Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Ева Деменкова: «Истина — в нетривиальных решениях»

Digital-специалист — про твиттер будущего, полиформатность и agile-SMM.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

8 июня, 2021 / Реклама / Статья

SMM — это уже давно не про тексты и картинки. Он — про стратегию, цифры и результаты для бизнеса. Без этого даже самый смелый креатив канет на дно фида — незамеченным и бесполезным.

Как заставить законы соцсетей работать на себя, знает Ева Деменкова — диджитальщик со стажем. Ева была Head of SMM в Яндекс.Дзене и директором по новым медиа в «Азбуке вкуса», работала с Borjomi, Bosch, Jacobs и Сбербанком, а сейчас рулит музыкальным проектом «Крассна».

Спрашивали про новые медиа и SMM со всех сторон и во всех разрезах, а Ева рассказывала:

Какие социальные медиа можно назвать актуальными?

Социальные медиа не заканчиваются на инстаграме, VK и «Одноклассниках». К ним относятся и ютуб, и телеграм, и стриминговые платформы. Это не только про новые площадки, но и про новые возможности в рамках уже существующих социальных медиа. Кто первым осваивает новую функцию — собирает самые жирные сливки. Например, когда инстаграм запустил IGTV, первые загруженные видео получили буст в органическом охвате.

Значит, каким должен быть актуальный SMM?

Живущим в одном ритме с платформой. Как только платформа запускает какой-то продукт (рекламный или контентный) — надо туда залетать. Но делать это правильно. Не каждый формат релевантен для бизнеса.

Классический SMM давно отжил свое. ТГБ (текстово-графические блоки — прим. ред.) уже не так актуальны — все переходит в feed. В ленте соцсетей есть рекламные форматы, о которых многие бренды даже не знают. Или знают, но не пробуют, потому что легче идти по проторенной дорожке.

Актуальный social media marketing — это SMM, который основан на A/B-тестировании. Новых форматов, аудиторий, чего угодно. То есть у тебя есть какая-то гипотеза, и ты ее проверяешь. Если она выстреливает — развиваешь дальше, нет — ищешь другие возможности. Эта парадигма social media отлично перекладывается на парадигму жизни.

А как это выглядит на практике?

Объясню на примере «Азбуки вкуса». До недавнего времени я работала там директором новых медиа и занималась в том числе инстаграмом бренда.

До моего прихода страницу вели в концепции фудпорн: выкладывали красивые натюрморты и раскладки еды. У меня появилась гипотеза, что, если в кадре будут люди или части их тела (например — руки, которые держат еду), это может повысить охваты и вовлеченность.

Мы протестировали эту гипотезу на разных аудиториях — она подтвердилась. И мы начали делать больше таких фотографий:

Тестировать — это хорошо, но на это не всегда есть ресурсы. И потом, никогда не знаешь: это что-то минутное или долгоиграющее. Как быть?

Думаю, дело не в ресурсах, а в паттерне мышления и отношении к продвижению своего бизнеса. Если ты живешь в парадигме тестирования и освоения новых возможностей, то не будешь жалеть, что потратил человеко-час на создание комнаты в Clubhouse. Ты будешь относиться к этому как к капиталу опыта.

Когда Clubhouse взлетел, все побежали разбираться, что такое аудиочаты и как их продвигать. Потом он сдулся — но аудиочаты появились в инстаграме и телеграме. Так что полученные знания не потеряли своей ценности.

А если не хватает рук врываться во все новое?

Здесь ключевой аспект — внутренний интерес к проекту. Если действительно горишь тем, что делаешь, тебе будет в кайф пробовать новое: ты сделаешь recap, проведешь сквозную аналитику — посмотришь, что тебе это принесло.

А если твоя единственная мотивация — заработать денег и оптимизировать ресурсы, конечно, будешь все оцифровывать, считать, сколько стоит твой человеко-час и сожалеть о времени, потерянном в Clubhouse.

Я очень хорошо ощущаю это на себе, потому что сейчас как раз занимаюсь музыкальным проектом, в который искренне верю, — «Крассна». Я тестирую все что только могу. В том числе форматы продвижения, непринятые в этом сегменте.

Например?

Буквально перед этим созвоном я брифовала нашу influence-менеджера, чтобы она сделала подборку микро- и наноинфлюенсеров, которые поделятся новым треком «Крассна» у себя в сторис и честно напишут, что о нем думают. Мало кто из исполнителей «сеет» синглы таким образом.

Как тебе пришла эта идея?

Я провела большой опрос среди нашей целевой аудитории: спросила, как они ищут новую музыку. Многие ответили, что треки им сбрасывают друзья или кто-то делится в сторис. Я подумала: «Окей, значит, можно пойти к блогерам».

Истина — в нетривиальных решениях. Можно пойти по накатанной дорожке и продвигать клип в ютубе. А можно поискать что-то более cost-эффективное, но нетривиальное.

В чем главная ценность соцсетей для бизнеса? Почему этим вообще стоит заниматься?

