Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Для больших и маленьких

Как детские бренды заходят на территорию взрослых.
card-photo
card-photo
Юля Романенко

Автор в SKVOT

Создавать товары для детей — дело немного неблагодарное. Даже если продукт взлетит и родители бросятся покупать эту игрушку детям, через 5–10 лет те вырастут и забудут об этом бренде, пока у них самих не появятся дети. А может, и вовсе не вспомнят.

Чтобы не пропадать из поля зрения (или просто дать ощущение, что быть ребенком в 25 лет — тоже ок), некоторые компании смещают фокус на young adults.

В этой подборке мы собрали пять детских брендов, которые создают и для взрослых.

 

LEGO

Для взрослых сборка конструктора — что-то вроде медитации. В этом есть логика: повторяющиеся действия помогают разгрузить голову и сконцентрироваться на том, что делаешь прямо сейчас.

«Люди со стрессовой работой рассказывают, что собирают LEGO, чтобы отвлечься от повседневных забот. Они хотят расслабиться и успокоиться, — говорит Женевьева Капа Крус, маркетинг-стратег LEGO по анализу аудитории. — А еще им нравятся инструкции — с ними можно не сомневаться, что делаешь все правильно».

Над инструкциями компания работает последние пять лет: когда в мире все нестабильно, люди хотят хоть в чем-то иметь план, который 100% даст результат. Пусть даже этот результат — пластмассовая машинка.

LEGO пыталась зацепить покупателей постарше несколько раз: выпускала расширенные наборы конструкторов Creator Expert, мини-версии памятников архитектуры в серии Architecture и высокоточные детализированные тачки в линейке Technic. А в краудсорсинговой коллекции Ideas фанаты сами предлагали (и все еще предлагают) идеи для конструкторов. Многие из них завязаны на старых фильмах вроде «Пиратов Карибского моря» и «Звездных войн» — поколение X накрыла ностальгия.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от LEGO (@lego)

Проблема в том, что у LEGO не было четкого брендинга «для взрослых». У бренда всегда яркие упаковки, и человеку не в теме сложно разобраться, какой конструктор детский, а какой — взрослый. «Я сотрудник LEGO, но пока не начала работать над категорией товаров для взрослых, даже не знала, что только в 2020 году у нас вышло больше таких 70 наборов», — говорит Крус.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от LEGO (@lego)

Сейчас компания поменяла подход к дизайну упаковки конструкторов для взрослых. Ее сделали более минималистичной, указали количество деталей (в отличие от детей, взрослые обращают внимание на уровень сложности конструкторов) и добавили пометку «18+», чтоб наверняка.

Disneyland

Уолт Дисней в этой подборке читер: он никогда не позиционировал свои парки развлечений (всего их в мире шесть) как чисто детские — это были места семейного отдыха. Постепенно туда начали подтягиваться и взрослые без детей.

Кроме пары kid-exclusive активностей вроде бутика Bibbidi Bobbidi, где маленьких девочек одевают, причесывают и красят как мультяшных принцесс, в «Диснейленде» нет возрастных ограничений: все, что прикольно ребенку, будет прикольно и взрослому. Просто какие-то локации эдалты выбирают чаще, чем остальные. Из аттракционов это горный роллеркостер Matterhorn, сплав по водопаду Splash Mountain, американские горки «Индиана Джонс», которые имитируют сцену с погоней на поезде, и 3D-симулятор космического корабля из «Звездных войн»:

Но есть и активности конкретно для взрослых. Например, можно поваляться в спа, сыграть в гольф, порыбачить, пострелять из лука, потусить в ночном клубе или посидеть в баре. Да, в «Диснейленде» продают не только милкшейки. Правда, Уолту Диснею это не понравилось бы — он считал, что алкоголь не нужен, чтобы на семейном отдыхе было весело (ну и добавлял, что бар-позиционирование может привлечь в парк не ту аудиторию).

Первые 64 года существования «Диснейленда» так и было: купить алкоголь могли только члены закрытого частного «Клуба 33» (на минуточку, стартовый взнос — $25 тыс., ежегодный — около $12 тыс.). Простым смертным его продавали только на прилегающей к парку территории.

Это правило нарушили только летом 2019 года, когда открылся тематический парк Star Wars: Galaxy’s Edge. Одна из локаций — бар Oga’s Cantina из четвертой части саги, где продавали спиртное.

Mattel

Культовые бренды компании Mattel — Барби и Hot Wheels — тоже «повзрослели».

Самый интересный кейс — Hot Wheels. Сначала компания создала клуб коллекционеров с платным членством: участники могут покупать редкие модели тачек и получают доступ к эксклюзивному контенту — превью, статьям, форумам. А в 2019 году выпустила мобильную игру для взрослых, которые ностальгируют по игрушечным машинкам, но не хотят палиться:

Это часть глобальной стратегии Mattel: компания хочет превратить все свои бренды в потенциальные франшизы для фильмов, телешоу, прямых трансляций и других форматов.

