Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Фэшн-коллаборации с added value

Как делать фиты со смыслом, если ты — fashion-бренд.
card-photo
card-photo
Ксения
Писарева

Автор в SKVOT

9 апреля, 2021 / Бренд / Статья

Двое лучше одного — мантра последних лет, особенно в фэшн-индустрии: кроксы от Джастина Бибера, походная палатка от Gucci и North Face, сникеры от Dior и Air Jordan. Но коллаборации ради коллабораций несут китч, а не ценность — и забываются, как только утихнет хайп. Помнишь смартфон от Prada и LG? Мы тоже нет. 

Разбираемся, как фэшн-брендам искать партнеров, генерировать ценные фиты и проекты, а главное — воплощать их без факапов.  

 

Старая конкуренция is dead

Бизнес-стратег Джеймс Мур в статье для Harvard Business Review за 1993 год впервые перенес понятие «экосистема» из учебников биологии в бизнес-словарь. Он категорично заявил, что стандартная дележка рынка в конце концов погубит сам рынок и его участников. Мур считал, что если говорить глобально, то компании — не конкуренты, а игроки одной команды, которая вместе тренируется и побеждает.

Например, как Adidas и Allbirds — вроде и конкуренты, но с общей болью: создавать спортивную обувь и не вредить планете. В мае 2020 года они объединились для разработки такой пары кроссовок и даже согласились поставить оба лого рядом. Бенефит еще и в том, что Adidas затронет осознанную аудиторию Allbirds, а последние — зайдут на территорию атлетов.

Почему коллаборироваться важно:

#1. Двойной эффект. Бренд выходит сразу на две аудитории (свою и партнера) — и получает больше, чем в одиночку. 

#2. Экономия. Объединить усилия = поделить затраты. 

#3. Внимание медиа. Offbeat-партнерства становятся инфоповодом для обеих сторон. 

#4. Синергия. Когда разные умы объединяются в одном креативном процессе, происходит магия — и клиент получает больше эмоций от пользования.

Поэтому экосистемное мышление отлично работает при поиске партнеров: выходишь из своего информационного пузыря — и находишь идеи на пересечении общих интересов и сфер. Рассмотрим, какие win-win партии создают фэшн-бренды с культурой, технологиями и геймингом.

Посмотреть курс
 

Fashion + культура

Мода — это часть культуры. Через нее тоже манифестируют, транслируют социальные ценности, провоцируют. А еще мода — сфера бизнеса, где есть деньги, интриги и скандалы. Чтобы вернуться к творческому началу и притормозить прагматизм, модные дома и ритейлеры все чаще включаются в культурный контекст. 

Например, в начале 2021 года UNIQLO заявил о 4-летнем сотрудничестве с Лувром. Японский ритейлер будет не только печатать Мону Лизу на футболках, но и спонсировать образовательную программу — экскурсии для семей и бесплатные посещения музея по субботам. 

Лувр, который сейчас закрыт на карантин, тоже получает бенефиты: финансовую поддержку и возможность сконнектиться с еще более широкой аудиторией. UNIQLO — не единственный бренд, с кем Лувр объединяется в 2021 году. Музей сделал коллаборацию с бутиком люксовой мебели Maison Sarah Lavoine и выпустил чехлы на айфон вместе с Casetify:

Не только визуальное искусство, но и литература тоже получает поддержку fashion-брендов. Автор бестселлера «Дети крови и костей» Томи Адейеми в 2019 году запустила менторскую платформу WritersRoadmap, чтобы помочь юным райтерам найти форму для своих историй. А в декабре 2020 года к проекту присоединился Valentino, оплатив 50 стипендий участникам:

История, когда бренды вкладываются в развитие культурной сферы и не получают материальный фидбек, не особо редкая. Вот еще один пример такой коллаборации — премия для современных художников от Hugo Boss и музея Гуггенхайма. Лауреат получает $100 тыс. и персональную выставку, а Hugo Boss — +100 к имиджу и благодарность:

WIN-WIN. Такие проекты помогают художникам или музеям быть в потоке — и выходить на более широкую аудиторию. В свою очередь, фэшн-бренды привлекают не просто покупателей, а настоящих ценителей — тех, кто готов платить больше. 

Fashion + технологии

Ты можешь не знать, кто такие WGSN, но они точно знают, что ты будешь носить в следующем сезоне, какую мебель выберешь для дома и какой кофе выпьешь утром. Эксперты WGSN предсказывают бьюти-, фэшн- и лайфстайл-тренды, основываясь на big data и ML, — и так наталкивают индустрию на самые прибыльные коллекции. 

Технологии помогают фэшн-брендам становиться более sustainable. Цепочка производства одной вещи состоит минимум из семи этапов, разбросанных по разным континентам. И раньше верить в то, что материал производили и транспортировали по всем экологическим стандартам, приходилось на слово.

Пока не появилась платформа TextileGenesis, которая предложила контролировать процесс с помощью технологии блокчейн. Всем этапам производства (от фермы до конечной продажи) присваивают уникальный токен с отметкой времени. Как только токены внесены в систему, их невозможно изменить.

Блокчейн — как открытая бухгалтерская отчетность, которая не допускает манипуляций фактами. Бренды в любой момент могут проверить, где именно из волокна скрутили нитки, из них — сделали текстиль, а из него — сшили одежду. Чтобы потом строить на этой информации added value и маркетинг-кампании. 

За социальную справедливость фэшена выступает и AWAYTOMARS. Это не просто бренд одежды, а в первую очередь краудсорсинг и платформа для общения дизайнеров. Они питчат идеи, сами выбирают лучшие и объединяются для воплощения. Тут коллекции не привязываются к имени одного креатора (как происходит в традиционных модных домах), а становятся общим продуктом, и каждый участник проекта получает кредитсы. 

В 2021 году к этому комьюнити присоединится и искусственный интеллект. Вместе с инициативой Business of Fashion, Textiles and Technology платформа AWAYTOMARS разрабатывает новый data-driven формат производства. Почти год команды с обеих сторон тренировали алгоритм, чтобы он определял оптимальные варианты одежды: от материала до формы.

Кажется, что фэшн-индустрия забирает все фичи технологий, не отдавая ничего взамен. Но это не так: частично благодаря ей Нил Армстронг смог полететь на Луну. 

Создать надежный скафандр в 1960-х было не намного проще, чем построить космический корабль. Эту проблему решила компания Playtex — за короткое время она переквалифицировалась с производства белья для женщин на костюмы для астронавтов. Тот же отдел компании (теперь ILC Dover) и сегодня делает одежду для космических миссий.

WIN-WIN. Чтобы вырваться вперед на конкурентном рынке, нужны мощные инновации — их фэшн и ищет в технологиях. Для tech-сферы индустрия моды становится платформой для самопрезентации: удобно знакомить людей с AI или VR через одежду, которую они носят.

Fashion + гейминг

Геймификация — старый, но безотказно работающий способ развлечь аудиторию и сделать ее лояльнее. А во время локдауна играть стало не только весело, но и выгодно: в 2020 году глобальный рынок игр оценили в $162 млрд. Частично за это нужно благодарить зетов, потому что 90% из них — геймеры, у которых есть желание и возможность тратить деньги.

Для многих фанатов игры — единственная возможность получить брендовую вещь, пусть и для своего аватара. В симуляторе Animal Crossing: New Horizons за 2020 год свои дропы сделали Marc Jacobs, SANDY LIANG и Valentino:

Летом 2020 года фанаты тенниса могли поучаствовать в онлайн-турнире на базе аппки TennisClash в луках от Gucci. Игра вела сразу на сайт бренда, где можно было купить такой же наряд. Так Gucci отказался от традиционных форматов показа и залончил коллекцию в (почти) реальной жизни. 

WIN-WIN. Понятно, почему люксовые бренды врываются в киберспорт — на карантине они теряли прибыль из-за закрытия бутиков и отмены показов. Но для игровых компаний тут тоже есть выгода: например, такие коллабы помогают им избавляться от имиджа гиковости. 

Как коллаборироваться со смыслом 

Коллаборации — про аккуратные эксперименты. Ведь пустые проекты заканчиваются сливом бюджета, а вспоминают о них только в маркетинговых отчетах и гайдах «как не нужно делать». Поэтому собрали несколько важных правил, которые сохранят тебе нервы, а клиенту — деньги:

#1. Быть понятным и честным. Не стоит гнаться за buzz-коллаборацией, если она не синхронизируется с философией бренда. Если есть вероятность, что аудитория посмотрит на этот дроп и спросит: «А это к чему вообще?», имеет смысл думать дальше. Кроссовки, которые Cole Haan сделал в коллаборации со Slack, — идеальный антипример. 

#2. Меняться, чтобы расти. Коллаборации похожи на диджейские мэшапы: берешь разные треки и сводишь в один. Так что не бойся переносить бренд в необычные контексты — поток новых ассоциаций делает его свежим и энергичным. 

#3. Создавать ценность. Просто два логотипа рядом — еще не коллаборация. Такие проекты обязательно должны дать человеку то, что каждый из брендов по отдельности не смог бы.

Поделиться материалом