Долгое время считалось, что social media marketing — это про имидж и нарабатывание знания. Он действительно влияет на первый этап воронки: повышение узнаваемости бренда, прогрев аудитории. Но в этом нет никакого смысла, если потом не сделать этой аудитории конкретный оффер, который приведет к конверсии.

Соцсети — это охваты. Охваты — это конверсии. Конверсии (даже отложенные) — это прибыль. Я не верю в маркетинг, который не приносит результата бизнесу. Каждое действие, каждый пост в соцсетях должен влиять на прибыль компании.

Есть ощущение, что люди не читают соцсети брендов. Например, у меня 90% подписок — на страницы людей, а не брендов. Что делать?

Подписки не так важны, как охват и воронка. Если раньше бренды покупали подписчиков, то сейчас — эра платной рекламы.

Соцсети бренда не выживут без платного продвижения. Инстаграм, фейсбук и другие площадки пессимизируют такой контент. Важно это учитывать и закладывать бюджет на рекламу.

Значит, реклама решает?

Да, но это не отменяет важности контента. Он должен создавать дополнительную ценность для потребителя.

А как?

Есть два способа: вызвать эмоцию (например, эстетическое удовольствие) или принести пользу (дать полезную информацию). Это два мощных аргумента, которые заставят пользователя остаться с брендом (то есть подписаться на него). Про основы создания полезного и эстетически приятного контента я расскажу на своем курсе. 

Посмотреть курс

Резюмируя, каким должен быть SMM бренда в 2021 году?

Я бы выделила пять важных моментов:

#1. Польза. Контента, который содержит полезную для аудитории информацию, должно быть больше, чем контента, который стимулирует продажи.

#2. Визуальная эстетика. На некоторые бренды я подписана просто потому, что на их картинки приятно смотреть. 

Например, я обожаю винный бренд «Галицкий и Галицкий». У них невероятно красивый инстаграм. Он не про продажи — он про имидж. Но в итоге влияет и на продажи, потому что я смотрю на их картинки, абсолютно творческий, нетривиальный копирайт — они вызывают у меня восторг, я иду и покупаю их вино. Это хороший пример контента, который вызывает эмоцию. 

#3. Привлечение микро- и наноинфлюенсеров как контент-мейкеров. Бренд отправляет свой продукт небольшому блогеру, и тот делает ему контент. Блогер выкладывает его у себя, бренд — у себя, и получается кросс-промо.

#4. Мультиплатформенность. Присутствие в нескольких соцсетях позволяет охватить большую аудиторию и увеличить количество взаимодействий с брендом. Но у каждой площадки свои законы паблишинга и принципы работы алгоритмов, поэтому от кросспостинга (публикации одинакового контента на разных площадках — прим. ред.) лучше отказаться.

#5. Открытость. Даже если у бренда небольшая аудитория, важно показывать людей, которые за ним стоят. Пусть они вступают в дискуссию с клиентом, ведут прямые эфиры, аудиочаты, устраивают стримы. Это не влияет на прибыль компании напрямую, но ломает четвертую стену между пользователем и бизнесом.

Ты заговорила про мультиплатформенность. А каких социальных медиа (пока еще не придуманных) нам не хватает?

Нового твиттера. Объясню, что я имею в виду. Сейчас в тренде формат short-to-long: человек получает короткоформатную версию контента (те же сниппеты в фейсбуке) и, если это ему интересно, — кликает и переходит к полноразмерной версии.

Было бы прикольно, если бы появилась блогерская платформа, где можно делиться контентом в коротком формате (например, превью фотографии или прикрепленный трек + короткая рекомендация с лимитом символов), переходящем в длинный. Получился бы бесконечный фид с рекомендациями. Это была бы отличная возможность для нативного продвижения брендов.

А если бы можно было апгрейднуть уже существующую платформу, что бы исправила?

Когда появился Clubhouse, мы с коллегами обсуждали, что было бы круто, если бы платформа автоматически создавала для каждого чат-рума хайлайт с основными тезисами разговора. Чтобы человек, который пропустил беседу, мог вкратце узнать содержание и был в курсе событий. Аудиоформату этого очень не хватает.

По сути, это тренд на субтайтлинг. Он хорошо прослеживается в инстаграме: к видео часто делают субтитры (потому что некоторые смотрят их без звука), а внизу — краткое резюме на случай, если смотреть видео целиком нет времени.

В целом соцсетям сейчас не хватает полиформатности. Если бы тот же инстаграм добавил автоматические субтитры к видео, потреблять контент стало бы гораздо удобнее.

С платформами разобрались. Давай перейдем к людям. Скажи, какие скилы важны для того, кто работает с соцсетями?

Есть несколько важных качеств:

#1. Вера в продукт. Без этого остальные SMM-скилы просто не будут работать. Если человек искренне верит в успех проекта, который развивает, его парадигма подстраивается под поиск новых возможностей, которые помогут этого достичь.

#2. Гибкость. Раньше агентства делали SMM-стратегии для брендов на год. И даже если в процессе оказывалось, что половина этого контента не работает, бренд продолжал следовать стратегии.

Сейчас в social media актуален agile-подход — путь того самого A/B-тестирования. Поэтому SMM-щик должен быть гибким: тестировать разные форматы контента, отбирать и имплементировать то, что сработало, и не загоняться по поводу того, что не сработало.

#3. Насмотренность. Полезно следить в соцсетях за разными брендами, отмечать контент, который кажется интересным, читать кейсы, изучать тренды (я, например, обожаю читать SMM-дайджесты Possible Group) и быть подписанным на каналы, связанные с обновлением платформ.

#4. Системность. Чтобы удержать пользователя, контент должен быть целостным и логично взаимосвязанным. А так как мы находимся в постоянной борьбе с алгоритмами платформ и имеем дело с цифрами, очень важно систематизировать процессы: постинг, запуски рекламных кампаний и так далее.

Я встречала очень творческих SMM-щиков, которые делают потрясающий контент, но не умеют жить в системе, — и этот контент никто не видит.

Получается, цифры важнее креатива?

Да. Мы живем в эпоху, когда любой креатив должен быть оцифрован.

А как SMM-щику понять, что он делает что-то не так?

Это всегда сумма факторов. Во-первых, смотреть на цифры. Если видишь, что на протяжении месяца охваты планомерно падают, — надо что-то менять, пробовать, тестировать.

В то же время есть обстоятельства, которые от нас не зависят. Например, в начале пандемии у брендов сползли все SMM-метрики, потому что все обсуждали ковид, а контент на любую другую тему платформы пессимизировали.

Во-вторых, прислушиваться к фидбеку пользователей. Когда я работала в «Азбуке вкуса», решила поэкспериментировать и предложила сделать супермодную съемку в стиле техно с прицелом на аудиторию в возрасте 18–24 лет.

Как гипотеза — звучало классно. Но я не учла, что ядро аудитории, которое приносит компании львиную долю прибыли, — люди постарше. Фото в стиле техно вызвали у них непонимание и отторжение, они просили вернуть старый контент. Поэтому важно читать комментарии и учитывать интересы аудитории (если только у тебя нет цели от нее избавиться).

В-третьих, тебе самому должен нравиться контент, который ты делаешь. Нужно кайфовать от того, что выкладываешь, — иначе очень быстро выгоришь.

А реально вывезти SMM бренда на одних плечах?

Реально. Проблема в другом: навык создания креативного контента и понимание работы алгоритмов редко сочетаются в одном человеке.

У меня, например, есть базовые скилы настройки рекламы. Для проектов небольших масштабов и бюджетов этого достаточно. Но в крупный проект, где реклама с коммитом на конверсию в заявку, для этих целей лучше взять отдельного человека, который будет заниматься тестированием гипотез, перезапуском на аудитории и так далее. Все-таки это очень кропотливый аналитический процесс.

У тебя были кейсы, когда ты делала все сама?

Сейчас у меня несколько таких проектов. Я очень люблю собирать контент руками, чтобы не терять сноровку. Это мой guilty pleasure.

Например, сейчас веду инстаграм компании, которая занимается строительством дорог (бизнес моего молодого человека). Это очень тяжелый сегмент: на строительном рынке нет ни одного нормального аккаунта в social media.

Я поставила себе цель сделать классный SMM для В2В-компании и делаю контент полностью сама: собираю картинки в фотошопе, пишу тексты. Пусть это не суперстильно, зато отвечает потребностям аудитории и нравится мне самой.

У тебя «цифровая» профессия. А в повседневной жизни ты тоже человек диджитала?

У меня вообще другая жизнь:) В свободное от работы время я занимаюсь сценической поэзией, выступаю на фестивалях современного искусства, устраиваю перформансы — я на 100% творческий человек.

Интересно. Казалось бы, где искусство, а где таргетированная реклама.

Это действительно полярные вещи, но творческое мышление помогает мне во всем найти какую-то эмоцию.

Когда я пишу стихи и нахожу нужное слово или рифму, по спине начинают бежать мурашки, случается такой эндорфиновый приход. То же самое я испытываю, когда пишу тексты для соцсетей сама или читаю тексты своего копирайтера: нахожу там какую-то песчинку, которая вызывает у меня эмоцию, — и это драйвит. То же самое, когда гипотеза, которую я тестирую, оказывается верной.

Найти эмоцию и красоту можно даже в абсолютно цифровых вещах. Собираешь аудиторию в инстаграме, вбиваешь интересы, чтобы настроить таргетинг, — а потом смотришь на общую картину и визуализируешь, что это за люди, которым ты покажешь рекламу.

Еще одно твое хобби — медитация. Почему это так важно и что тебе дает?

Когда находишься в постоянном стрессе, ты не способен генерить. Это банальность, но так и есть. Один из способов справиться с этим напряжением — медитировать. Причем медитация может быть любой. Кому-то помогает прогуляться. Я, например, пишу стихи и рисую мандалы. Каждому — свое.

И напоследок — блиц. Короткий вопрос — короткий ответ.

Поделиться материалом