«Мы хотим, чтобы нас рассматривали в одном классе с топовыми игровыми компаниями. Мы уже поднялись на этот уровень в поп-культуре — теперь собираемся подняться и в цифровом гейминг-пространстве, — рассказывает Эндрю Чан, глава отдела цифровых игр Mattel. — Когда люди будут говорить: “О, Hot Wheels — это не только игрушка, а еще и крутая видеоигра”, мы поймем, что добились цели».

До кукол Барби волна диджитализации Mattel пока не докатилась, поэтому бренд выбрал путь попроще и выпускает коллекции специально для взрослых фанатов. Например, есть Чёрная вдова в коллаборации с Marvel, Диана Принс и Стив Тревор из «Чудо-женщины: 1984», герои «Звездных войн» (да, Чубакка тоже) и фэшн-серия кукол-хайпбистов:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Barbie (@barbie)

Moomin

Первая книга про семейку муми-троллей финской писательницы Туве Янссон вышла в 1945 году. За 75 лет этот персонаж превратился в национальный символ и топовый мировой бренд с двумя музеями, тремя тематическими парками, семью кафе, 20+ магазинами и годовым доходом €750 млн. Причем у Moomin Characters — компании, которая владеет правами на использование персонажа, — нет ни одной фабрики, она просто продает лицензии и получает процент с продаж.

Moomin — полноценная медиафраншиза: продукцию с муми-символикой выпускают больше 700 компаний по всему миру. Муми-тролли — везде: на футболках, шоперах, значках, блокнотах и кружках (некоторые уходят с молотка за €1350), упаковках соков, сладостей и леденцов от кашля, зубных щетках, мыле и туалетной бумаге.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Moomin (@moominofficial)

Основная масса покупателей муми-чего-бы-то-ни-было — японцы. Бренд играет на их любви ко всему мимимишному. «Если что-то выглядит мило, взрослые японцы будут покупать это в таком же объеме, что и дети», — говорит Роджер Берман, управляющий японской ветки Международной ассоциации лицензирования и мерчендайзинга (LIMA).

Его слова подтверждает Ларс Янссон — брат Туве, который помогал создавать муми-вселенную: «Некоторые считают, что муми-тролль — чисто детский персонаж, но, например, в Японии наша целевая группа — женщины в возрасте от 20 до 35 лет». По его словам, половину продаж бренда дают товары с взрослой ЦА.

Sanrio

Еще один персонаж поп-культуры, который превратился в недетскую бизнес-империю (причем тоже благодаря японцам), — Китти. Ее придумал владелец японской компании игрушек Sanrio Синтаро Цудзи в 1974 году. Сначала белую кошечку с бантиком на голове печатали на поздравительных открытках от Sanrio, потом на кошельках. В 1976 году появилась официальная торговая марка Hello Kitty.

Китти росла вместе со своими фанатами. Когда в конце 80-х хайп на детский мерч с белым котенком стих, компания нацелилась на более взрослую аудиторию. Образ Китти начали использовать в дизайне ювелирных украшений, гаджетов, музыкальных инструментов и автомобилей. Sanrio работает по тому же принципу, что и Moomin Characters: продает лицензии на использование бренда другим компаниям. Плюс коллабится с топовыми фэшн-брендами: Puma, Asos, Topshop, Sephora, Lazy Oaf, Fila, Swarovski.

Сегодня Hello Kitty — вторая самая кассовая медиафраншиза в мире после Покемона. За все время она собрала больше $80 млрд.

Маленькие выводы из больших кейсов

Чтобы не умереть, нужно шевелиться — это справедливо для всех брендов, но для детских особенно. Есть несколько вариантов, как не пропасть с радаров, пока ждешь следующее поколение ЦА:

#1. Найти в продукте новые смыслы. Как LEGO, которая превратила детскую ценность (развлечение) во взрослую (медитация).

#2. Подготовить почву заранее и целиться не только в детей, но и в родителей, — как Уолт Дисней, когда придумал семейный парк развлечений.

#3. Расширить детский продукт до франшизы со взрослой ЦА — как Hot Wheels от Mattel со своим приложением и планами по захвату диджитала.

#4. Подстроиться под интересы взрослого комьюнити и выпускать тематические линейки продуктов — как Barbie с супергеройскими и фэшн-коллекциями кукол.

#5. Использовать особенности менталитета, чтобы расширить ЦА, — как Moomin использовали любовь японцев ко всему милому и детскому.

#6. Партнериться со взрослыми брендами — как Sanrio коллабится со спортивными компаниями.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту