Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Фестиваль, пока молодой

Методичка по участию в главных конкурсах для молодых рекламщиков.
card-photo
card-photo
Виталий Капустян

Creative Head в Twiga Digital

Когда я начал работать в рекламе, мои знания ограничивались локальным рынком и ютуб-роликами «эта реклама облетела весь мир». Но мой КД помог расширить кругозор. Он посоветовал несколько тематических сайтов, и мы вместе начали обсуждать свежие работы зарубежных агентств.

Второй «большой взрыв» произошел, когда в агентстве, где я работал, мне посоветовали посмотреть архив Cannes Lions. Следующие недели перевернули мое восприятие рекламы. И, наконец, настоящий «выход из песочницы» случился с первой поездкой на фестиваль ADC Europe в 2016 году в рамках конкурса для молодых креативщиков.

С тех пор я с переменным успехом ежегодно участвовал в главных конкурсах этого формата — и мне точно есть что об этом рассказать. В этой статье я поделюсь опытом участия в Young Lions, Eurobest Young Creatives, Greatness Challenge (ACD*E), Young Glory и дам пару советов, на чем сделать акцент, чтобы выиграть.

 

Сначала признайся, что любишь славу

Реклама — один из самых доступных видов искусства в наше время. Художнику нужен не один год, чтобы его картины начали выставлять хотя бы в каких-нибудь галереях. Сколько людей придет на его выставку? Повезет, если несколько тысяч. Рекламный ситилайт ежедневно видят сотни тысяч людей, а сделать его может копирайтер и арт-директор с суммарным опытом менее года.

В той или иной степени каждый креативщик ищет признания. Похвастаться рекламным роликом, ткнуть пальцем в копирайт на билборде и гордо сказать «моя работа» или ходить по супермаркету и улыбаться, слушая радиоролик, скрипт которого принадлежит тебе.

Кроме заработка, работа в рекламе — это еще и возможность творческой реализации. Чем быстрее это осознаешь, тем проще будет понять, как этой реализации достичь.

В начале 1950-х стремление рекламных креативщиков к признанию вылилось в создание фестиваля креативности — Cannes Lions. Организаторы увидели прекрасную возможность для заработка. С тех пор ежегодно креативщики за счет агентств подают свои работы на рассмотрение жюри — и оно определяет, кто смог донести потребителям свою коммуникацию максимально интересным способом.

Здесь приходим к следующему естественному желанию человека — жажде соревнования. Нам неинтересно просто делать что-то хорошее. Чтобы определить, действительно ли ты талантлив в своем деле, нужно сравнить себя с кем-то, кто не меньше молодец.

Как спортсмены на Олимпийских играх меряются физической силой и ловкостью, так и креативщики на «Каннских львах» пытаются убедиться, что их мозг может выдавать идеи, до которых не способен додуматься больше никто в мире.

В какой-то момент организаторы рекламных фестивалей поняли, что есть большой кусок аудитории, которую они еще не покрывают — молодые креативщики. Эти ребята уже начали работать в рекламе, но еще не доросли до попадания в кредитсы победных проектов.

Так почти у каждого известного креативного фестиваля появился конкурс для молодых рекламщиков.

Согласись: конкуренция — полезная штука

Футбольные клубы из европейских чемпионатов, которые выигрывают местную лигу, ежегодно соревнуются в рамках Лиги Чемпионов. Клубы постсоветских стран на фоне градов из Германии, Франции, Испании или Англии обычно выглядят довольно посредственно. Но на таких встречах игроки наших клубов могут сравнить себя с лучшими соперниками и увидеть свои слабые стороны, чтобы (в идеале) их прокачать.

В креативе — те же принципы. Участие в креативных фестивалях поможет набить практику, завести полезные связи, пропиарить себя и получить классный фидбэк.

В 2017 году я выиграл локальный отбор Young Lions и поехал представлять Украину в категории Design. На первой же вечеринке я познакомился с Беко Мепаришвили, тоже участником конкурса Young Lions, который представлял Грузию. Брифинг в его категории был запланирован на среду, но уже в понедельник Бека праздновал победу в основной конкурсной программе. Проект его агентства, Windfor's Tbilisi, тогда выиграл серебро:

Участие в Young Lions Бека рассматривал как возможность помериться силами с лучшими креативщиками. И он не упускал шанс завести новые знакомства, которые в дальнейшем могли бы помочь его карьере. В 2018 году я участвовал в конкурсе молодых креативщиков в рамках Eurobest и снова встретил Беку. Взрослые награды не помешали ему участвовать в конкурсах «молодого» формата.

На этом же конкурсе я познакомился с креативной парой Эдуардо Лукас и Саураб Какаде — они работали в агентстве Serviceplan Munich, а в их портфолио было свежее золото Cannes Lions, Clio Awards и гран-при Eurobest за The Dot Mini:

Неважно, в агентстве какого уровня вы работаете, победа на локальных отборах «молодых» конкурсов привлекает к вам внимание главных игроков рынка. Это ваш шанс получить приглашение на собеседование мечты. К тому же в жюри конкурсов приглашают людей с международным опытом и полками наград. Даже если проиграете, услышать их мнение насчет своей работы — важный опыт.

4 конкурса для молодых креативщиков

Теперь перехожу к самим конкурсам. Надеюсь, в посткарантинном мире их условия и правила не изменятся.

Young Lions в рамках Cannes Lions

КАК ПОПАСТЬ. Нужно быть моложе 30 лет и сначала пройти локальный отбор в своей стране. Организаторы дают командам бриф и через 24 часа (48 для категории Film) ожидают получить готовые работы. Их оценивает приглашенное жюри — и по результатам голосования одна из команд получает возможность поехать в Канны.

СТОИМОСТЬ. Кроме оплаты перелета и проживания, нужно внести обязательный взнос в €1750 с человека за аккредитацию. За эти деньги участники получают доступ ко всем лекциям, воркшопам и вечеринкам на Cannes Lions.

Понимаю, цена кусается, но в то же время — это самая дешевая «проходка» из всех возможных.

КОНКУРС. Конкурсная программа в вашей категории будет проходить в один из дней фестиваля. Условно говоря, в понедельник в 12:00 все команды приглашают на брифинг. Кто будет клиентом, заранее неизвестно — надо быть готовым к сюрпризам.

После брифинга команда получает один стационарный iMac и пакет Adobe Premiere. Во вторник в 12:00 готовая работа должна быть загружена на сервер фестиваля.

Победителей объявят в среду, примерно в 14:00. Вечером того же дня команду счастливчиков будут награждать золотыми медалями на главной сцене фестиваля в перерыве между раздачей статуэток львов.

Советы

От молодых креативщиков ждут нестандартных идей. Идея должна выделяться, быть шокирующей или дикой. Не надо бояться оказаться «слишком». Еще вчера жюри смотрело работы конкурсантов основной программы, поэтому надо постараться их удивить.

Стресс — элемент рабочей жизни креативщика, поэтому в рамках ограниченного времени нужно уметь быстро прийти к единой правильной идее и оставить время на ее реализацию.

С учетом всех этих ограничений нужно быть максимально уверенным в своей креативной паре. Если у вас есть химия, то ни проигрывать, ни, тем более, выигрывать вместе не страшно.

В 2019 году я второй раз принимал участие в Young Lions и выиграл золото в категории Film вместе с Ильей Янковским. Мы придумали идею, которая нас пугала, но решили идти в all-in — и не прогадали. Кроме золотых медалей и 20 секунд на сцене, мы получили аккредитацию и оплаченное жилье на следующие Cannes Lions.

Eurobest Young Creatives

КАК ПОПАСТЬ. Тоже нужно быть не старше 30 лет и пройти локальный отбор, но в отличие от Young Lions, здесь нет категорий. Решением брифа должна стать интегрированная кампания — идею нужно разложить минимум на три канала коммуникации.

СТОИМОСТЬ. Цена приятно отличается от Young Lions, тут с человека нужно заплатить €750 (как минимум так было в 2019). Главный минус — конкурс проводится отдельно от основного фестиваля, поэтому послушать лекции крутых креативщиков не удастся.

Зато можно ближе познакомиться с зарубежными коллегами. Нетворкинг в рекламе работает лучше любых рекрутеров, поэтому стоит использовать свой шанс на максимум.

КОНКУРС. Тут тоже клиент не разглашается до брифа. Все те же 24 часа на идею и реализацию, но в рамках Eurobest надо подготовить презентацию на десять слайдов. Их нужно лично представить жюри — поэтому важно заложить время на репетицию фишечек для живого выступления.

Советы

Именно во время участия в этом конкурсе я услышал одну из лучших мыслей за время работы в рекламе. Один из членов жюри, креативный директор Ogilvy Warsaw Мачей Твардовский, посоветовал приносить на презентацию свою самую безумную идею.

В тот год Мачей и его команда выиграли золото Cannes Lions с работой для Greenpeace, поэтому причин не доверять ему не было.

Эта же организация стала клиентом в рамках конкурса, когда я принимал в нем участие. Бриф был простым: ученые подготовили огромный отчет с данными, почему и когда наступит точка невозврата для спасения природы.

Фактически миру наступает жопа, но жопу Ким Кардашьян людям рассматривать почему-то интереснее, чем научный отчет. И в этих условиях нам нужно было привлечь внимание людей к по-настоящему важной для мира информации.

Вместе с напарницей мы обратили внимание на довольно интересное наблюдение: люди делают ставки на все подряд — в том числе на количество осадков за год или среднемесячную температуру. В таком контексте научный отчет превращается в чит, где заранее все расписано. Надо только внимательно прочитать и сделать свою ставку. Это, по сути, альманах, как у Марти Макфлая из второй части «Назад в будущее».


Слайд нашей презентации

Спасти планету с помощью ставок на ее смерть. Эта идея казалась нам достаточно шокирующей, но победу одержала команда из Дании. Их решение звучало еще более провокационно: Kids are Assholes. В презентации показывали, как дети могут портить бытовую технику, царапать машины или рисовать на стенах фломастерами, но даже они не заслуживают, чтобы мы оставили им планету в плачевном состоянии.

Презентация и ответы на вопросы жюри — на английском языке, и это нужно учитывать. Лучше порепетировать презентацию несколько раз. Будет неприятно, если хорошая идея разобьется о языковой барьер.

Личная презентация перед жюри — возможность выделиться среди команд. Придумайте какие-то фишечки, чтобы запомнить вас было проще. Мы рассказывали о ставках, поэтому под один из слайдов взяли реальные деньги и положили на стол жюри с предложением «забиться», что мы придумали классную идею, которая решает бриф. Победить нам не удалось, но после церемонии награждения члены жюри сами подходили к нам, чтобы поблагодарить за качественную и эмоциональную презентацию.

Greatness Challenge в рамках ACD*E

КАК ПОПАСТЬ. Фестиваль проходит ежегодно в Барселоне. На локальном отборе командам нужно придумать идею краудфандинга, который поможет собрать как можно больше средств для поездки на фестиваль. Конечно, идея должна быть каким-то образом связана с рекламой.

Локальное жюри выбирает самую интересную задумку, и авторы реализуют ее, собирая деньги.

СТОИМОСТЬ. Участие бесплатное. Главное — иметь средства на дорогу и проживание в Барселоне.

КОНКУРС. Победную идею надо оформить в виде фестивального кейса и представить на рассмотрение жюри за несколько недель до конкурса.

Самое интересное в Greatness Challenge — вознаграждение. Все победители локальных конкурсов приезжают в Барселону и занимают места в реальном жюри фестиваля. Для молодых креативщиков это уникальная возможность увидеть, как идет судейство, и поучаствовать в обсуждении работ.

Со старта карьеры до приглашения в жюри фестиваля такого уровня пройдет достаточно много времени, поэтому вот так прыгнуть через несколько ступенек и оказаться за закрытыми дверями судейской комнаты — реально бесценная возможность.

Советы

В отличие от других конкурсов, для Greatness Challenge фраза «главное не победа, а участие» звучит очень метко. Прежде всего ваша кампания по сбору средств поможет засветиться на внутреннем рынке.

Для локального отбора в 2016 мы придумали сдавать в аренду наши рабочие места — тогда я работал в McCann Kyiv. За €10 любой мог на один день попробовать себя в роли копирайтера или арт-директора агентства, без собеседований или стажировки. Проект выиграл на локальном отборе — и мы отправились в Барселону.

