. Еще Heuritech делятся инсайтами фэшн-индустрии и ритейла в блоге.
Contagious
Learn from the best so you can make the best — так звучит слоган лондонского агентства Contagious.
Они выступают «маркетинг-фильтром»: рисерчат, отбирают топовые кампейны, изучают контекст и стратегию, которая за ними стоит, — а потом анализируют результаты и выдают инсайты для брендов и рекламных агентств. Еще у Contagious есть консалтинг-юнит, который учит маркетинг-команды чувствовать рынок и считывать тренды.
Бесплатная польза. На сайте Contagious есть раздел News & Views — новостной блог с репортами, интервью и еженедельными разборами удачных промокейсов.
Независимые тренд-хантеры
Среди форкастеров есть и соло-игроки. По авторитету они не уступают агентствам — а иногда собирают вокруг себя команду единомышленников и открывают собственные консалтинг-агентства.
Ли Эделькорт
Ли Эделькорт в форкастинге с 1970-х. Ее агентство Trend Union исследует поведенческие паттерны в социуме — и на их основании определяет вектор развития фэшн-индустрии.
В свое время Эделькорт предсказала макротренд на инфантилизм: уставшие от стресса и проблем взрослые мечтали вернуться в детство (если не целиком, то хотя бы в одежде и развлечениях). Отсюда бум на забавные принты, резиновые сапоги и повальное увлечение фильмами про супергероев.
Модной сферой Ли не ограничилась: в начале нулевых она помогла Coca-Cola с позиционированием Sprite как напитка для молодежи, работала с P&G, Disney, Samsung, Nissan и другими мировыми брендами.
Бесплатная польза. На сайте Ли почти нет бесплатного контента, но в dezeen часто публикуют ее интервью.
Джеральдин Уорри
Футурист и креативный директор форкастинг-агентства Trend Atelier Джеральдин Уорри когда-то и сама была дизайнером одежды. Но ее раздражали конвейерность, масштаб отходов производства, вред окружающей среде — и она сменила роль фэшн-креатора на фэшн-предсказателя.
Несколько лет Джеральдин проработала форкастером в WGSN, а потом начала консультировать от своего имени. Делать отчеты о трендах для галочки ей не хотелось — Уорри нужна была глобальная миссия. Ее Джеральдин сформулировала так: помочь индустрии (и всему миру) замедлиться, переосмыслить подход к производству и потреблению, перейти к sustainable-решениям.
Джеральдин продвигает эту идею в анализе трендов, вдохновляя бренды на создание продуктов будущего, которые точно не вредят человечеству и планете.
Бесплатная польза. В блоге Уорри много аналитических статей, репортов и интервью о «будущем, которое уже здесь». Плюс free-of-charge рассылка.
Эмили Сигал
Эмили Сигал — самая неоднозначная фигура в этом списке, потому что составляет списки трендов о запросах аудитории в том числе и на основе астрологии. Но бренды ее прогнозам доверяют: Сигал работала с Airbnb, Nike, Off-White, Louis Vuitton.
Вначале Эмили исследовала тренды по фану: вместе с друзьями создала агентство K-HOLE и выпускала отчеты, в которых, по сути, высмеивала попытки аналитиков предсказать будущее. Но шутки шутками, а именно K-HOLE ввели понятие «нормкор» — отказ от гонки за модой и стремление к простоте. Агентство успело выпустить пять ежегодных тренд-отчетов, а потом закрылось.
В 2017 Эмили вместе с партнером основала Nemesis — и делает консалтинг с фокусом на дизайне и стратегии. В 2020 году они выпустили отчет о трендах постковидной реальности The DOOM! Report, а Сигал дебютировала как писательница — с романом Mercury Retrograde.
Бесплатная польза. Есть смысл периодически заглядывать на сайт Nemesis: тренд-отчеты они публикуют в разделе Memos. А еще можно зафолловить Эмили в твиттере.
In-house аналитика
Бренды, которые просекли важность форкастинга, держат инхаус-рисерчеров. Это экономит бюджеты и гарантирует конфиденциальность информации. Хотя некоторые компании (в основном диджитальные) все же открыто делятся результатами исследований. Это win-win: людям — польза, компании — пиар.
Pinterest выпускает репорты с предсказаниями трендов на год вперед. Они основаны на аналитике поведения юзеров самой платформы: что чаще всего искали, лайкали, шерили. В 2020 году восемь из десяти их предсказаний сбылись.
Бесплатная польза. На Pinterest Business есть раздел The Point с материалами о зарождающихся тенденциях. Их удобно фильтровать по темам, индустрии или аудитории.
Adobe
Adobe тоже делится своим видением будущего в ежегодных отчетах. Команда Adobe Stock (сервис стоковых фотографий, один из проектов компании) анализирует поисковые запросы, исследовательские отчеты, мониторит соцсети — и исходя из этого прогнозирует визуальные и дизайн-тренды.
Бесплатная польза. Команда публикует ежегодные прогнозы в блоге Adobe. Еще много полезных форкастинг-репортов есть в разделе с ресурсами — просто вбей trends в поисковую строку (правда, чтобы их скачать, нужно зарегистрироваться).
Getty Images
Фотобанк Getty Images определяет, куда движется визуальная культура, в первую очередь по результатам своих продаж. Команда анализирует, какие изображения пользовались спросом, находит закономерности — и выводит из них тренды.
Бесплатная польза. Поиском визуальных тенденций в Getty Images занимается отдельная команда арт-директоров и рисерчеров. Результат их работы — подсайт Creative Insights с трендами, инсайтами и интервью.
WeTransfer
Облачный сервис для обмена файлами WeTransfer вошел в ряды форкастеров в 2018 году — и с тех пор каждый год публикует Ideas Report, отчет с трендами в творчестве. Чтобы выловить инсайты, компания опрашивает тысячи креативщиков.
Фокус исследования каждый раз новый. В 2018 году креаторов спрашивали, где, как и когда им в голову приходили лучшие идеи. В 2019 — как они их развивают. В 2020 — как на их творчество повлияла пандемия.
Бесплатная польза. Кроме репортов, WeTransfer выпускает онлайн-журнал WePresent. Там — смелые и необычные кейсы-истории визуальных артистов, музыкантов, фотографов, писателей и других креаторов. И вдохновишься, и креативный тренд не пропустишь.
Dazed
В индустрии медиа тоже есть охотники за трендами. Самый известный — Dazed. За развитием моды, дизайна и культуры они следят с 1992 года, а с недавних пор еще и прогнозируют его.
В 2019 в Dazed начали выпускать ежегодные репорты A Future World. Там — мнения инфлюенсеров из разных сфер о том, куда движутся их индустрии и общество в целом. А в 2020 в Dazed опубликовали The Era Of Monomass — отчет о том, как изменится массовая культура в ближайшие годы, и с советами, как брендам цеплять Gen Z. Репорт составляли, опираясь на инсайты команды приглашенных экспертов и 3500 читателей Dazed по всему миру.
Бесплатная польза. Если ждать свежий A Future World еще долго, а выпадать из повестки будущего не хочется, можно полистать тематическую подборку на сайте.