Наша инициатива была не слишком успешной финансово, но несколько человек, которые воспользовались нашим «сервисом», потом довольно успешно устроились в рекламные агентства. До сих пор приятно, что просто фановая задумка помогла кому-то определиться с карьерным направлением.

Чтобы ваш кейс имел шансы на победу в конкурсе, там должна быть win-win схема. Для примера — работа победителей 2015 года Антона Кудинова и Михаила Вербицкого:

Они смогли оценить ценный ресурс — доступ к жюри, где сидят креативные директора топовых европейских агентств. Многие хотят показать им свое портфолио, но часто даже не знают их рабочих имейлов. Ребята сделали небольшой журнал, где можно было выкупить место для своей работы, и на самом конкурсе раздали экземпляры креативным директорам.

Win #1. Собрали достаточно денег для поездки в Барсу.

Win #2. Помогли креативщикам своей страны засветиться перед европейскими топами.

Win #3. Европейские топы увидели свежие портфолио, до которых, возможно, сами никогда бы не добрались.

Подумайте, чем ваша идея может быть полезна жюри и участникам рекламного рынка вашей страны. Решение будет лежать на пересечении этих интересов.

Young Glory

Young Glory проходит и всегда проходил онлайн. Благодаря этому стал одним из самых конкурентных креативных соревнований, доступных молодым креативщикам.

КАК ПОПАСТЬ. В конкурсе две категории: студенты и профессионалы. Нужно понять, где тебе интереснее, и просто подать заявку в эту категорию.

СТОИМОСТЬ. €250 с креативной пары. Когда участвововал я, стоимость была €100 с креативной пары (и €120, если ты регистрировался перед самым окончанием приема заявок).

КОНКУРС. Еще одно разительное отличие — сроки проведения конкурса. Он длится восемь месяцев. Каждый месяц команды получают бриф от какого-то известного креативщика, и за этот месяц можно отправлять на рассмотрение сколько угодно работ.

Форма подачи — на выбор команды. Ежемесячно автор брифа выбирает золото, серебро, бронзу и шорт-лист. В соответствии с этим команды получают баллы в зачет. Побеждает та команда, которая за восемь месяцев наберет больше всего баллов.

Young Glory стал довольно популярным среди креативщиков по всему миру. Обычно в сезоне участвует 120-150 команд в каждой категории. Конкурс — обязательная часть программы обучения в Miami Ad School и MADS, поэтому есть реальный шанс посоревноваться с очень претенциозными конкурентами.

В 2020 году первое место студенческой категории без перерыва занимает пара украинских креативщиков — Роман Гурбанов и Илья Почкун.

Советы

На собственном опыте убедился, что в режиме конкурса фигачить креативные идеи восемь месяцев без остановки — это реальное испытание. В какой-то момент на первый план выходит дисциплина. И это очень хорошая ее тренировка, особенно если в обычном режиме с этим проблемы.

Да, количество работ, которые можно подать, не ограничено. Но лучше сделать меньше, зато качественно проработать подачу, чем забрасывать судью сырыми идеями.

За восемь месяцев конкурса вместе со своей креативной парой мы сделали 34 проекта. Один из них принес нам золото в одном из месяцев. Задачей было привлечь интерес к Паралимпиаде в Токио 2020. Паралимпиада идет сразу после Олимпиады, но обычно получает меньше внимания зрителей — это нужно было исправить.


Слайд нашей презентации

По итогам мы заняли четвертое место из 135 команд. Первые три достались креативщикам из Австралии, и с тех пор я пристально слежу за их рекламным рынком.

Самое интересное, что после такого интенсива мозг входит в режим нереальной эффективности. И если не халявить, это круто помогает в работе с любым брифом.

Начистоту

Хорошие креативщики постоянно сомневаются в своих идеях. Единственный способ заглушить эти голоса сомнения — раз за разом доказывать себе, что всё действительно работает как надо.

Участие в конкурсах помогает подтвердить или опровергнуть переживания. Если победить не получится, есть шанс узнать, над чем следует работать, чтобы в следующий раз получить признание.

Главное помнить, что конкурсы — не самоцель, а только инструмент достижения цели. Карьерный рост, повышение зарплаты, интересные знакомства или просто желание признания. Осталось понять, что тебе отзывается.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту